美国制度学派对市场营销学的影响分析(3)

　　这一转变主要受益于老制度学派康芒斯的影响，康芒斯是伊莱的得意门生，也是老制度学派的集大成者。康芒斯对institution的理解不再局限于对各种生产或流通机构的描述，而是将其理解为“集体行动对个人行动的控制”或“集体行动抑制、解放和扩张个人行动”[21]87-92.康芒斯说：“集体行动的种类和范围甚广，从无组织的习俗到那许多有组织的所谓‘运行中的机构',例如家庭、公司、控股公司、同业协会、公会、联邦准备银行、’联合事业的集团‘以及国家”[21]87.可见，在康芒斯的理论体系中，通常所理解的制造商、批发商、零售商等已经不再是简单的“机构”,而属于“运行中的机构（going concern）”.
　　
　　在康芒斯看来，运行中的机构是一个反应整体与部分之间相互作用的系统，体现人的意志和目的性，这既不同于正统经济学中类比于物理学的机械结构，也不能看作类比于生物学的有机结构。运行中的机构包括两个组成部分，一个是“运行中的工厂”,体现人类意志对自然的控制，强调生产能力并遵循效率原则； 另一个是“运行中的营业”,体现人类意志对交易的控制，或对人的控制，强调议价能力并遵循稀少性原则。正统经济学多局限于效率原则的应用，重视投入产出率的研究，因而被康芒斯称为工程经济学。而制度经济学更加重视人的目的性，强调所有权转移的研究，因而被康芒斯称为所有权经济学。在此基础上，康芒斯揭示了“营销”①一词的双重含义，即遵循效率原则的实体转移过程和遵循稀少性原则的所有权转移过程[22]287-291,这类似于国内流通学界所谓的物流和商流。
　　
　　可见，institution的这个术语，从发端于威斯康辛大学的institutional approach到康芒斯的巨着institu-tional economics,词的形态本身看似别来无恙，但含义发生了实质性的改变，而中文从“机构”到“制度”的两种不同译法更是清楚说明了这一点，尽管不曾被学界所注意。也就是说，上个世纪30年代之后，受制度学派的影响，institution的含义已经由简单的“机构”演变为复杂的“制度”,因而上文中的institution和institutionalapproach应分别译为制度和制度分析。当然，康芒斯对institution的定义引起了不少误解和批评，为此他区分了institution和institute,目的是提醒学界不要把前者简单地理解为后者[23].与production和product之间的关系类似，institute是institution创造和执行的产物，如规则、权力、义务、债务等。但这一区分并没有得到学界的认可，在多数学者看来，康芒斯的理论体系总是晦涩难懂的，尤其受到新古典经济学的批判。
　　
　　尽管存在诸多争议，康芒斯对上个世纪30-50年代营销学的发展产生了深远影响是毋庸置疑的，上述提到的两本重要着作就是例证。布莱耶对营销制度的研究不再是通常所谓的机构分析，而是倾向于一种动态的系统分析，尽管没有确凿的把握说布莱耶受到了康芒斯的直接影响，但二者对institution的认识是相通的。杜迪和莱夫赞直接采纳了康芒斯对institution的定义，强调了人类行动是集体性质，认为整个经济体系以团体行动为特征[24].他们认为通常的流通机构应该是指“marketing agency”,因此，institutional ap-proach是一种系统而总体的分析方法，即“将市场结构理解为由各个相关部分组成的有机整体，在受经济和社会力量调节的商品流通过程中，成长和变化并发挥其应有的功能”[25]vi.他们的最终目的是通过制度分析将传统商品分析、机构分析和功能分析整合到一起，但他们的研究似乎并未达到这一目的[26].实际上，他们所采用的制度分析与阿尔德森的功能主义和系统论有很大的相似性，而后者做出的成就远远高出前者，并被誉为营销学之父，其思想源泉很大程度上也是来自康芒斯。
　　
　　（ 二） 老制度学派集大成者康芒斯与营销学之父阿尔德森
　　
　　关于阿尔德森的营销学理论，西方学者一般会首先提及两篇着名的论文，即1948年与库克斯合作的《营销理论的构建》（Towards a Theory of Marketing） 和1958年的《营销学的分析框架》（The Analytical Framwork forMarketing）。《营销理论的构建》是阿尔德森构建营销理论体系的开山之作，其中可以明显看出康芒斯的深刻影响。文中指出，制度主义者（institutionalists） 一个基本的分析思路是从社会学中团体行为（group behavior） 的概念入手或奉行团体行为主义（group behaviorism） ,“专注于研究团体行为一般模式的营销学者会发现这种研究思路前景广阔”[27].团体行为成为后来阿尔德森构建营销理论的基本出发点[28]13.阿尔德森所谓的制度主义者主要是指康芒斯，他对团体行为主义的认识源自康芒斯的“集体行动”,并在1957年的名着《营销行为与经理行动》中明确指出：“他（ 康芒斯） 所惯用的’集体行动‘,大体上相当于本书中采用的’团体行为‘”[28]21.①在1950年发表的《组织行为系统的生存与调整》 一文中，阿尔德森在团体行为主义的基础上提出了功能主义分析中的最基本概念，即“组织行为系统（organized behavior system）”,这一概念也是源自康芒斯的“集体行动”,或者说是直接从康芒斯的“运行中的机构”延伸而来。他说：“组织行为系统这个概念与康芒斯的’运行中的机构‘相似……总体的交换行为更类似于康芒斯的’集体行动 这一个概念”[29]77.阿尔德森在1958年那篇着名的论文《营销学的分析框架》中再次重申了这一观点，尽管“组织行为系统”与“运行中的机构”两个概念稍有差异[30]66.基于此，就不难理解阿尔德森对institution的认识和对传统机构分析的批评。
　　
　　如上文所述，在康芒斯看来，制度或集体行动实质上体现着人与人之间的关系。正是基于这种认识，阿尔德森认为对各种零售、批发或其他流通机构的分类、描述和运行分析，都是停留在对现象描述的水平上，不是真正意义上的制度分析[28]22.阿尔德森在此想要强调的是，制度分析应该揭示人与人之间的关系，传统的机构分析容易忽视这一问题。有趣的是，这类似于康芒斯对正统经济学的批判，只强调了人与自然之间的关系，只关注效率，而忽视了人与人的关系。或者说，机构分析与制度分析之间的对比类似于工程经济学与所有权经济学之间的对比。上文已经指出，康芒斯揭示了营销的双重含义，这直接影响了阿尔德森。阿尔德森曾指出： “他（ 康芒斯） 对营销过程提出了一种新观念，他对其二重性质的认识是有趣的”[28]21.其实，康芒斯对营销的这一认识未见其他学者提到过，唯独阿尔德森注意到了，足见他对康芒斯经济思想的熟悉和认同。
　　
　　康芒斯与其他制度经济学家有所不同的一点是，后者一般认为制度分析应该遵循与牛顿主义对立的达尔文主义研究范式，将社会类比为一个有机体，而康芒斯认为这是一个错误的类比[21]118-146.采用达尔文主义的一个重要代表就是老制度学派奠基人凡勃伦。康芒斯认为，基于有机体的类比以及达尔文式进化的考虑，凡勃伦的理论属于“自然的淘汰”,这依然局限于自然科学的范畴，忽视了人的意志和目的，而制度经济学应该是“人为的淘汰”[22]313-317.康芒斯认为自己的理论避免了这种错误，是因为“把个人的交易和集体行动的运行中的机构作为经济学的研究对象”[22]316.康芒斯明确区分了机械结构、有机体和运行中的机构[22]272-283.其中，后两者的区别就在于运行中的机构包含着人类的目的性和意志，而生物有机体显然没有这样的特点。当然，对于康芒斯的这一观点，学界存在很大争议，但阿尔德森基本上站在了康芒斯的一边。他认为，社会科学与生物科学的联系“不能像赫伯特·斯宾塞和他的跟随者所设想的那么简单，将达尔文的理论扩展为一门进化社会学”[28]18.因此，阿尔德森所谓的“组织行为系统”不同于生物有机体，前者将团体的目标以及个体的身份（status）1期望（expectation） 等放在头等重要的地位，强调人类社会有目的的选择，而非自然选择或达尔文主义的盲目选择。
　　
　　康芒斯研究集体行动和运行中的机构的基本分析单位是“交易”.康芒斯的所有贡献中，似乎唯有这一洞见得到主流学界的认同，尤其被是上个世纪70年代左右兴起的科斯、威廉姆森为代表的新制度经济学或交易费用经济学所青睐。具有讽刺意味的是，威廉姆森在《资本主义经济制度》一书中称自己的理论以“交易”为分析单位[31]64,但阅读此书时发现名不符实。究其原因，新制度经济学建立在方法论个人主义的基础上，从根本上与集体行动的制度主义决裂了。阿尔德森真正洞悟了“交易”内涵，多次强调康芒斯的这一贡献。他在《营销学的分析框架》一文中说：“在所有经济学家中，康芒斯对交易这个集体行动的基本单位给予最多的关注”[30]64.他在名着《营销行为与经理行动》中指出：“对交易的分析是非常少见的……康芒斯对这个问题的重视比任何别的经济学家都多”[28]320.交易这个基本单位在阿尔德森致力于构建功能主义分析框架的过程中发挥了关键作用。
　　
　　他在上述提到的着述中都提到了“交易”的重要性，尤其强调了康芒斯提出的“战略交易（strategictransaction）”和“惯例交易（routine transaction）”这两个概念，并将前者修正为“全谈判交易（fully negotiatedtransaction）”,这是为了凸显交易中谈判费用的重要性。基于此，阿尔德森也沿用了康芒斯在分析交易时所采用的议价权力（bargaining power）、等待权力（waiting power） 等概念。在《营销行为与经理行动》 一书中，阿尔德森专门用了两章内容（ 第5、10章） 论述了议价或谈判、全谈判交易、惯例交易等相关问题。谈判或议价实际上是围绕着交易的本质开展，即所有权的转移，主要是指通常意义上的商流。因此，阿尔德森主要依据中间商在所有权转移过程承担的功能对其进行明确的分类，如服务批发商、佣金商、经纪人等[28]304-306.