新经济形势下一汽营销路径研究引言

　　第一章 引言

　　1.1 研究背景。

　　"新常态"这个词，在 2015 年之前对绝大多数人来说，不明白它所包含的特定含义，而经历了 2015 年整整一年的时间，"新常态"已经成为家喻户晓的流行词。各行各业的发展都面临着经济新常态所赋予的机遇与挑战，中国汽车产业也呈现出新常态的发展趋势。随着我国汽车市场基数的迅速扩大，乘用车市场已经迈入普及后期，使得汽车市场中低速增长成为新常态。如何把握汽车产业新常态，如何在有限的增量中解决乘用车市场合资品牌强者越强、自主品牌弱者更弱的"马太效应"是所有汽车人一直在思考的问题。

　　为了适应不断变化的市场需求，尤其是在汽车营销体系建设方面，各大车企都在不断地调整策略，实行顺应市场发展"新常态"的营销策略。一汽集团是中央直属国有特大型汽车生产企业，旗下乘用车品牌有自主红旗品牌、奔腾品牌、森雅品牌、骏派品牌，合资一汽-大众的大众品牌、奥迪品牌和一汽丰田等。

　　营销体系是各大车企的重要构成部分，做好营销体系的能力建设和长远规划对于支撑车企实现做大做强的转变至关重要。建立什么样的汽车营销新模式以适应"新常态"市场发展的需要，成为中国一汽各自主品牌和合资品牌 2015 年普遍关注与重点探索的实际问题。2005 年一汽集团汽车销售排名国内第一，2015年跌至第三位，市场份额逐年走低，这十年间中国一汽在营销领域存在的问题也是不容忽视的。分析营销领域存在问题并提出合理化意见和建议是本文关注的重中之重。

　　1.2 研究意义。

　　1.2.1 理论意义。

　　2006-2010 年五年期间，中国汽车市场经历了一段相对高速的增长期，2009 年同比增长高达 45.2%,2011 年后增速开始放缓，2014 年我国汽车销量同比增长为 6.86%,根据最新数据显示，2015 年我国汽车销量同比增长仅为4.7%,这就意味着"微增长"将成为中国汽车市场新常态。毋庸置疑，经济新常态对我国汽车产业发起了挑战。挑战和机遇是并存的，如何抓住机遇对于我国自主品牌发展至关重要。除了掌握核心技术之外，如何在"新常态"下创新营销模式成为当下必须解决的问题之一。

　　从 2005 年国内汽车销售排名第一，到截至 2015 年跌至第三位，市场份额持续走低，中国一汽在营销领域存在的问题是不容忽视的。分析营销领域存在问题并提出合理化一意见和建议是本文关注的重中之重。

　　目前有关中国一汽旗下合资品牌与自主品牌营销策略理论上的对比研究不多，且现有的研究相对滞后于汽车产业"新常态"的发展现实，而"新常态"给中国一汽带来的挑战与机遇，解决营销体系内部存在的问题，创新营销方式，从而能为中国一汽在未来能够又好又快的发展提供明确的理论参考。

　　1.2.2 现实意义。

　　目前，与合资品牌相比，我国自主品牌的市场竞争力相对薄弱，在品牌建设、市场渠道、产品定位等诸多方面还有很多不足的地方，比如自主品牌认知度不高、售后服务体系不完善等问题普遍存在。自主品牌在成长和发展过程中之所以出现诸多不利局面，一方面是因为这是中国汽车工业发展到特定阶段必然存在的，另一方面也是现有研究成果不足，缺乏指导性建议和意见，引导自主品牌走上良好发展之路。因此，对于营销体系的研究中，借鉴合资品牌新颖的营销模式，继续强化对自主品牌营销策略的研究，对中国自主品牌发展乃至中国汽车工业发展而言，仍具有较强的现实意义。

　　1.3 研究现状。

　　关于我国汽车营销及围绕汽车营销存在的问题，国内许多学者从多个维度，利用不同的方式方法，做出了各自的贡献，主要表现为：

　　海马汽车销售公司总经理吴刚在《新生态下的汽车营销》中提出："汽车流通领域的传统生态主要立足于市场需求，以品牌与产品力为焦点，而不是用户营销。然而未来汽车流通领域的新生态是在客户需求的多样化、政策与环境催生的新的客户消费与服务模式、互联网思维与应用等多重因素共同作用下形成的。所以，营销服务将以汽车销售为主导转变，跨界行为将为汽车服务终端创造更多的利润手段。"[1]

　　王福军在《后金融危机时代中国汽车企业营销模式创新思考》中提到："后金融危机时代中国汽车产业发展的内部外部经济环境发生了巨大变化，给汽车企业营销模式带来了新的机遇和挑战。中国汽车企业营销模式虽然取得一定成绩，但却存在着一些问题。为了解决中国汽车企业的产能过剩，汽车企业必须实现营销理念、营销组织和营销技术三方面的创新改革，实现以消费者为主导的营销模式创新。"[2]

　　陈力华、杨亚莉在《中国自主品牌汽车发展战略研究》中提出："作为国家战略发展的支柱产业，自主品牌必须把握准确的市场定位、打造迎合用户真正需求与充分体现独有文化和内涵的汽车品牌，借助新兴媒体和独特营销方式提升汽车品牌价值。"[3]

　　综上所述，目前关于经济"新常态"下汽车营销的研究并不多且相对滞后，多是从某个切入点进行局部研究的观点较多，针对我国自主品牌和合资品牌对比研究的较少。随着经济新常态的影响范围逐渐扩大，迫切需要对我国自主品牌目前存在的问题及整改措施进行全面系统的分析与研究，为我国自主品牌更好发展提供可操作的理论指导。

　　1.4 研究重点与创新点。

　　本文研究重点主要分为的部分：第一部分为我国汽车营销的发展和现状分析，主要分析经济"新常态"下的汽车产业发展趋势及特点、经济新常态下营销对车企的重要作用、汽车行业现有的主要营销模式等；第二部分为经济新常态下中国一汽旗下合资品牌营销策略分析与经验借鉴，以一汽-大众公司大众品牌和奥迪品牌以及一汽丰田等合资品牌为例，分析解读这三大品牌在经济新常态下营销模式中的创新，给出值得自主品牌借鉴之处；第三部分是中国一汽营销体系存在的问题及影响因素分析；第四部分为经济新常态下中国一汽自主品牌营销策略研究，重点解决第三部分一汽营销体系存在的问题。

　　本文研究创新点在于利用真实有效的数据作为支撑，深度剖析一汽自主品牌营销存在的问题并找出真因，借助同公司旗下合资品牌好的营销理念，汲取营养，为我国自主品牌未来的良性发展提供理论指导和合理化建议。