摘 要
告别以传统营销为主的媒体 1.0 时代，随着新媒体的出现标志着社会进入到了媒体 2.0 时代。作为新媒体研究的一个重要领域，自媒体显得更加私人化、平民化、自主化，其核心在于普通大众的信息自主提供和分享，社会由此迎来了以受众为主导的媒体 3.0 时代，也就是自媒体时代。
2014 年自媒体生态形成，改变了以往“点对面”的传播方式，逐步实现了“面对面”的传播方式。微信作为中国目前最成功的自媒体形式，因其用户基数大、活跃度高、推送精准、互动性强等优点，作为自媒体平台的影响力逐渐增强，成为各行业开展营销的新宝地。
从 20 世纪 80 年代开始，我国旅游景区开始利用传统媒介，例如报刊、广播、电视及杂志等大众传播媒介，展开旅游景区活动的推广宣传，主要是单向传输为主，与受众交流极少。随着互联网的普及和新媒体应用的推动，旅游景区开始运用新媒体展开旅游营销，但是营销精准度和影响力并不高。微信公众平台的出现，不仅改变了旅游信息获取和传播的方式，也有利于旅游景区依托庞大的微信活跃用户基数，展开旅游营销活动；科学管理用户，挖掘有效市场，实现精准营销；线上和线下营销结合，是旅游景区实现“活动策划--用户积累--用户管理--顾问服务--旅游支付”的一个理想的一站式营销平台。
本文在系统梳理了微信、自媒体和旅游景区营销的相关研究基础上，首先结合目前国内旅游景区的微信营销现状以及游客对微信营销的感知现状，综合景区微信营销的内容和途径，提出“OCS”微信营销模式。其次，对鼓浪屿景区游客微信营销感知进行研究，基于SPSS软件得出影响微信营销的游客感知因子。
最后，进行景区“OCS”微信营销模式的应用研究，结合鼓浪屿景区游客感知因子和营销现状，提出鼓浪屿微信营销策略。
关键词：自媒体 旅游景区 微信营销模式
Abstract
Farewell to the traditional marketing-oriented media 1.0 era, with the emergenceof new media, the media 2.0 eras is coming.As an important area of new mediastudies, the characteristics of we media is personal, plebification and autonomous.Toprovide and share independent information to the general public is the core of wemedia study.We media ushers our society to the receiver-oriented era, which is themedia 3.0 eras.
The media ecology was formed in 2014, the dissemination of informationconverted “node-to-surface” to “surface-to-surface”.Wechat is one of the mostsuccessful mobile Internet products with many active users, accurate push and highlyinteractive. With the growing influence of Wechat, various industries consider Wechatas a new land to carry out marketing.
From the beginning of the 1980s, tourist attractions in China began to usetraditional media,such as, newspapers, radio, television and magazines, to raise publicawareness of tourist activities, which is mainly one-way propagation.With thepopularization of the Internet and the appearance of new media, tourist attractionsbegin to use new media to expand tourism marketing, but its precision and influenceof marketing are not so good.With the appearance of Wechat public platform, the wayto acquire and disseminate travel information is changed, which is good to carry outtourism activities relying on Wechat marketing.The combination of online marketingand offline marketing, is an ideal one-stop marketing platform for tourist attractionsto implement the process: “Planning activities--Accumulate users--Manageusers--Advisory Services--Travel paid”.
This paper systematically reviews studies on Wechat, we media and touristattractions marketing, combines the current status of Wechat marketing and visitors'perception, also synthesizes the content and approach of Wechat marketing, thenproposes the “OCS” Wechat marketing mode.Secondly, this paper carries out aresearch on tourist perception of Wechat marketing in Gulangyu, concludes fourfactors based on SPSS software.Finally, this paper does research about the applicationof the “OCS” Wechat marketing mode, combines visitors' perception factor andmarketing situation, then presents Gulangyu Wechat marketing strategies.
Keywords:We Media Tourism Areas Wechat Marketing Mode
目 录
第 1 章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 景区营销改革迫切需要
1.1.2 自媒体营销是大势所趋
1.1.3 微信营销平台优势显着
1.2 研究目的
1.3 研究意义
1.3.1 理论意义
1.3.2 实践意义
1.4 研究方法
1.5 研究内容
1.6 技术路线
第 2 章 研究综述与理论基础
2.1 概念界定
2.1.1 自媒体
2.1.2 微信
2.1.3 微信营销
2.1.4 旅游景区营销
2.2 国内外研究现状
2.2.1 自媒体研究综述
2.2.2 微信研究综述
2.2.3 旅游景区自媒体营销研究综述
2.2.4 旅游景区微信营销研究综述
2.3 理论基础
2.3.1 直复营销理论
2.3.2 CRM 营销管理理论
2.3.3 关系营销理论
2.3.4 精准传播理论
2.3.5 游客感知价值理论
第 3 章 微信与其他自媒体的比较研究
3.1 微信发展历程
3.1.1 微信版本历史更迭
3.1.2 微信营销平台完善
3.1.3 微信商业价值增长
3.2 微信与其他自媒体的比较
3.2.1 国内外主流自媒体的发展现状
3.2.2 微信与其他自媒体的营销特点比较分析
第 4 章 旅游景区微信营销发展现状
4.1 旅游景区微信公众号开通现状
4.1.1 数量统计
4.1.2 认证情况
4.1.3 账号分布
4.2 旅游景区微信营销内容分析
4.3 旅游景区微信营销趋势分析
第 5 章 构建旅游景区“OCS”一站式营销模式
5.1 旅游景区营销方式比较分析
5.1.1 旅游景区传统营销
5.1.2 景区微信营销路径
5.1.3 旅游景区微信营销优势
5.2 旅游景区微信营销价值分析
5.2.1 旅游景区 O2O 营销模式的搭建
5.2.2 旅游景区统计精准的大数据库
5.2.3 旅游景区智慧旅游建设的载体
5.2.4 旅游景区危机管理的重要手段
5.3 旅游景区“OCS”一站式营销模式
5.3.1 O2O 移动营销
5.3.2 CRM 用户管理系统
5.3.3 Security Center 安全保障
5.4 旅游景区“OCS”微信营销模式的运营
5.5 旅游景区“OCS”微信营销模式实施保障
第 6 章 旅游景区“OCS”微信营销模式个案应用
6.1 鼓浪屿景区微信营销个案研究背景
6.1.1 厦门市入选首批国家智慧旅游试点城市
6.1.2 鼓浪屿景区是福建省首批智能旅游示范景区
6.1.3 厦门市是国家统计局大数据研究服务基地
6.1.4 “鼓浪屿智能旅游”微信号开发运营良好
6.2 景区微信营销旅游者感知调查
6.2.1 问卷设计和数据收集
6.2.2 样本描述性统计
6.2.3 鼓浪屿景区微信营销感知现状
6.2.4 鼓浪屿景区微信营销感知因子分析
6.2.5 回归分析
6.2.6 共线性检验
6.3 鼓浪屿景区微信营销建议
6.3.1 增加线下推广，引导线上消费
6.3.2 加强用户管理，提高使用黏性
6.3.3 加强安全防范，确保使用安全
第 7 章 研究结论与展望
7.1 研究结论
7.2 可能的创新之处
7.3 研究不足与展望
参考文献
致谢
