2 文献综述
首先对相关理论基础进行说明，其次对微信营销的研究文献进行综述，分析现有研究的贡献与不足；再次对知识共享理论进行阐述；最后对微信营销对消费者购买行为的影响因素的相关研究文献进行综述，这为本论文的实证研究奠定了基础。
2.1 微信营销理论
2.1.1 微信
2 011 年 1 月 2 1 日， 中国领先的互联网综合服务提供商--深圳市腾讯计算机系统有限公司（TencentHoldings Ltd）推出的一款支持 WindowsPhone、Android 以及 iPhone 等诸多智能手机平台的及时通信服务软件-微信（WeChat）。2010 年的金秋十月，微信在腾讯广州研发中心开始筹谋。该团队堪称高效，仅历时 3 个月就推出了 1.0 测试版，不过该版本仅有图片分享、聊天以及头像更换等一些很基础的功能。他们曾经开发出现如今非常流行的 QQ 邮箱。在产品策划时，马化腾确定了这款即时通讯服务免费应用程序的名字微信。随着版本 5.2 的到来，UI（UserInterface,用户界面）更加扁平化，顺应界面风格的时代变化趋势；2014 年 3 月 19 日，微信支付接口正式对外开放；2014 年 3 月 24 日，电脑管家牵手微信上线聊天记录备份功能。2014 年 4 月 8 日，微信智能开放平台正式对外开放[7];它目前通过网络提供以下功能：与好友进行沟通（发送语音、文字消息、表情、图片和视频等），分享照片、图片说明或者感悟等文字朋友圈、摇一摇、查看附近的人、扫一扫、微信支付、与公共号互动、看新闻、听歌等等。你可以通过查看附近的人或者摇一摇来认识新的朋友。扫一扫主要提供扫描二维码和条码，还可以在游戏中心玩游戏。
通过微信公众平台的 O2O（OnlineToOffline,与线下商家联合）方式、订阅号、服务号，从而微信来达成它诸多的商务营销目标[8].
2.1.2 微信营销
微信营销是一种新兴的网络营销模式，它伴随着微信的的火热而兴起，是当今企业对营销模式的创新。与以往那些大获成功的互联网产品不同的是，微信是建立在智能手机上的而非个人电脑上的。在不久的将来，智能终端将会影响互联网格局，而非单纯的PC（person computer,个人电脑）了。当微信将移动网络的各种优势集于一身，这就意味着微信会给营销带来大幅的转变，这种营销方式会被定格。它的每一项功能都可以成为一种有效的营销特色，不仅慢慢改变我们的种种生活习惯，在一种程度上算是对营销模式的升级。商家可以注册微信公众号，提供商家信息和商品信息，用户订阅自己所需要的信息，也可以与之互动，这样商家从而利用 P2P （peer to peer, 点对点）的营销方式来推广自己的产品。
微信为企业提供了多种方式去做营销，企业公众号和企业微信号。2014 年 8 月，腾讯公司将企业公众号分为两种：订阅号和服务号。服务号相比订阅号多了一些精确的互动，订阅号的互动只能是微信用户手动输入、语音向企业发送消息，而服务号的互动方式除了订阅号的方式以外，还为用户提供了已经定义好的消息给用户，方便用户发送，用户只需要点击即可，企业已经为这种定义好的消息准备了确切的答案。
当前中国最热门的社交平台微信主要在智能移动终端上运行，所以抢占了移动端的一大入口，日益演变成为一大商业交易平台，在某种程度上给营销行业带来新型化、信息化的模式。商业性事务的形成与不断发展离不开其各方面商业价值的开发和实际应用，这对微信而言，是不可或缺的一部分，也是极其重要的一部分。随着微信的日益火爆兴起，微信营销变得越来越流行。现如今很多营销人员从传统的营销模式转到基于微信平台的营销上面来。现如今网络购物非常盛行，微信即做到很好地满足消费者的需求，又能巧妙地契合商家、企业的诉求。即带给消费者带来新鲜有意思的营销体验，又能帮组企业拉近与消费者的距离。在商家与消费者之间起到很好的纽带作用，为双方良好的感情建立了桥梁[1].
2.1.3 微信营销现状
由于受到市场需求、自身经济实力，企业经营规范程度、从业人员业务水平以及产品内容等诸多方面的影响，中小型企业的微信营销现状比较复杂。整体而言处于不发达的水准，行业不够规范，当然也具有诸多优势：符合行业发展需求和促进微信核心竞争力的形成。
（1）。现状与问题
A.整体水平比较薄弱。随着改革开放的到来和市场经济的不断发展、完善，企业营销才在中国慢慢发展起来，特别是近年来的经济高速发展和社会整体水平大跨步前进带来了企业营销的蓬勃发展。由于国外的销售管理模式和企业营销理论发展比中国早和相对完善一些，中国的企业营销是在借鉴和学习国外的理论模式，因此中国的企业营销管理整体水平处于初级发展的阶段，而微信营销是中国本土发展起来的一种企业营销模式，也存在诸多不足和缺陷。
B.行业规范不足。在我国，大多数中小型企业的资金不富裕，企业经营不规范，营销管理不完善，从业人员业务能力层次不齐，营销门槛不高，服务没有得到最大限度的统一和规范的培训。就整体水平而言，起步晚，行业规范不到位，较发达国家的相差太多，发展不足[9].我国尚未制定相对明确的法律法规以及较为完善的规范制度。
（2）。微信营销的优势
在移动互联网时代，微信营销应运而生，并且给商家和用户带来各种利好，发展前景被相关专家看好，那么它有哪些优势呢？
A.用户基数大。截止 2014 年第二季末，微信和 WeChat 的合并月活跃账户数（活跃定义：更新朋友圈、发送消息、登录游戏中心等等）高达 4.38 亿，比上一季度增长11%,比去年同期增长 57%[1].截止 2014 年 7 月份，在中国互联网用户中，89.3%的用户使用过即时通信工具，微信过去半年使用过的用户比例为 65%,仅次于 QQ[3];微信的发展速度和空间堪称恐怖，微信成为一种极其火爆的互联网沟通工具，用户基数大，用户的活跃度高。
B.零收费，成本低。微信以及类似工具出现之前，大多数企业通过传统的营销方式（电视、报纸、海报宣传等等）来打广告，对自己的产品进行营销。这种传统的营销方式对于企业来讲是一笔不小的投入。一般来的来讲，在一定程度上企业的产品销量与广告成本是成正相关关系的，但是这不是绝对的正相关关系。由于营销市场的竞争越来越激烈，投入的加大，营销回报率无法准确预测等多种因素导致很多企业在营销投入问题上非常纠结。倘若企业希望产品销量巨大，那么就必定需要很大的广告投入和多种营销手段。在微信出现后，节约广告成本这一突出优势凸显出来，因为它可以大范围不限时不限地方地向用户推送消息，这样企业也削减了广告开支。不仅如此，营销从投入到回报不再是不可预测。微信承诺，它将采取永不收费的模式。
C.VIP 式服务。新传递，心交流是微信的一大特点。自从微信的诞生以来，这种与以往不同的连接方式备受追捧，也受到了大众的喜爱。通过这种方式，我们可以随时随地与我们喜爱的偶像、明星、远方的朋友进行沟通连接，了解他们的最新动态。微信巧妙的将其融于自己的功能中，微信用户也能查询我们想关注的人、企业、商家，并且还能与对方在微信平台上进行畅聊沟通。由于微博是一个全开放平台，所有的互动信息对任何人都是可见的，隐私性极差。微博的这种沟通方式具有一定的局限性，交流双方无法直接探讨一些敏感的、私密性的话题；微信对这种沟通方式进行了一定的改良，微信用户只能查看好友的互动信息，而无法查看非好友的互动信息。在某种程度上来说，这种相比较而言，具有一定的隐私性，人们可以无所忌讳的与对方的聊天和互动，既不会受到干扰，又能很好的保护隐私。
D.尽现移动优势。自从有了个人电脑（PC）以来，给人们的生活带来了翻天覆地的变化，但是相比较电脑而言，现在的智能手机已经具有个人电脑的大部分的功能，体积更小，重量更轻，携带更方便，尽显移动优势[10].相比较微博而言，用户只能够通过国不断的刷屏和滚动更新才能与微博主畅通的交流，不被其他的信息关注着的留言所挤掉；微信的“一对一的沟通方式使得互动双方的信息不会被其他信息顶掉[11].这样用户在携带手机和有网络覆盖的前提下，随时随地的发送和接受微信消息，以及关注朋友圈消息。
这种方式是移动通讯时代所带来的一大利好，不妨碍正常生活，又能正常的与其他微信用户沟通互动。
2.1.4 微信营销作用与发展趋势
（1）。积极作用
A.促进行业不断向前发展。在企业的商业宣传活动中，相比较以往的墙面广告、发放宣传册等诸多传统的宣传模式。微信营销具有独特的优势-能够实时的连接不同地域的消费者群体。这些庞大的消费者群体是宣传企的数量巨大的潜在客户。微信消息的高可达性和及时性为微信营销提供了巨大的优势，这与信息传播最新最快的理念是一致的、相吻合的。由于微信用户是主动订阅企业的商业宣传活动信息和其他相关信息，订阅者对该消息一般不存在抵触心理，企业也能够通过微信及时准确的推送它的相关活动信息给商业宣传活动最重要的潜在消费者和使用者。
B.促进信誉的形成。一种市场竞争的体现形式可以用营销管理来实现，现如今市场经济竞争如此激烈，微信营销能为企业带来更丰厚的利润和发展前景，是一种重要的营销管理手段。微信营销不仅满足企业的发展需求，也给客户带来各种实惠和利好[12].
C.提升企业内部竞争力。国内存在许多优秀的、实力雄厚的企业，很多企业才能在不断的竞争中发展，在发展中竞争，树立起良好的业务口碑，这些优秀的企业给很多业务相关的企业带来了鲶鱼效应。而企业核心竞争力的打造建立在企业内部竞争力的基础之上，因此营销管理在提升企业内部竞争力发挥了重要的作用[8].微信营销管理给企业内部起到了协调组织的作用，企业内部因素--”企业文化、外部社会效应、内部经济效益“均能达到了较为完美的融合。当企业内部团结之时，也是企业内部竞争力提升之日。
D.提升品牌价值。微信营销能够有效地将微信的感染力与口碑相结合，利用多元化的手段来展示企业某款产品的优势理念、核心价值观等诸多深层次的价值。它能够给受众带来心灵的震撼和友好的互动，发挥市场营销的巨大优势和宣传效应，带动消费者从传统模式接受品牌价值到移动互联网接受品牌价值的转变。微信营销有效的将品牌和口碑形象宣传产品结合在一起。
（2）。发展趋势
在不久的将来，使用移动互联网的网民数目将大大超出使用传统互联网的网民数目。
而微信是腾讯公司在移动互联网上的重要战略布局，腾讯公司将利用微信这一种工具打造全新生态链，整合社交、娱乐、网购、通信、打车等自身拥有的资源， 形成坚不可摧的壁垒，为自身以后的长远发展打下更好的基础。随着中国网络和通信业务的放开，微信甚至可以脱离基础网络服务商独立运行，为用户提供通话和短信等通讯服务。未来，微信可能拥有自己的支付功能或者与财付通绑定，在中国的支付领域与支付宝一争高下，在移动支付领域分得一杯羹。由于微信可以调用手机的定位功能，未来可以与各行各业的商家联合，为用户提供附近商家优惠信息，为用户提供一站式服务。目前微信的功能以及其他属性还不完善，未来的发展空间将不可限量[5].
2.2 购买决策理论
2.2.1 消费者购买行为概念
消费者行为学涉及经济学、社会学、心理学等许多学科，而且他所涉及的研究领域在不断的扩张。许多学者站在不同的角度来对其进行定义，下面表 2.1 是一些具有代表性的定义。
对消费者应为的研究从上世纪五十年代就开始，到了1967年以后一套相对完善的、科学的消费者行为模型形成。美国营销学大师 Michael R Solomon 在其编写的经典教材《消费者行为学》（2009 年中国版）中将消费者行为定义为：个体或群体为满足需要与欲望而挑选、够买、使用或 产品、服务、观念或经验所涉及的过程[24].
2.2.2 消费者购买决策相关理论消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程[25].广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程[26].它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节[27].
根据以上消费者购买决策的定义，消费者购买行为的概念，学者们推出了具有代表性的三大理论：风险承担论、心理控制论和多重属性论等。
（1）。风险承担论
商品具有可见性，而服务具有不可见性，并且服务的可感知性比商品的可感知性差，所以顾客认为购买服务的风险性比购买商品的风险性更高。大多数服务不可以预体验，而且服务一旦完成就不可能更换，消费者的任何行动都可能造成自己所不希望的后果或不愉快的经历，一来来说消费者需要承担这种可能的风险。这与商品是不同的，购买商品在一定时间以内是可以退货的，大多数情况下消费者是不需要承担这种风险的。这种可能的风险主要包括：财务（金钱）风险、绩效（功能）风险、人身（安全）风险、心理风险和社会风险等五个方面[28].消费者应该规范自己的行为，降低风险发生的可能性。
举个例子，顾客出门乘坐出租车，一旦这个服务完成，是不可能退换的，即使中途发生小的事故；若某个顾客买一台出租车，在一定时间内，该顾客是可以无条件退货的[29].
（2）。心理控制论
现代社会生活中，人们的生理需求（对食物、水、空气和住房等需求）早已得到满足，人们希望能够控制周围环境这种行为的一种心理状态就是心理控制论。当人们掌控并能感受到对周围事务控制，并能够预知它的发展时，其将表现出更自信，并获得满足感。心里控制主要包括两个方面：对行为的控制和对感知的控制[30].行为控制表现为一种控制能力，而感知控制是指消费者对周围环境的控制能力的认知、了解的心理状态。
在服务购买过程中，对行为控制的平衡和对感知的控制二者之间的平衡十分重要。一旦打破这二者之间的平衡，就容易造成畸形。倘若消费者的控制欲比企业强时，则服务企业的经济利益就有可能受到侵害；反之，则相反。 对于一次服务，消费者和企业的满意度的高低很大程度上取决于双方的心里控制力[31].
（3）。多重属性论
对于一次服务而言，它具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等等多种属性，这些属性在购买决策所起的作用也会随着不同的服务环境、不同的服务企业和不同的服务对象而发生变化。其中，明显性属性是引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性；重要性属性是表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性；决定性属性则是消费者实际购买中起决定作用的明显性属性[28].服务的多重属性模型下式可以用来表示：
式中，Ajk代表消费者 K 对品牌 j 的态度；Wik代表 K 消费者对 i 品牌属性给予的权重；Bijk代表 K 消费者对 j 品牌所提供的 i 属性的信念强度；n 代表属性数。
2.2.3 消费者购买决策模型
消费者购买行为是人类行为之一。企业的营销活动对一个具体的消费者而言，是否能够产生作用，能够产生多大作用，对哪些人最为有效，可以从刺激反应理论中找到答案。在 1974 年，在心理学相关概念的启发下，Reynolds 提出来 SOR 理论，其中 S（stimulus）表示某种物品或者某件事物对消费者的刺激，例如市场营销、经济、政治、文化等等；而 O（organism）代表有机体或者做出反映的主体，在此研究的是消费者；R（response）代表为消费者根据营销刺激以及其他刺激所做出的反应，如下图 2.1 所示。
Nicosia 将消费者购买决策模型费为四个部分：一，企业将企业特性、商品信息暴露给消费者；二，消费者通过调查和品牌信息的评定，并将消费动机展示给企业；三，经过第二步高效的消费分析，消费者最终购买决策的形成；四，消费者将产品的使用情况反馈给企业，为企业更好的营销打下基础。该模型说消费者购买决策具有连续性，但它忽略了外界环境的影响。图 2.2 为 Nicosia 模型。
Philip Kotler 基于 SOR 模型，认为任何购买者的购买决策都是在一定的内在因素的促动和外在因素的激励之下而采取的[32].他认为，消费者受到营销刺激或者其他外界因素刺激后，会受到消费者个体特征（文化、社会、个人、心理）消费习惯以及消费决策的影响，做出相应的某种购买决策，图 2.3 说明了该种消费者购买决策模式。其中刺激主要包含两个大的方面：营销刺激和外界刺激。营销刺激主要涵盖产品、价格、促销、公关等一序列的营销刺激，而其他刺激主要是外界刺激，如经济、文化、政治、科技等大环境影响。关于消费者决策过程，PhilipKotler 认为其主要包含问题的确定、资讯寻求、评估准则、购买行为等五个相互关联的阶段。Kolter 在 2001 年对消费者行为模式进行了详细阐述说明，尤其是消费者黑箱这一部分。倘若消费者重复购买，则他认为消费者的购后行为影响了该举动。
Howard 和 Sheth 在上个世纪六十年代编写《购买行为理论》一书，在该书讲到了该模型。他们认为行为源于心理和动机。该模型主要包括四个方面：刺激或投入因素（输入变量）；外在因素；内在因素（内在过程）；反映或者产出因素。此种模型完整地描述了顾客的根据外界因素，投入因素和刺激来来形成自己的心理活动，最终做出相应的反应。其中外界因素主要包括社会文明，个性，时间压力和财务状况，投入因素和刺激包含产品实体刺激、产品符号刺激以及社会环境刺激。产品的品质、价格、特殊性等多种因素决定产品实体刺激，产品符号刺激主要是产品品牌、产品商标以及产品的内外包装，家庭、社会等级、参与环境等诸多因素构成了社会环境。消费者的内心活动一部分来源于对外界的感知，另外一部分来自于自己通过对外界的学习获得。这些反应分别引起了消费者的了解，产生了某种态度，形成购买意愿，最后引起购买行为。该模型将社会心理学引入到消费者购买行为，为后来的 EKB 模型提供了理论基础。下图 2.4 为该模型示意图：
EKB 模型由 Engel、Kollat 和 Blackwell 三人在 1968 年提出来的消费者决策模型，并且在 1984 年对其进行了修订工作，它也是众多经典模型中的一员，着重于消费者购买决策过程去分析整个模型。整个模型由外界信息的接受、信息处理、决策处理以及外界影响四个部分组成。信息接收阶段主要包括接受外界刺激因素，这一部分信息主要来源于商品、大众传媒、企业促销等等。而消费者的决策程序是由五个步骤构成：问题感知、收集信息、方案评估、选择、购买结果。该模型的核心就是决策处理程序，他描绘了消费者购买决策处理过程。影响消费者购买决策外界因素主要有消费者自身劳动所得的收入，他所处的环境文化，他的家庭成长环境、人生价值观以及社会物质阶层等等。当消费者所拥有的资源不同，他的生活方式、思维习惯也不尽相同，那么他的购买策略也是不同的。
Nicosia 模型、Kolter 模式、Howard --Sheth 模型和 EKB 模型均由 SOR 模型演化而来。强调在外界刺激的影响下，消费者自身做出相应的思考，最后做出反应。这些模型并不能应用到生活中的所有购物行为，但也不失普遍性。图 2.5 为该模型的示意图：
