第四章 服装销售中网络营销的手段研究
4.1 服装网络营销的优势
服装销售中的网络营销其实就是将服装利用互联网进行宣传和推广以及销售的市场营销活动。服装网络营销，不单单只是将服装销售出去这么简单，由于网络这一特殊的平台，服装企业必须了解在这一平台上进行购买服装的消费者的心理需求，然后做好自己产品的市场定位，通过文字、图片对产品进行描述，最后结合产品的竞争优势，通过互联网与消费者建立购买渠道，利用网络支付系统、快递运输和消费者的收货、验货等过程，才完成最终等购买行为。网络营销不但能够展示商品的信息，而且它能够让服装企业与消费者进行双向沟通。服装企业能够利用网络中收集来的意见和建议，有针对性地进行改进商品和服务。在互联网上，消费者只需要点击鼠标进行操作，就能从相关的网站站点中获得厂商更详尽的信息。
网络营销的优点是让消费者有针对性地了解服装企业的商品和服务的信息，帮助服装企业迅速了解客户的需求，为客户提供更好的商品和服务。
随着互联网用户的日益增多，网络广告的发展突飞猛进。网络广告从效果和投入来看，具有传统广告无可比拟的优越性。由于互联网不受时间和空间的限制，所以互联网上的广告可以 24 小时不间断的播放，只要将广告投放在服装企业的网站中，或者是在网络中，就能将广告传播出去，让消费者看到。网络广告还有一个交互性的优点，只要在网络上看到服装企业的广告，就可以通过链接获得有关商品更详细的信息。然后直接购买中意的服装商品。
通过网络数据库，服装企业可以轻易的获得网络用户的各种信息，包括年龄、性别、职业、爱好等。利用这些信息，可以帮助网站分析市场和目标受众的特点，有针对性地投放广告，作出准确的评价，为迎合消费者的兴趣提供可能，使广告受众面最大化。还可以根据不同的受众人群推出不同的广告，而且与报纸、期刊广告相比，在互联网上投放广告的费用相比较低，而且制作的周期短，能根据服装企业的要求快速投入使用，也可以按照客户的需求随时改变广告的内容，而且可以快速投放广告。也可以根据市场的意见反馈及时地更改，使广告的内容得到更大化的认可。同时它还具有重复性和可检索性。只要消费者愿意，就能在网上搜索想要的广告信息，进行点击观看。由于网络营销都是线上进行，就可以节约店铺的租金、电费等一系列的成本，这对服装企业来说是很大一笔开支。在网上进行购物的时候，只要消费者一下单，店家就能根据信息给消费者进行备货，无论相隔多远，消费者都能收到商品，在网络上可以买到远在千里之外的城市的商品，一定程度上拉近了空间的距离。
根据中国互联网络信息中心发布的报告显示，网络营销势必会成为企业营销策略的组成部分。网络营销能够提升企业的销售业绩，传播企业文化和品牌内涵，输送商品和服务，为企业建立坚固的客户关系，优化搜索引擎和通过搜索引擎提高企业的知名度和拓展消费市场。而且，通过微博传递、获取消息的用户越来越多，社会舆论和品牌推广也越来越看中微博这一平台。随着互联网的普及和电子支付方式的实现，服装网络营销已经进入快速发展的时期。当前，传统服装企业也开始建立自己的网络销售渠道，成为线上和线下多渠道的发展模式。服装产业的网购市场呈现出增长快，多样化相互融合等特点。近年来，服装企业看到网络营销的优点，所以，出现了网上开店的井喷期。
4.2 服装网络营销的受众分析
所有营销活动的出发点都是围绕着对消费者进行研究。根据统计的数据表明，网络用户中男性占比居多为 55.1%,且男性群体在网民中占比也相对较多。虽然一般而言女性的消费动机更强烈，但是服装网络购物的便利性消费特点使得男性成为线上消费更为重要的群体。
因为男性消费者相对而言不喜欢逛街，而且在逛街的过程中要消耗他们大量的时间，所以他们会更愿意在网上进行购物。服装网络购物的用户群体仍以年轻消费者为主，并正在从年轻群体向高龄群体渗透。中老年消费者占比少，但需注意中老年服装网购较大部分是由子女完成购买。因此，服装网络营销在关注年轻消费者的同时，也要关注中老年消费群体的增长潜力。
在网上进行购物的消费者在不同的时间点，会表现出不同的购买行为，对购买行为的研究，其实是为了掌握消费者的购买需求和行为的一个过程，然后通过对这一过程的了解，服装企业制定对应的营销策略。如，上班族在网上进行购物的时间段一般集中在中午休息的时间和晚上下班以后的时间段，因为在这两个时间段之间他们才有足够的时间在网上进行选择商品。在校大学生由于上课的时间比较分散，所有一般没有在时间上的限制，但是在晚上是一个相对比较集中的购物高峰期。所有，根据上面所说的情况，服装企业可以有针对性地利用消费者的网络购物的时间特征，不同的时间点实施不同点推广和促销措施，实现公司利益的最大化。在实际应用中就是以“商品的上架时间”来体现。根据消费者集中上网的时间来安排商品的上架时间，使商品更充分的展现，实现价值的最大化。此外还可以利用限时秒杀、限时特卖的营销策略。在消费者购物的高峰期，实行限时秒杀、限时特卖，能吸引到更多的消费者进行购买。
在网络购物的过程中，有一部分的消费者会将价格低高低来作为买不买商品的最主要的因素，而且在我国网购的主意人群以中低收入者为主，而且他们会很关注价格上的变动，所有限时抢购或是低价促销活动都会起到促进消费的作用。在购买商品之前，大部分消费者会先在网站中浏览商品的详细信息，比如产地、材质，以及购买过的消费者的评价等等。一是因为网站中的商品种类繁多，消费者需要在众多商品中选择；另一原因是材质、效果图，以及购买过的消费者的评价都能帮助消费者更深入点了解商品的真实信息。
由于在网上购物看不见商品的质量，甚至有些网站上的商品以次充好，所以，这是很多消费者只是在网站上浏览商品却不直接下单的原因。除了上述的这些因素以外，快递慢、客服的服务差、色差等等因素，都能影响消费者的购买行为。消费者与消费者之间的口碑营销也是促进购买商品的很有效的一种方式。通过朋友推荐的商品更容易让消费者直接下单。
4.3 服装网络营销的手段
4.3.1 构建品牌网站的营销手段
服装市场一直以来都面临着激烈的竞争。服装属于大众消费品，其中最大的附加值就是品牌，这已经成为服装企业营销的重点。近年来，消费者对品牌的意识越来越强烈，品牌在影响服装的价格和市场份额的程度也越来越深，所以建立服装企业自己的品牌意识也变得尤为重要。
随着网络营销市场的发展，使得消费者纷纷开始关注服装企业的品牌网站，因此品牌网站成为了服装企业宣传和推广自己商品和品牌不可或缺的宣传媒介。要想达到服装企业的品牌宣传效果，那就得看品牌网站的整体设计、内容、试听效果，网站的内容设计是否新颖、全面，这需要网页技术的支撑。比如一些服装企业将网站的商品的内容部分放在网站首页的位置，每个模块里面又会跳到不同的主题内容里面。同时，品牌网站还可以根据节日来改变网站的风格、内容。比如网站整体颜色上的变化，LOGO 的变化、鼠标、导航等的变化，都可以影响消费者的购买的心情。
如图 1 所示是韩都衣舍网站的首页，从图片中我们可以看到包含了所有品牌的信息，其中包括了商品的目录、品牌介绍、企业动态、等等内容，首页里面的内容非常全面而且丰富，除了有介绍企业的品牌和商品的信息外，还有关于当季服装的流行趋势和生活方面的资讯等内容，同时展示等方式比较直观，减少了多次的内容链接会产生的麻烦。韩都衣舍是一家潮流服饰品牌，针对的消费人群大部分是女性消费者，所以在网站色彩的搭配上以鲜艳的颜色为主要基调，搭配年轻女性都会喜欢的枚红色，使得整个页面给人轻松、靓丽的感觉。同时将服装品牌的代言人放在了首页最醒目的位置，使消费者在进入网站就能了解该服装品牌的市场定位。在浏览这类型的网站的时候，最大的便利就是条理清晰，对于已经有购买想法的消费者是最佳的选择，因为他们可以直接在分类里面进行选择自己想要的页面。但是对于没有既定目标的消费者来说，这种形式的页面布局会让他们不知所措，因为都不想错过，但是又没有具体的需求，所以只能每个页面都要打开，这就得花费很多的时间才能看完所以的页面。这所要花费的时间成本就太大了。所以在针对这类页面布局的时候，我们可以在主页的设置中增加随便逛逛的选项，在这个页面中，我们可以根据销量的排行来给消费者推荐最畅销的商品，同时也可以增加当季最流行的潮流搭配来供消费者进行挑选，这样就能节约消费者的时间，能在第一时间挑选出自己喜欢的商品。
除了这种直观的品牌网站以外，还有一些服装企业的品牌网站设计成多层次的页面链接等形式。如图 2 是阿玛施的服装品牌网站的设计内容，阿玛施的品牌定位于个性品味的精品路线。在这个页面上消费者可以看到网站将每一个页面的信息都进行了分类处理，其中包括了服装企业的品牌介绍、系列产品、商品的信息、售后服务等有关服装企业品牌网站的必备内容。设计成多个页面的链接形式来展示品牌网站的内容，每一个模块所要展示的内容都是清晰明了的，让消费者对服装企业的品牌有一个全面的认识。这类型的网站主要是针对个性化的消费者来进行设计的，主页简洁体现品牌的定位。但是因为多层次的链接在选择的时候会产生一些麻烦，会需要打开多个页面才能看到你想要的商品，所以，在设计这类型的网站的时候，我们可以在网站的导航部分设置一个服装分类的选项，这样如果不想看其他东西只想购买商品的消费者，在这个选项中就能直接看到商品的分类，方便、快捷，同时还不影响整体的效果。
当然，一些有想法的服装企业，除了会将企业的基本信息展示在网站上以外，他们还会利用品牌自身的特点，去设计一些不同的模块内容。如图 3,九牧王以西裤闻名的品牌，他们就在网站的模块中设置了一个有关男裤的文化板块，包括男裤的发展历程、男裤的制作工艺和男裤方面的专家等模块链接，这些内容展现了品牌的专业性更强的优势，同时也让消费者对男裤的制作工艺有了一定的了解。所以，品牌网站可以根据自己品牌的特点，对网站首页的内容进行设计，比如说对每一季的商品进行一个总体的概括，包括服装的材质的选择，主题的设定等等，或者可以给当季的主打款设计一个小故事，这些都可以吸引消费者的购买心理。
网站带给消费者的视听方面的感受要看网站的整体布局、色彩搭配、文字描述、图片展示、背景音乐等环节能不能完美的整合在一起，能不能吸引消费者的浏览时间和点击量。如果能够让消费者在品牌网站上停留较长的时间，或者前后多次浏览网站，这样就能扩大对服装企业品牌的宣传机会。网站的文字内容通常传递的是企业的品牌文化，网站的整体布局和色彩搭配体现的是企业品牌的定位，在色彩搭配上，往往要考虑服装商品本身的色彩在网站的整体视觉上所产生的效果。如时尚类的、运动休闲类的服装品牌在网站的色彩设计上颜色会较为丰富，网站的版面设计也可以灵活多变。图 4 是运动品牌匡威的品牌网站。网站中的每个模块的布局和组合形式都比较灵活，有些模块的展示方式采用了叠加的形式。整个页面干净、简洁，体现品牌的整体定位。鼠标经过的选区，在下方就会出现几款商品，如果感兴趣，就能直接对商品进行点击，不需要的时候，整个页面就会呈现出四个大的分类。不会让消费者在购买的时候花太多的时间去挑选自己想要的版块。但是这类型的布局有它的局限性，因为分类太过简单，消费者买完想要的商品以后也许会直接付款，就不会再看其他的商品了，这时候需要版块的引导，如设置一个搭配的版块，这样消费者在看到这款上衣的时候，发现搭配这款鞋子很好看，也许就会连带鞋子也一起买下来，这就会拉动消费。或者在运动品牌的网站首页中，我们可以根据该运动品牌的服饰会出现的比赛活动中，进行模块的设置，如，跑步类的鞋，我们可以在该模块中加入田径的国际、国内的赛事，进行图文甚至是现场的直播来获得消费者的认可。
图 5 是一家户外运动品牌的网站设计，在首页中结合丛林、雪山等户外场景的元素，让消费者在浏览网站的时候就能被吸引，有强烈的想去探险的欲望，这也达到了企业品牌宣传的目的，同时也展示了品牌的特色。户外的品牌网站在内容的设置上还可以增加如户外活动的介绍、需要携带的装备、需要注意的事项等，或者可以用游记的形式，选择某些户外爱好者的旅途见闻，在网站中定期的进行更新，不仅可以丰富网站的内容，而且还可以对消费者的出行提供帮助和建议。
服装企业的品牌网站是该企业在网络上的形象展示。若服装企业的品牌网站投入运营了以后，就需要采取多方位的宣传渠道来推广自己的服装品牌。如网络广告、检索等，来实现服装企业的网络营销。服装企业将品牌的信息发布在网络上，其本质是把在传统营销中的品牌推广的内容拓展到了互联网上，互联网不只是承担着传统的服装企业在网上销售商品的作用，而且它还是品牌延伸的网络的部分，是延伸品牌内容和品牌营销的另一种形式。在互联网上进行品牌的营销，应该做到让企业的品牌形象家喻户晓、深入消费者的心中。一个完整的服装企业的品牌内容应该包含服装品牌的历史、服装的风格、企业文化等等方面。这些方面是为了使消费者在进行购物的同时将企业的品牌形象意识传递给他们，使消费者对企业品牌的了解由认识到认同，提高品牌的影响力，形成对该服装品牌的忠诚度。服装品牌的网络信息通常用文字、图片、视频或动画的形式来展现。服装企业在网络上进行营销，创建自己的网站以后，需要在网站中设置一些功能性的工具。一般有商品的导航功能、检索功能、展示功能、互动功能、服装定制功能等。服装企业要创建自己的品牌，那么在这些功能中，要体现服装企业自己的特点。
首先是商品的导航和检索功能，它的作用体现在对所销售服装的分类。服装企业在网络上进行销售的商品的种类会有很多，一年下来，网站上就会出现不同的时间和季节上新的商品，随着商品的增多，消费者在选购商品时会出现眼花缭乱以至难以决定的情况。在这种情况下就需要有一个方便、快捷的导航和检索功能将所有的商品以有序排列的方式给消费者来进行选择。如可以以不同的材质、不同质地的服装来进行分类，也可以根据不同的季节、不同的场合或不同的年龄段来进行分类，或者是以价格的高低、上新时间和销量的多少来进行排序。通过检索功能使用户方便、快捷的找到自己所要购买的商品。除了上述的这些排序方式，还可以按颜色划分，因为很多消费者在搜索服装的时候，会想买红色的衣服，所以，按颜色划分，消费者就能很快的找到自己想要的颜色和款式了。在导航的设置上，我们还可以单独设置消费者展示的版块，因为模特图永远与自己穿起来的效果会存在一定的差异，我们更愿意看到我们周围的人穿着的效果，所以，在导航中设置这个模块还是很有必要的。
其次是商品的展示功能。 在网站上进行销售的商品通过文字、图片视频等方式将商品的效果和规格展示出来。但是一般网站上的模特都是身形较好较年轻的人群，而购买的消费者有不同的体形、不同的年龄、不同的场合等差异，所以在商品展示的时候可以挑选身形匀称的和较胖的、年轻的和较年长的、不同季节和不同环境下的穿着效果图，然后也可以做成动态的形式，不断的变化图片来进行循环播放。由于目前网站上的大部分模特展示的效果图都只有静态的效果，或者是摆拍的效果，如果将穿着的效果图用视频的形式展现，消费者就能够感受到穿上以后的真实效果。
网站的互动功能。在互联网上服装企业可以在网站上发布与企业相关的新闻动态、让消费者更多的了解企业，丰富消费者的见闻。如可以上传一些有关服装搭配或者服装材质的知识，让消费者在购买商品的时候，有鉴别商品真伪的能力。同时消费者也可以利用网站提供给企业自己的信息。如服装企业可以利用网站的论坛、留言板块、咨询的同时，跟消费者进行沟通交流，了解消费者的需求、爱好，同时让消费者更深入的感受和了解企业，使消费者也能更好的了解消费者的需求。甚至在进行广告播放的过程中加入互动的元素，比如企业可以提供几个选项来供消费者在观看广告中的时候，主动的对模特的服装进行选择，然后设置穿着不同的类型的服装的模特会遇到的不同的事件。或者在播放广告的时候开启弹幕功能，让消费者可以更直接的对企业的广告提出意见和建议。
服装的定制功能。随着经济全球化的发展和人民生活水平的提高，大众消费品市场的种类也日益丰富和多样化。不同的消费者由于民族、信仰、环境、性格等因素的不同，对服装也有不同的需求。由于网络上有很多同款、爆款的衣服，使得消费者在生活场景中很容易与别人撞衫，出现尴尬的情况。所以，企业在销售之前，无论是在产品本身的设计上、材质的选择上，还是在商品的包装上，甚至在销售和促销策略上都应该对不同的消费者制定不同的营销策略。消费者可以根据自己的消费需求与服装企业直接进行沟通，参与到服装的设计和制作过程中去。消费者在网上可以申请自定义服装，然后利用服装的色彩搭配、款式、材质等的选择来自己设置想要的服装，然后预约取货的时间。这样消费者就能够穿上自己设计的衣服，同时丰富的服装材选择，使得产品的组合拥有太多的可能性，这样消费者就能设计出更加独特的服装，这样的优势在于服装企业是确定消费者下单成功后，再设计生产出服装，减少了库存烦恼。所有的这些设计，都需要网页的制作技术，所以，服装企业在提高销售的同时，也应该注重科技的投入。
