美国制度学派对市场营销学的影响分析(4)

　　在1965年的名着《动态营销行为》中，阿尔德森将“备货（assortment）”这个概念融入到“交易”中，提出了一个重要的交易分析公式。阿尔德森指出：“读者肯定会发现个体与‘团体’的概念的对应关系可以类推至商品与‘备货物’的概念之间”[28]196.可见，备货是一个商品集合的概念，似乎也是受到康芒斯“集体行动”的启发而提出的。正是商品集合的这一概念使其交易公式表现出独特性，被交换的商品不再是一个孤立的事物，而是与其他商品组合起来形成备货的整体效能（potency）。以两种商品的x、y直接交换为例，二者对应的备货分别为A1和A2,则两个备货所有者发生交易的基本条件是交易后的备货效能提高了，即P（A1- x + y）> P（A1） ,P（A2- y + x）> P（A2）。这里值得关注的是，尽管每个商品都没有发生任何变化，但商品组合发生了变化，从而改变了原有备货的价值，这可能是打破“贸易乃零和游戏”这一固有观念的最有力解释。另外，在这个交易公式中，阿尔德森采用了比较分析的方式避免了正统经济学的均衡和效用最大化假定，因为现实生活中的决策者都只能在有限的范围内进行比较和选择[32],并不存在新古典经济学意义上的效用最大化。对于这个问题，阿尔德森也受到了康芒斯的影响，康芒斯称正统经济学的最大化原则为“无限选择对象的谬论”[21]377.
　　
　　备货（ 物） 这个概念主要是针对最终的消费者而言。在阿尔德森看来，流通或营销的最终目的就是为消费者提供满意的备货物。生产和消费之间存在不一致性，营销或流通的功能就是将不适合消费者的聚合物（conglomeration） 转变成适合消费者的备货物，实现生产与消费之间匹配。阿尔德森将匹配过程归结为四个环节，即分类（sorting-out）、集中（accumulation）、分散（allocation） 和备齐（assorting）。此过程中，除了要完成各种关于所有权转移的交易活动外，还要完成各种关于形态、时间和空间的转换（transformation） 活动。基于此，阿尔德森提出了“交变链（Transvection）”这个自己首创的分析单位。①交变链包含了某一商品从原材料经过中间备货和变换后到达消费者手中的整个过程。①
　　
　　显然，备货是一个横向的商品集合概念，而交变链是一个纵向的概念。这两个概念描绘了一个宏观的营销或商品流通图景。但遗憾的是，阿尔德森在为建立功能主义分析框架而绞尽脑汁的同时，也倾向于接受微观经济学的研究范式，使自己陷入了学术分裂症之中。他将自己定位为“微观功能主义者（microfunc-tionalism）”,专注于家庭和企业组织的营销管理研究，为营销管理的发展做出了重要贡献，但营销管理主要遵循了主流经济学的研究范式。上个世纪60年代之后，随着奉行微观经济学范式的营销管理的兴起，阿尔德森的功能主义分析就被抛弃了。如上所言，功能主义分析实际上是宏观导向的，因此，备货和交变链这两个概念早已被主流学界遗忘。日本着名流通学者石原武政深谙阿尔德森对流通理论的贡献，尤其将“备货”视为理解流通或商业的极其重要的概念。他在名作《商业组织的内部构成》中指出：“毋庸置疑，如果理论关心的是个别企业的营销活动，就根本不可能关心备货形成的概念； 而当理论关心的是流通或商业整体时，几乎没有例外地都会涉及备货形成的概念”[33]31.诚哉斯言，今日营销学将阿尔德森之备货等核心概念弃之不顾。
　　
　　五、结论与启示
　　
　　本文将营销思想史与经济思想史并于一起考察，试图揭示二者之间的内在联系，属于一个跨学科的研究尝试。从营销思想史的角度看，本文考察了上个世纪初至50年代末营销学的产生与发展历程。从经济思想史的角度看，上述时间段正是美国学派和老制度学派活跃于美国学术舞台的时代。本文将这两个学派理解为美国制度学派的两个发展阶段，进而分别探讨了他们对美国流通与营销理论的影响。
　　
　　美国学派不仅对美国流通课程的开设和营销学的诞生发挥了积极意义，而且直接影响了流通与营销理论的发展，尤其是以伊莱为代表的第三代美国学派提出并充分发挥了机构分析的研究思路。老制度学派对流通与营销理论的综合产生了深远影响，尤其是康芒斯的制度主义思想广泛渗透在上世纪30年代之后的相关着述中。其中，代表营销学理论体系的巅峰之作是由阿尔德森完成的，这位营销学之父的力作中处处可见康芒斯的影子。
　　
　　康芒斯提出的核心概念，如“集体行动”、“运行中机构”,以及“交易”这个基本分析单位，在阿尔德森构建其功能主义分析框架的过程中都发挥了关键作用，因此，他说：“在所有经济学家中，康芒斯最出色的表述了我所谓的‘功能主义分析’”[28]21.由此而论，阿尔德森所要构建的营销学理论框架扎根于制度主义中，他曾在1950年指出：“任何理论视角的营销制度研究必须依赖于那些采用制度主义分析的经济学家所作出的贡献，如康芒斯、韦伯、克拉克”[29]76.但不幸的是，制度主义分析和阿尔德森的功能主义分析似乎已经被学界遗忘。
　　
　　制度学派在推进营销学的产生与发展过程中，首先着眼于商品流通问题的领域。“营销”在诞生之初是从流通课程中分离出来的，即生产商从事的流通活动，或理解为企业管理视角的微观流通。但营销这一概念普及以后，其含义不再局限于微观流通，而更加强调宏观流通的含义。因此，美国学者上个世纪30-50年代开展流通与营销理论的综合时，基本上采用了营销这个概念。营销与流通在营销思想史中的亲缘关系是毋庸置疑的，这对今日营销学的启示是，对于营销概念的解释不能局限于微观管理的视野，对宏观营销或流通的排斥无异于对营销思想史的忽视或无知。
　　
　　对我国营销学界而言，全面而系统的把握营销的上述含义具有重要的现实意义。我国营销学不应再局限于引进甚至直接照搬美国的微观营销范式，而应在立足我国国情基础上学习和借鉴美国的宏观流通与营销理论。