营销学起初是作为一门应用经济学产生的，但今天学界关于经济学与营销学之间的对话并不多见。究其原因，上个世纪60年代以后，营销管理范式主导着美国营销学的发展，致使主流学界对营销的理解局限于管理学的视野内，并认为营销学属于管理学的分支[1].我国营销学主要引进和跟随美国主流思想，在教学与研究中严格遵循着营销管理范式，但忽视了对思想史的考察。从思想史的角度来看，经济学与营销学之间存在非常密切的历史渊源关系。尤其值得关注的是，美国营销学在从经济学独立出来之前，其前身是作为一门研究商品流通的经济学而存在的。“营销”这个术语也是从“流通”中诞生的。美国商品流通领域的研究课题主要是由当时占主导地位的制度学派完成的。但美国制度学派作为一个非正统经济学①的流派没有受到学界的足够重视，其对营销学的影响就更容易被忽视。本文将从思想史的视角解读美国制度学派对流通与营销理论的影响，以期更全面的认识营销学，进而推进经济学与营销学之间的跨学科研究。
一、美国制度学派的思想源流
美国制度学派是非正统经济学谱系中的重要代表，发端于19世纪的美国学派并与德国历史学派结缘，后由老制度学派继承和发展。19世纪美国的经济思想首先是美国特殊经济背景下的产物，最早体现在1787年美国宪法中，后由第一任财政部长亚历山大·汉密尔顿（Alexander Hamilton） 在1791年正式提出，经过马修·凯里（Mathew Carey）、亨利·克莱（Henry Clay）、弗里德里希·李斯特（Friedrich List）、西蒙·帕滕（SimonPatten）、理查德·伊莱（Richard T. Ely） 等的继承和发展，形成一个与古典经济学对立的美国经济思想体系，这一思想体系的支持者被称为“美国学派”.美国学派在美国南北战争之后主导了美国官方的政策制定，为美国的崛起提供了一套行之有效的国民经济学说[2]112.然而，美国翻身成为世界经济强国后，转而宣传斯密（Adam Smith）、李嘉图（David Richard） 等古典经济学，甚至篡改了历史，将美国学派从经济思想史中删除，导致学界对这个学派的普遍陌生[3]319.
我们注意到，美国学派中有一位非常特殊的学者，即来自德国的李斯特。他在流亡美国的六年（1825-1830） 时间里与美国学派的核心人物凯里等结交，并成为该学派重要成员之一。李斯特的突出贡献是对美国学派的经济思想进行了系统的总结和发挥，被誉为“第一代保护主义的整理者”[3]74,尤其是1927年完成的《美国政治经济学大纲》成为其国民经济学理论体系的雏形。李斯特回到德国后，于1841年发表了名着《政治经济学的国民体系》，此书不仅标志着李斯特成为美国学派的集大成者，而且被视为德国历史学派的开端[4]68.德国历史学派发展迅速，19世纪中期以后，施莫（ 穆） 勒（Gustav Schmoller） 领导的新历史学派曾统治着德国经济学。与此同时，德国成为全世界上首屈一指的经济研究中心，德语成为学习经济学的必备工具，赴德国留学并从师于德国历史学派是众多美国学者所神往的[4]158,如帕滕和伊莱就是其中的杰出代表。由此，美国学派和德国历史学派就结下了不解之缘。“这条脉络从以马修·凯里和丹尼尔·雷蒙德为中心的保护主义者开始，经过李斯特传到德国，再通过罗雪尔的圈子传承给诸如帕滕和伊莱等在德国大学求学的美国学生”[3]80.帕滕、伊莱等师从德国历史学派的美国留学生被称为第三代美国学派，同时也是美国老制度学派的先驱。
德国历史学派实际上是对德国非正统经济学研究传统一种概括，被西方学者划分为三个阶段，即以克尼斯和罗雪尔为代表的“旧”历史学派； 以施莫勒为代表的“新”历史学派； 以桑巴特和韦伯为代表的“新新”历史学派。李斯特则被视为“原始历史学派”的代表[5]233.与此类似，美国非正统经济学的研究传统可以概括为美国制度学派，划分为美国学派和老制度学派两个发展阶段。本文将按照这两个阶段探讨美国制度学派对流通与营销理论的影响。
二、美国学派的“重流通”思想
结合上文的分析，不难发现，美国学派的主要意图是对抗古典经济学，使美国摆脱世界主义经济学的误导。按照斯密、李嘉图等比较优势和自由贸易理论，美国适合发展农业，向英国提供原材料并从英国进口工业品。美国学派认为这一思想将会把美国锁定在“劈柴担水”的地位上，并破坏美国的经济平衡，因而提出要优先发展工业，摆脱对英国的依附。在国际市场的竞争中，美国的民族工业显然无法与英国抗衡，因而美国必须采取高额关税等保护主义路线，使民族工业避开国际竞争。这同时也意味着美国不得不放弃国际市场，转向培育国内市场，即为工业品和农产品建立一个健康而稳定的国内需求市场。美国恰恰在这方面具备得天独厚的优势，正如美国学派的代表亚历山大·埃弗雷特所言：“美国拥有广阔的领土、大量的人口以及用之不竭且多样化的自然资源，这些优势足以使美国‘成为一个在世界上自给自足并具有独立自主地位的国家’”[3]106.美国学派深谙这一优势的巨大潜力，并提出“国内市场（ 内需）”说[2]117,即致力于建立一个国内统一市场，使国内的工业与农业、城市与乡村协调发展，形成一个具有可持续性和可循环的经济系统。建立国内统一市场，关键在于开展国内自由贸易和降低国内流通成本，为此美国学派提出了“内部改善”纲领。①在这方面，美国突出表现在交通运输条件的改善，引领了美国的“交通革命”.②非常值得关注的是，他们对公共事业或公共投资持有的理念是“公共投资所获得的回报不能通过它产生的收益来测量，而是应该按照它在降低整个经济的总体成本上的作用来衡量”[6].这种理念促使美国的交通革命演变为大幅降低运输成本的革命，如1870-1910年间，铁路货运每吨每英里的运费由22美分降至0. 75美分[7].因此，美国崛起的背后是国内统一市场的形成和国内商品流通体系的建立，进而以迅速发展国内贸易来带动美国的工业化进程。
据估计，19世纪末至20世纪初，美国的国内贸易大约等于对外贸易的二十倍，甚至超过了世界各国对外贸易的总和[8]189.就连主流经济学阵营的伟大导师马歇尔都不得不承认“美国不需要对外贸易……它的国内贸易额比整个西方世界的贸易额还大”[9]224.美国在19世纪的成功对于发展相对落后的国家而言，最重要的启示是注重国内统一市场的建设，诚如李斯特所言：“向海外追求财富虽然重要，还有比这个更加重要十倍的是对国内市场的培养和保卫”[10]162.
可见，美国学派体现了一种“重流通”的思想，这一思想有效推动了美国国内商品流通体系的建立。但他们只是基于美国经济现状而进行的经验分析，注重政策和实际应用，并没有开展系统的商品流通理论研究。当然，也有少数学者开展了相关研究。19世纪80年代美国出现了专门研究商品流通的着述，如爱德华·埃克森（Edward Atkinson）1885年发表的《产品流通》（The Distribution of Products）[11].19世纪末以后，美国商品流通领域发生的变革及其引发的经济社会问题备受关注，相关研究文献随之大量出现。而该时期正是伊莱等第三代美国学派主导美国经济学的时代。
三、美国制度学派对流通与营销理论的影响
（ 一） 流通与营销理论产生的经济社会背景
美国商品流通与营销理论的形成和发展首先与当时美国的经济社会背景息息相关。其中两个突出的社会热点是农民问题和流通渠道变革。其一，农产品的流通与营销备受关注。宅地法的颁布、铁路的修筑、机械化的普及、地域的分工与专业化等因素推动美国农业生产力在19世纪最后几十年得到迅速提升，随之而来的是农产品“生产过剩”[12]38-39.农产品缺少销路且价格日益下跌导致大批农民破产，农民问题随之成为美国社会的热点话题。显然，此时农民的困境不在农业生产，而在农产品流通。因此，美国早期的流通与营销着述中往往注重对农产品流通的讨论。
其二，美国商品流通渠道发生了深刻变革。19世纪美国商品流通渠道呈现出高度的分工与专业化特点。生产者通过专业的销售代理（selling agent） 将商品销售给批发商，批发商将商品转售给零售商，零售商再将商品转售给最终消费者。由此形成了19世纪美国商品流通渠道的正统模式（orthodox type） ,即生产者-销售代理-批发商-消费者[13]69-71.但19世纪末以后，这种正统模式趋于解体，主要表现为生产者绕过中间环节并独立承担各种商品流通活动，从而由生产者（producer） 演变为生产商（merchant-producer）。具体而言，生产者可以通过自己的销售人员和广告直接与批发商或零售商接触，从而绕过销售代理，还可以通过广告和品牌策略直接与消费者接触，从而绕过所有的中间商[13]73.减少中间环节成为20世纪初美国流通渠道变革的主旋律。流通渠道的变革引发了美国社会对相关问题的激烈讨论，例如商业组织的社会功能、生产商与中间商的利益冲突、广告和品牌的经济效益与社会影响等。
（ 二） 流通课程的出现与营销学的产生
在上述经济社会背景下，美国高校产生了开设一门被称为“流通产业或部门（Distributive Industries）”相关课程的冲动，而且很多高校落实到了实际行动中[14]21-22.例如，密歇根大学1902年开设了美国第一门流通课程，被称为“美国的流通与调控产业（Distributive and Regulative Industries of the United States）”; 俄亥俄州立大学1905年专门开设了“产品流通（The Distribution of Products）”课程。值得关注的是，上述流通课程中都出现了“methods of marketing goods”,此处“marketing”尽管还只是个动名词，但已经预示了“营销学”的诞生。
