中网赛与四大满贯网球公开赛营销方式的对比分析

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【题目】中国网球公开赛营销问题探析 
【第一章】我国网球比赛项目营销模式分析前言 
【第二章  第三章】中网赛事营销文献综述 
【4.1】中国网球公开赛的营销方式及其策略 
【4.2 - 4.4】中网赛与四大满贯网球公开赛营销方式的对比分析 
【结论/参考文献】国内网球公开赛营销路径研究结论与参考文献
 

　　4.2 中国网球公开赛与四大满贯网球公开赛营销方式策略的对比分析

　　4.2.1 中国网球公开赛与四大满贯网球公开赛赞助对比分析

　　中国网球公开赛选择赞助商的策略同四大满贯赛事的策略基本一致。都能够充分保证赞助商的赞助利益，在选择上具有一定的排它性，能够保证相同行业只选择一个赞助商。在供应商的选择上会根据具体情况作出调整。

　　中网的赞助商的级别分别包括有：首席赞助商、白金赞助商、独家合作伙伴、产品服务供应商和媒体战略合作伙伴。从赞助商的行业类别来分包括了：汽车制造业、保险业、服装制造业、金融业、钟表业、电子制造业、饮料行业、白酒业、体育运动业以及医疗和餐饮业等行业，行业覆盖面较为广泛。而通常在国际体育赛事的赞助商市场中，一般还会包括有零售业、化妆品和电子产品制造业等。这些赞助中网的赞助商的产品其实与网球运动没有太多的关系，他们之所以愿意掏钱赞助，看到的是网球赛事的目标人群普遍具有健康、时尚、具有较高的迅速接受新鲜事物的能力这些特性的存在。另外观众的年龄、职业教育背景和消费能力都属于社会的精英阶层，与厂商定位的产品受众群体有着高度的契合性。简单说就是网球赛事的观赛人群是赞助商对应产品的潜在消费群体。北京奔驰已经连续多年成为中网的唯一首席赞助商，劳力士品牌作为钻石赞助商也连续多年提供赞助，承担赛会指定计时器的工作。

　　各家厂商都进行大量的资金投入到顶级网球赛事的赞助中来，目的无外乎是广告效应，想达到低投入高回报率的广告效果，并且广告投放更具有指向性，目标人群更加的明确，这也是为什么各家赞助商都来争夺大型体育赛事的赞助权的主要原因。但是中网的整体发展时间不长，虽然也属于国际顶级网球赛事，但至今为止才 11 个年头，同四大网球大满贯赛事来说历史积淀相差太远，四大满贯赛事各个都拥有着百年的历史，各个都是高度商业化的典范。特别是美国网球公开赛，赞助商之多，名气之大、赞助额度之高都是目前中网无法想象的。高额的赞助费用，保证了美国网球公开赛的高额奖金，也就吸引着众多顶级运动员前来参赛。中网需要借鉴四大满贯公开赛，在挑选赞助商时要遵循宁缺毋滥的原则，在选择各个行业领军品牌的同时，确保所选择的赞助商的品牌能够适合中网的品牌，参考国外的选择标准，扩大行业范围、拓宽行业种类。优秀的赞助商队伍是赛事成功举办的必要条件之一。

　　中网同四大满贯赛事相比在赞助方面还存在一些突出问题也不容忽视。1、赞助多为交换形式，现金赞助形式较少。中网公开赛的赞助商并不全是用现金作为赞助，其中一部分赞助是通过相互交换的形式存在着的。例如北京奔驰通过赞助赛事官方用车来抵扣部分赞助费用，Kappa 是提供裁判和球童的服装鞋帽来冲抵赞助费用的。其他合作伙伴、供应商也是通过提供餐饮住宿、提供体育器材、提供服务等形式来进行赞助的。2、赞助商的选择并未完全执行排他性原则。而温布尔登网球公开赛在选择赞助商的时候是严格执行排他性原则的，即每一个行业只选择一家赞助商，这样的做法是为了充分保障赞助商的利益。但是中网选择赞助商时虽然对于主要赞助商的行业有所甄选，但是在合作伙伴的选择上并没有严格的执行排他性原则，例如供应商中的海德、威尔逊、王子等品牌就都是网球运动品中的行业领导品牌。3、中网的文化底蕴尚未完全展现出来。中网的宣传口号是“星耀中网，为你绽放”,这个口号包含明星、活力的内涵，这对于都市精英人群有着较大的吸引力。如果中网想向着更高的目标继续发展下去，就需要丰富赛事的文化氛围，不断扩大赛事品牌影响力及观众中的影响力。4、赞助比例过高。赛事收入中的核心是赞助收入，我们看到国外赛事并不是将其作为特别核心的部分加以重视。四大满贯公开赛的收入比中赞助收入在 40%以下，而中网的赞助收入比例达到了 70%.这一数字并不是反映出四大满贯赛事的赞助营销做得不够好，而是因为其另外的三项收入营销比例更加均衡合理。四大满贯赛事一般情况下赞助收入占到 35%上下、门票收入占比约 18%,电视转播收入占 35%左右、特许商品销售占 12%.而从中网目前的收入比例来看，赞助收入比例过大，70%为赞助收入、门票、转播和特许商品分别只占到 15%、10%和 5%.

　　4.2.2 中网与四大网球公开赛门票收入对比分析

　　法国网球公开赛年收入约为 1.6 亿欧元，门票收入占到总收入的 20%,约为 3200万欧元。2012 年美网的总收入要超过两亿美元，其中球票及相关营销收入超过 8000万美元。而中网在 2013 年的门票收入大约在 2500 万人民币，占当年收入比例的 15%.

　　从观众人数上来看，在中网搬至奥运赛场后，加上门票销售采取比较灵活的销售措施，国家网球中心每年的接待量达到 30 万人次，观赛人数上与同年的温网赛事相比少了10 万人左右。中网的日均客流超过 3 万，这一数字接近美网的观众人数，这一结果表明目前的门票策略尚可。虽然中网的门票和赞助收入都在增长，但是看台上空挡的座位情况反映出了赛事关注度并不高，往往观众看的是明星而不是比赛本身。由于中网的比赛周期是放在每年的赛季末，是在美网结束之后，年终总决赛之前，球员需要一定的时间在体能和精神上得以恢复，因此经常会遇到明星球员伤病问题、中途退赛问题等情况的出现。再加上许多观众就是冲着明星来的，这就会出现明星不参赛了，球迷自己也不看了的这种情况发生。还有一部分观众是只关注国内球员的，当国内球员遭遇淘汰后，后面剩下的比赛自己也就不看了，这样一来也造成了大量观众的流失。

　　这个问题不是一朝一夕就能够解决的，需要不断的培养观众的理念，使其更加关注赛事本身。

　　另一个门票收入低的原因是“赠票”的数量过多的问题。大量的赠票使得一些想要花钱看比赛的球迷有些不知所措。一些赞助商的赠票被低价卖给黄牛票贩子，真正想看比赛的观众只能从黄牛手中购票，这些“赠票”的大量出现让人容易产生疑问，真正花钱购票的人到底有多少。在赛事开始的前几轮比赛，球场的上座率少的可怜，这与四大网球公开赛相比，上座率确实要低很多。四大满贯赛事经过百年的发展积淀，在拥有高额奖金，大牌明星、高倍积分的诱惑下，门票销售已经不是组委会需要担心的问题了，主办方只需要保证能够协调好赛场爆满后赛场人流疏导的问题。在中网开办的第十一个年头，大量的赠票问题和球迷们的观赛礼仪等问题提醒着人们，中网距离成为世界顶级网球赛事仍有很长的路要走。

　　4.2.3 中网与四大网球公开赛转播对比分析

　　电视转播权的出售对于顶级体育赛事来说是赛事营销的一个主要部分，转播是全球球迷关注比赛的最佳方式。澳网的比赛在 2002 年进行的赛事转播共覆盖了 177 个国家和地区，时间超过 3 千小时，观众数量接近 5 亿人。而法国网球公开赛共有 175个国家和地区的电视台进行转播，观众数量达到 3 亿，转播权的销售额多达 4000 万欧元。因此电视转播权占顶级网球赛事总收入的相当一部分比重。2005 年温网比赛超过 600 小时的赛事直播，而所拥有的观众数量高达 5.67 亿，其电视转播的收入占到总收入的 40%,而赞助商的赞助占 35%左右，相对均衡的收入比，使得赛事的风险得到有效的控制，降低了运营的风险。顶级网球赛事要为赛事转播机构带来收益，电视转播商才会积极参与顶级赛事的转播权的争购。温网用高规格的赛事组织、顶级的参赛阵容以及具有世界级的品牌影响力，使得全球的电视转播商乐于出大价钱购买赛事转播权。温网为了保障电视转播商的相关利益采用了双赢的营销理念，让电视转播商能够通过赛事间的广告收入达到盈利的目的，同时这种双赢的策略能够使得电视转播权形成良性循环，与赛事组织者保持良好的合作。

　　中网赛事创办初期，由于比赛时间、积分、奖金等原因，再加上赛程的时间属于赛季末，大部分球员都处于年终的赛事疲劳期，因此很少出现明星球员，即使有也多半是由赛事组委会采用出场费的形式聘请来的，但没有合同的约束，没有奖金、积分的诱惑，明星球员即使参赛也多半会出现前几轮就爆冷出局或是因伤退赛等情况。出现这种情况是赛事组委会和电视转播商最不愿意看到的情况，组委会方面既花了钱又没得到应有的赛事效果，属于“赔了夫人又折兵”,而电视转播商早早就把广告时段买了个好价钱，但是由于明星选手早早被淘汰或退赛等原因，关键场次收视率达不到投放广告企业的要求，企业的产品、品牌、形象得不到推广，虽然这次广告收入能有保障，可之后的下届比赛呢？企业下届赛事再出钱买广告时段的时候就会更加的谨慎，价格也就不容易谈了。

　　在 2009 年赛事升级后，此种情况有所改善，比赛奖金、夺冠积分有所提高，女子比赛更是有参赛要求的规则限制，因此 2009 年出现多家电视台争相购买赛事转播权的现象。当年赛事转播时长超过了 2 千小时，覆盖了一百多个国家，有 2 亿人观看比赛，但是转播权的收入只有 10%为 350 万美元。到了 2012 年，电视转播信号覆盖到了 157 个国家，但是转播权收入仅为 1300 万元，占收入比仍旧为 10%.产生这样的原因主要有：1、我国还没有形成开放化的体育赛事转播权市场，网球项目本身在我国属于偏小众的体育赛事，观众面窄，不能同四大满贯赛事相提并论，因此电视台对转播权的出价也不高。2、中网的国内转播权的收入多为广告形式进行折价，相对缺少直接的现金收入。3、由于根据中网赛事组委会同 ATP、WTA 的协定，两家协会在世界范围将其所管辖的赛事转播权打包进行整体销售。因此国外转播权的收入，中网只能从 ATP、WTA 获得比较稳定但数额相对较少的转播权收入分成。