摘 要
随着微信这款即时通信软件不断更新与完善，越来与多的企业将注意力转移到微信营销上去，微信营销也不断的被普通消费者所了解，众多专家认为微信是新一代营销模式的有力推动者，越来越多的企业花费很大的财力、人力、物力来参与微信营销，通过微信来与消费者沟通、影响消费者行为。然而当今学术界对微信营销的研究还处于尝试探索阶段，大部分研究都停留在定性研究，缺乏数据支持这一有力证据，特别是微信营销对消费者购买决策的影响上的研究上更是匮乏，本文试图探究微信营销对消费者行为的具体影响力。
第一，本文对微信营销的理论研究成果进行总结，主要包括品牌形象以及购买决策。
第二，具体分析了微信营销对品牌形象的影响以及品牌形象是如何影响消费者购买行为机理，从而构建了微信营销对消费者购买决策的影响模型。第三，通过调查问卷的进行数据收集，运用数学数据计量调研 SPSS17.0 和 AMOS17.0 对收集的数据进行统计分析，利用结构方程模型对模型进行了拟合度评估，并对模型进行修正。第四提出建议，并对结果进行总结。
基于过去研究结果，再通过初步调查的方法确定微信营销四个影响因子：成熟度、互动营销；内容营销和活动营销，从而帮助企业更好地理解微信营销，让其了解微信营销、品牌形象和消费者购买决策之间的关系，最后为企业提供一些微信营销的策略建议，从而帮助企业做好微信营销，也为微信营销的理论研究做出自己的贡献。
关键词：微信营销；品牌形象；购买决策
Abstract
With weChat updating and selfimprovement, more and more companies fight forthe focus of weChat marketing and so many people know about weChat marketing.
weChat Marketing is well predicted as the impeller of the marketing model of t henew gener ation by e xpe rts. More and more companies s pend sea of money ,human resources and other resources to take part in weChat Marketing, tryingto change the daily life of people and communicate wit h them. Lacking ofe mpirical research a nd li mite d by the qualitativ e pri mary study of weC hatmarketing, especially deficien t influence of the business and the behavior ofconsumer most of them are lacking of data to support themselvies This paperfocus on the specific impact on business and consumer's behavior.
Firstly,This paper comprehensively class ifies t heoretical research of theweChat market ing theory,which include influencing factors of thebrand imag econnotation and purchase decision.Sec ondl y, this paper analyzes the influenceprinciple between weChat market ing and brandimage conn otation and purch-ase decision, then the influence modelis established to study the relation ofweC hat mark eting and consumer purchase decision. Thirdly, with abundantdata collection and statistic analysis of SPSS 17.0 and A MOS 17 .0.
A c c o r d i n g t o t h e r e se a r c h r e s u l t a n d c on f ir ma t i on o f t h e i n t e r v i ewi n gmethod, four impact factors of the weChat marketing are detected,includingmaturity,content marketing, event marketing a nd interactive marketing.Betterperc eiv in g of th e w eC h at ma rketi ng manag e men t appr oa c hes an d c heck in gthe relationship of the brand image and purchase decision, offers theoreticala n d p r ac t i c a l r e f e r e n c e b a s i st o c o mp a n i e s a n d h e l p t h e m t o m a k e w e C h a tMarketing better. And Making contribution to methods on weChat marketingfor brand image and consumer behavior.
Keywords: weChat marketi n g; brand image; purchase decision
目 录
1 绪论
1.1 选题背景与问题的提出
1.2 国内外研究现状
1.3 研究目的与意义
1.4 研究内容框架
2 文献综述
2.1 微信营销理论
2.1.1 微信
2.1.2 微信营销
2.1.3 微信营销现状
2.1.4 微信营销作用与发展趋势
2.2 购买决策理论
2.2.1 消费者购买行为概念
2.2.2 消费者购买决策相关理论
2.2.3 消费者购买决策模型
2.3 品牌形象理论
2.3.1 品牌形象概念
2.3.2 品牌形象的构成维度
2.3.3 品牌形象测量模型
2.4 本章小结
3 分析模型与研究假设
3.1 微信营销因子的提取
3.2 模型构建
3.3 变量定义与研究假设
3.3.1 品牌形象与微信营销
3.3.2 购买决策与微信营销
3.3.3 购买决策与品牌形象
3.4 变量的测量与前测
3.4.1 研究变量的测量
3.4.2 研究变量的前测
3.5 本章小结
4 数据收集与评估
4.1 调查的实施
4.1.1 调查方法
4.1.2 样本容量的确定
4.1.3 数据清理
4.2 问卷描述性统计
4.2.1 样本人口统计数据特征
4.2.2 企业微信关注特征
4.2.3 测量指标的描述性统计
4.3 数据探索性因子分析
4.3.1 效度分析
4.3.2 信度分析
4.4 数据验证性因子分析
4.5 本章小结
5 结构方程模型检验与结果讨论
5.1 结构方程模型的引入
5.2 结构方程模型设定与识别
5.3 结构方程模型评价
5.4 路径分析和假设验证
5.5 本章小结
6 总结
6.1 结论
6.2 企业微信营销的建议
6.3 研究创新之处与问题
