结构方程模型检验与结果讨论

　　5 结构方程模型检验与结果讨论
　　
　　继上一章对问卷的设计和对调查数据的探索因子分析，本章节将引入结构方程模型，对第三章所提出的假设模型进行检验，并对本课题的模型进行修正，并得出有用的结论，从而为给企业提供建议做铺垫。
　　
　　5.1 结构方程模型的引入
　　
　　在此，我们以结构方程模型（StructuralEquationModeling,SEM）中的模型评估去验证我们创建的模型，该模型也是本课题采用 SEM 中模型构建方式去构建的。SEM 并不是一种很直观的因果关系模型，他需要采用数学的方式去运算，当参数评估指标高于阈值时，就被认为变量和潜变量二者之间没有因果关系，从而删除模型中的该因果关系部分；当参数评估指标在于值范围内，此条因果关系被认为是合理的。使用 SEM 时，需要构建路径范式，我们才直观地看出那些变量和潜变量可能存在因果关系。我们引入SEM 法来分析本文的理论模型，并对本研究提出假设进行检验。SEM 总共有两大部分：模型构建阶段、模型评估阶段，详细过程见如图 5.1.
　　
　　5.2 结构方程模型设定与识别
　　
　　第三章我们建立了一个基本模型，第四章对研究变量进行了前测，并对模型进行了修正，修正后的模型共有 7 个变量，分别是内容整体营销、活动营销、互动营销、公司形象、品牌表现、品牌个性和购买决策。每个变量拥有 2~4 个评估指标。当因子负载均大于 0.6 时，也就是强相关，符合要求。共有 27 个观测变量和 4 个潜变量，待评估参数（27 个荷载因子、27 个测量指标的误差方差、15 个回归系数、4 个变量的回归残差） 　　5.3 结构方程模型评价
　　
　　本研究使用 amos 17.0 对整个结构方程模型进行了评估。将实际的参数代入假设模型中，从而计算出自由度与卡方的比值 χ2/df、拟合优度指数指数 GFI、调整拟合优度指数 AGFI、近似均方根残差 RMSR、比较拟合指数 CFI、规范拟合指数 NFI.
　　
　　由上表可以看出，模型的自由度与卡方的比值、拟合优度指数和近似均方根残差均不太符合要求，但是调整拟合优度指数、比较拟合指数和规范拟合指数均符合要求。根据修正指数，结合理论与实际情况，对模型进行修正。修正后的模型如下图 5.3 所示。
　　
　　修正后模型的自由度与卡方的比值为 2.541,拟合优度指数为 0.945,近似均方根残差为 0.024,调整拟合优度指数为 0.923,比较拟合指数为 0.956,规范拟合指数为 0.934,所有指标均得到明显的改善，均符合要求。因此修正后的模型是有效的，为最终模型。
　　
　　5.4 路径分析和假设验证
　　
　　结构方程模型的各路径系数及显着性检验，如表 5.2 所示。
　　
　　从表 5.2 中可以看出：内容整体营销到公司形象的标准回归系数为 0.745,显着性水平为 0,为显着，假设 H1 成立；活动营销到公司形象的标准回归系数为 0.786,显着性水平为 0.025,为显着，假设 H2 成立；互动营销到公司形象的标准回归系数为 0.784,显着性水平为 0,为显着，假设 H3 成立；内容整体营销到品牌个性的标准回归系数为0.669,显着性水平为 0,为显着，假设 H4 成立；活动营销到品牌个性的标准回归系数为 0.513,显着性水平为 0,为显着，假设 H5 成立；互动营销到品牌个性的标准回归系数为 0.693,显着性水平为 0,为显着，假设 H6 成立；内容整体营销到品牌表现的标准回归系数为 0.596,显着性水平为 0.001,为显着，假设 H7 成立；活动营销到品牌表现的标准回归系数为 0.244,显着性水平为 0.049,为弱显着，假设 H8 部分成立；互动营销到品牌表现的标准回归系数为 0.204,显着性水平为 0.001,为显着，假设 H9 成立；内容整体营销到购买决策的标准回归系数为 0.018,显着性水平为 0.041,为弱显着，假设 H10 部分成立；活动营销到购买决策的标准回归系数为 0.894,显着性水平为 0,为显着，假设 H11 成立；互动营销到购买决策的标准回归系数为 0.561,显着性水平为 0,为显着，假设 H12 成立；内容整体营销到购买决策的标准回归系数为 0.658,显着性水平为 0.003,为显着，假设 H13 成立；活动营销到购买决策的标准回归系数为 0.782,显着性水平为 0,为显着，假设 H14 成立；互动营销到购买决策的标准回归系数为 0.698,显着性水平为 0,为显着，假设 H15 成立；各个验证假设的结果总结于表 5.3.
　　
　　从表中可以看出所有的结论都得到支持，只不过有 2 个假设是部分支持。下面就所有的假设结果进行分析。
　　
　　5.5 本章小结
　　
　　本章使用 amos 17.0 对整个结构方程模型进行了评估，并对模型进行了修正和对假设进行了验证。所有的假设均成立，其中内容整体营销对消费者购买策略、内容整体营销对企业品牌个性是部分成立。