美国制度学派对市场营销学的影响分析(2)

　　“Marketing”作为一门独立的课程产生一定程度上要归功于巴特勒（Ralph S. Butler）[15]7.巴特勒于1910年起在威斯康辛大学工作，并从事销售领域（field of selling） 的教学。在备课过程中，巴特勒发现，还没有一门课程能够涵盖整个销售领域的内容，因此，他自己设计一门称为“营销方法（Marketing Methods）”的课程，后来改称为“营销（Marketing）”.巴特勒将这门课程描述为：“简言之，我意在关注一个产品的发起者（ 生产者或制造商） 在实际开展人员促销和广告之前所需要做的所有工作”[14]24.也就是说，巴特勒站在一个生产者或制造商的角度看如何将产品推向市场。显然，巴特勒所设计的营销课程实际上是对上述流通课程中的“methods of marketing goods”的系统总结，使“Marketing”作为一个完整的课程体系从商品流通中独立出来。就此而论，“营销”是脱胎于“流通（distribution）”①而产生的，前者显然在后者的范畴之内。为什么会在“流通”中产生“营销”这个新的术语呢？
　　
　　日本学者已经 间接 回 答 了 这 一 问 题，即市 场营 销首先 是 作 为现 代 生 产者 的 流 通 活 动 而 出 现的[16]83[17]142.结合上述美国流通渠道变革的背景不难发现，生产者打破传统的流通渠道模式，踏足流通领域并承担了原来由中间商从事的商品流通功能。生产者（producer） 由此演变为既负责生产功能又承担流通功能的生产商（merchant-producer）。一言蔽之，市场营销起初被用来专指一种特殊的流通，即生产者承担的流通功能； 而营销学就是站在生产者的立场上或以微观的企业管理视角来研究商品流通，即夏春玉教授所谓的“流通管理理论”[18],也与田村正纪教授所谓的“微观流通流”[17]7相近。
　　
　　营销这个概念在西方广为传播的同时，其含义从上述微观视角的营销管理演变为宏观视角的商品流通，或者说，营销的含义已经包括了商品流通的全部内容。因此，在一些经典的营销着述中，营销与流通这两个概念可以相互替换。例如，梅纳德（Harold H. Maynard） 等在他们的名着《营销原理》②开篇之语就指出：“用‘营销’这个术语来指代与商品所有权和实体转移的商业活动已经被普遍接受了……而流通又被当做营销的同义词使用”[19]3.尽管承认流通与营销之间的对等关系，但美国学者在相关着述的正文中普遍使用了“营销”这个概念，而“流通”逐渐被遗忘了，即流通领域的研究文献多被冠之以“营销”.③具有讽刺意味的是，上个世纪60年代后，营销管理范式致使主流学界对营销的理解又从宏观或整体的含义退回到其最初的微观的企业管理含义。
　　
　　本文所要强调的是，上述两门流通课程的开设和营销学的诞生正值伊莱等第三代美国学派活跃在美国学术舞台的时代。上述两门流通课程的开设者Edward D. Jones和James Hagerty都是伊莱的学生。为营销学的诞生做出重要贡献的巴特勒来自威斯康辛大学，这所大学正是伊莱经济思想的集中地。下文将紧接着这一问题介绍伊莱在威斯康辛大学培养的流通与营销理论的早期贡献者。
　　
　　（ 三） 伊莱等第三代美国学派对流通与营销理论的影响
　　
　　从19世纪70年代以后，美国经济学界的领军人物都曾赴德国留学并师从德国历史学派，其中，最着名是亨利·亚当斯（Henry C. Adams）、约翰·卡拉克（John B. Clark）、①理查德·T·伊莱（Richard T. Ely） 和埃德温·塞利格曼（Edwin R. A. Seligman）。前三位倡导成立了美国经济学会（AEA） ,也因受德国历史学派的深刻影响而被美国经济学界昵称为“德国人”[4]159.就职于威斯康辛大学的伊莱是最活跃的一位，他引领着年轻一代的美国学者对正统经济学发起了猛烈攻击，并宣称：“新一代美国人正在接受德国历史学派的方法，而彻底抛弃英国正统政治经济学的干瘪骨架”[20]103.正统经济学看似以复杂而深奥的理论自居，但实际上是与现实脱节的干瘪骨架，伊莱则非常强调理论与实践的有效结合。因此，伊莱在为他的学生建议毕业论文的选题时，着眼于当时美国的现实国情，切中商品流通与营销领域诸多热点，诸如流通渠道冲突问题，农产品流通问题，零售、批发等商业组织的历史演变，广告、商标等的社会福利影响等。
　　
　　正是在伊莱的培养和熏陶下，威斯康辛大学出现了美国早期流通与营销理论的重要贡献者，该大学也由此成为美国流通与营销思想发展的领导者[15]5.这些学者包括Edward D. Jones,Samuel Sparling,JamesHagerty,Henry C. Taylor,Benjamin H. Hibbard,Paul Nystrom,Theodore Macklin等。Jones和Hagerty在上文已提及，其中，Jones不仅是流通课程的最早开拓者，也是最早提出建设流通或营销科学（a philosophy or sci-ence of distribution or marketing） 的学者之一。Sparling（1906） 的《商业组织入门》可能是最早开展流通机构分析和流通功能分类研究的流通着作。②Nystrom（1915） 的《零售经济学》不仅是开展专门的零售机构分析的奠基之作，也被认为营销学最早的着作之一。Taylor早在1900年左右就开展农产品流通的相关教学和研究，③并做出了开拓性贡献。他最早认识到，农产品的中间商之所以索取价格根源于他们承担不可或缺的流通功能。此观点为农产品流通与营销的研究提供了新思路。随之，威斯康辛大学产生了大量的农产品流通与营销着述。其中，Hibbard和Macklin在1921年分别发表的《农产品营销》和《高效的农业营销》成为农产品流通与营销研究领域的经典力作。尤其值得关注的是，上述学者对渠道冲突和商业组织的研究过程中酝酿了美国机构分析（institutional approach） 的产生[20]104,这是美国制度主义思想的一个重要源泉。
　　
　　除了机构分析，美国学者在上个世纪20年代左右还形成了另外两种较为成熟的分析方式，即商品分析和功能分析。此时，美国学者开始探讨这三种分析方式的综合，试图为营销学构建一个综合的分析框架，表现为“营销学原理”等相关着述的出现。其中，颇有影响的的三本力作是康沃斯（Paul D. Converse）1921年出版的《营销方法与政策》、卡拉克（Fred E. Clark）1922年出版的《营销学原理》和梅纳德（Harold H. May-nard） 等1927年出版的《营销学原理》。上述学者无疑都受到了威斯康辛大学流通与营销学者的熏陶，其中，克拉克还强调了亚当斯对他的影响和激励； 康沃斯（Paul D. Converse） 则受到了伊莱和康芒斯等的直接影响[14]251-252.他们尝试将商品分析、功能分析和机构分析综合到一起，力求建立一个系统的分析框架。他们的分析思路有一种共同的倾向，认为机构的产生与发展取决于功能，因而可以通过功能分析推演出各种机构和组织的产生和演化过程，由此可能实现对流通或营销系统的整体分析。然而，他们的这种尝试没有成功，各类流通与营销机构未能有机结合到一起。上个世纪30年代以后，美国学者开始探讨新的营销理论整合思路，即回到了源自美国学派的机构分析。而此时的机构分析已经演变为老制度学派的制度分析。
　　
　　四、老制度学派对构建流通与营销理论体系的深远影响
　　
　　（ 一） 制度主义广泛渗透在重要的流通与营销着述中
　　
　　上个世纪30年代以后，老制度学派对流通与营销理论的影响显而易见。一些最重要的流通与营销专着直接以“制度（institution）”命名，例如《营销制度》（The Marketing Institution） 和《营销学： 制度分析》（Mar-keting:An Institutional Approach） ,前者的作者布莱耶 （R. F. Breyer） 非常崇尚制度经济学家，尤其是康芒斯； 后者的作者杜迪（Edward A. Duddy） 和莱夫赞（David A. Revzan） 则直接采用了康芒斯对制度的定义。这里需要强调的是，“institution”在上文中被译为“机构”,但在此处被译为“制度”.不难发现，前者是国内营销学文献中常见的译法，而后者则是经济学文献中的一般译法。同一时代和地域条件下，同一个术语在经济学与营销学中的不同译法，表明了两门学科之间的隔阂。这种隔阂是不必要的，下文对此作出解释。
　　
　　如上所述，institutional approach源自威斯康辛大学对各种生产或流通机构的分析，因而被理解为“机构分析”.在国内的营销学文献中，这个短语至今还被译为机构分析，这种译法完全符合西方主流营销学界的一贯认识。也就是说，institution被理解为从事生产或流通活动的主体，如制造商、批发商和零售商等。机构分析主要运用归纳、历史和比较的研究方法对这些主体进行研究。但这种研究方式并没有得到主流营销学界的认可，认为它侧重统计数据的堆积和对现象的描述，缺乏理论高度。显然，这根源于正统经济学对历史分析和归纳方法的批判。诚然，早期的流通机构分析被认为停留在对机构进行历史和现状的描述层面上，但上个世纪30年代以后出现的机构分析着述已经发生重要的转变。