中网赛与四大满贯网球公开赛营销方式的对比分析(2)

　　特许商品是一种衍生品，是在赛事、展览或其他有客流的地方在发展到一定阶段后出现的，特许商品目前已经成为各类赛事收入的主要来源之一，中网特许商品是特指中网赛事组委会授权企业生产和销售的与中国网球公开赛知识产权相关的商品。特许生产经销企业通常采用向中网组委会交纳生产许可费的方式或者利润分成的方式获得生产和销售特许商品的权利，通过生产和销售特许商品而从中获得收益。中网组委会把收取到的特许权费直接用于中网赛事的筹办工作。特许商品是将具有赛事标志或体现赛事文化的产品设计并且制造出来，并销售到赛事观众手中，是将赛事的无形资产，例如文化品牌转化为实体产品的一个过程。在产品种类的设计上充分考虑到赛事的品牌及文化，以观众或球迷的喜爱或实用这一要素为设计理念，使得各方相互之间形成联系，从而提高整体营销效果。

　　温网会给球迷一种奢华、文雅、具有绅士气息的赛事，温网将这一气质变为“两个交叉的球拍”的赛事标志，使其具有无何估量的商业价值。当一个普通的杯子、一条普通的毛巾当被印上这一印记，它的身价就会倍增，成为一件温网的特许商品。第一件温网的特许商品出现在 1979 年，发展到目前有超过上百种的商品，从几英镑的小卡片到上百英镑的珍贵项链，不论是不是比赛期间，每一个到了温布尔顿的游客，都会从心里想买一件带回家，要不然就会觉得少了点什么，这充分体现出赛事品牌的价值。赛事组委会为了满足观众、游客的这一需求，他们在全英国最豪华的的哈德罗得百货公司、人流密集的希斯罗机场开设了温网的特许商店。温网的特许商店同时还开设到了世界各地。在美国，温网的特许专卖店达到了 400 多家，在中国，温网的专卖店也有了 14 家。温网官方网站上还专门有特许商品的购物频道，只要买家承担邮费，任意一件特许商品能够邮寄到全球任何一个国家和地区。温网特许商品全年的销售额达到了 1100 万英镑左右，由此可见，正确的营销方式，使得特许商品能够带来不小的利润发展空间。而中网的特许商品只占到全部收入的 4-5%,种类虽然已经达到一百多种，但是同温网数百种的种类相比还是具有一定差距的，另外赛事的特许商品里中网的标示并不突出，不仅减少了纪念价值，还缺少了赛事品牌的推广意义。

　　目前中网的特许商品销售同四大满贯赛事相比主要存在以下几个问题：

    1、特许商品的经营产品数量过多，导致库存销售等成本巨大，出现供大于求的状况，使得商品价格易降价，这些现象的出现都会直接削弱赛事品牌形象，损害中网的赛事价值。

　　2、特许商品经营是以合营的方式同某一品牌进行合作，借助该品牌的门店及销售渠道进行销售，并非中网组委会进行直营，在降低成本的同时，也减少了销售利润。3、赛事的特许商品只有较少的种类出现有中网 LOGO,大大降低了商品的纪念价值。4、目前种类不多的特许商品的价格同其他同等赛事相比还处于相对较低的水平，这也与国内消费能力和赛事品牌影响力息息相关。5、特许商品销售渠道单一。目前只有在赛事期间在赛场外围设立有赛事品牌专营店，营业时间也只有在赛事期间，虽然有合作的销售渠道，但是一些具有特色的产品只出现在赛场的销售渠道，而且经常有缺货少货的现象发生，特许商品的总体销售数量不佳，受到了价格、渠道、销售时间等方面的制约。

　　4.3 中网与上海网球大师赛营销方式策略对比分析

　　上海大师赛是除四大满贯之外 ATP 世界巡回赛中等级最高的九站赛事之一。每年紧跟中网的赛期，在十月中旬开赛，同中网一同使得十月变成中国网球界的一场饕餮盛宴。而中网的赛事级别同上海大师赛相比是一个致命伤，中网只是 ATP500 赛事，让许多男子网球选手对中网兴趣不够浓厚。13 年的中网参赛男选手中有 6 位是排名在前 10 的，这是中网十年赛事中总体名次最高的一次，虽然最后会师决赛的是同年美网决赛的两名选手德约科维奇和纳达尔，但整体的比赛激烈程度和精彩程度来说都离上海大师赛有一定的差距。究其原因是每年的上海大师赛是紧跟中网的时间进行，而且赛事积分比中网高出一倍，所以一些高水平选手即使参加中网，也只是将中网作为一次热身赛的平台，对赛事本身不够重视，没有拼尽全力，因此比赛成绩也就一般，这直接导致男子选手赛事整体水平不高，观赏性不强。再加上媒体宣传也是一边倒的只关注女子赛事，这就导致一些不了解网球赛事的体育迷认为中网只有女子赛事。而上海大师赛经过十多年来的市场运作，网球市场变得更加趋于成熟，再加上 2009 年之前上海连续五年举办了 ATP 的世界巡回赛的年终总决赛，更让上海大师赛在顶级球员心目中有着很高的赞誉。

　　上海大师赛在 2009 年之前还是上海大师杯，是 ATP 的年终总决赛的举办地，当时组委会要向 ATP 组织缴纳 760 万美元的承办费，市场化运作需要同 ATP 共同开发、分成。在 2009 年申办为上海大师赛后，虽然不用缴纳承办费并且拥有自主市场开发的权利，但是组委会需要自行承担 650 多万美元的赛会奖金，再加上举办比赛的各项费用也需要 600 到 700 万美元，赛事总成本也是一笔不小的开支。在此情况下，上海大师赛就需要大批优秀的赞助商来提供赞助，经过赛事组委会的努力，使得该项赛事从最初的缺乏商业价值，到如今成为赞助商追逐的体育赛事。可以说作为世界顶级网球赛事，上海大师赛在商业角度上成为了亚洲商业开发最成功的网球赛事。连续五年成为 ATP 最佳大师赛的这一殊荣成为这一论断的有力证据，正因为如此，越来越多的国际大牌和国内企业看到了这一品牌赛事的商业价值，纷纷投来了橄榄枝用于推广自己的商业品牌。赛事组委会将赞助商设计成了正三角型的结构体系，最顶部是“冠名赞助商”,然后向下依次为“钻石赞助商”、“荣耀赞助商”、“荣誉赞助商”、“指定赞助商”几个等级18.在 2013 年，上海大师赛的赞助商及官方合作伙伴达到29 家，这些赞助商的行业遍布各个领域，包括金融、奢侈品、体育服装、快速消费品、汽车、物流和酒店等领域，本土品牌赞助金额更是从赛事之初的不足一成上升到了如今的三成，虽然一开始有些赞助商是通过政府牵线搭桥，但是很多赞助商赛后认识到了体育营销的广告效应，从被动变为主动提供赞助合作。赛事总监吕华勇认为上海大师赛预示着中国经济的快速崛起，“商业上的成功离不开中国经济高速发展的基础，因为随着中国经济的惊人表现，人们开始寻找一种运动或者赛事去推广自己的品牌，而网球赛事恰恰成为这样的窗口”19.赛事赞助商劳力士更是决定从 2010 年起进行冠名赞助，将上海大师赛更名为上海劳力士大师赛。

　　如此高的赞助水平和赛事级别，使得门票售价也比中网高出一截，观众入场观赛最便宜的一张票也需要 160 元人民币，半决赛的门票最便宜的价格也在接近 800 元的水平。赞助和门票为上海大师赛带来了客观的经济收入，同时球员和观众也得到了高水平的服务。上海大师赛在票务方面的营销策略的不断推陈出新就是不断挖掘赛事商业价值的集中体现。赛事主办方针对赛事观众中越来越多的高端球迷，特别推出“金领专享”产品，该产品是特别针对企业的中高层管理人员，不仅可以全程在中央球场贵宾观赛席内观赛，还可以在贵宾餐饮区享用丰富的美食和贴心的配套服务，这种产品逐渐成为企业商务招待社交的特别方式，被越来越多的企业商界的精英客户所青睐。赛事在继续推出“全程贵宾坐席”提供全程赛事的贵宾座位的同时，针对无法连续全程观赛的用户提供“智选贵宾坐席”,将赛事拆成三个灵活时间，在开赛的前三天、球星云集的“超级星期三、星期四”,以及包括半决赛与决赛的最后三天赛事，进行打包出售，为观众提供更加多元化的选择。另外还针对赛事前半程的十一黄金周，为家庭观众设计出全新的旅游观赛产品，除提供安排赛事指定用车奔驰的观赛接送服务外，还提供了赞助商希尔顿酒店贵宾餐饮区的免费五星级自助餐，以及探秘球员专属服务区的机会，这一组合每人单价不过千元。上海大师赛的票务营销模式已经走在全国赛事的票务营销前列，值得中国网球公开赛加以学习效仿。

　　上海大师赛在赛事转播上与 ATP 其余 8 站 ATP1000 级别的大师赛和转移到伦敦的年终总决赛共十站比赛的转播权一起由设在伦敦的转播公司打包出售，每年年底根据经营情况进行分红。目前上海大师赛对外转播信号覆盖到 160 多个国家，转播时长为 5000 多个小时，甚至包括经济最发达的欧美国家。

　　虽然上海大师赛在赞助收入、门票收入及观赛人数同中网一样每年都在刷新着记录，但是同中网相比，其收入的分布比例更加趋于合理，接近四大满贯赛事的分布比例。上海大师赛的赞助收入比例从之前 85%下降到 40%多，但不论是厂商数量还是赞助金额总量都没有下降。另一方面，票房收入从之前的 10-15%上升到了 50%.对于 2011 年赛事亏损 4000 万元的中国网球公开赛来说，当年的上海大师赛已经早已开始收支平衡了，相对于四大网球公开赛来说，上海大师赛不失为中网最有价值的借鉴。

　　4.4 本章小结

　　通过上述的分析不难看出，中国网球公开赛组委会在这 11 年的发展历程中所积攒下来的商业赛事营销经验，已经使得中网走上了一条稳健发展的轨道。赞助收入、门票收入、电视转播收入以及特许商品的收入每年都在稳步增长，中网的赛事品牌在赞助商及观众心目中形成了较好的口碑，赛事的品牌效应也在飞速扩大。然而在同四大满贯公开赛及上海大师赛的营销策略对比中发现，中网在一些客观条件和营销策略上还是有着一定的差异和不足。男子赛事积分及奖金不高，赛场上座率不佳，收入比例不合理等问题一直困扰和阻碍着中网的发展。在中网的内涵、品味以令人欣喜的速度提升的同时，要充分认识到上述制约其持续发展的不足之处，才能向着更高的目标迈进。