经济新常态下中国一汽自主品牌营销策略研究

　　第五章 经济新常态下中国一汽自主品牌营销策略研究

　　经济新常态下，中国汽车产业增速放缓，给国内车企带来了挑战的同时更多的则是机遇，适应新常态、寻找新路径、展望新未来成为目前整个汽车行业面临的关键问题。营销是整条汽车产业链的火车头，困难时期就要靠销售顶住，靠营销体系排除万难，拿出一切可能的措施，减缓下滑的势头，体现营销的价值。

　　通过上文分析，中国一汽自主品牌在营销方面存在很多亟待解决的问题，尊重营销规律，突出问题导向，重视基础工作，采取有效措施解决现有问题的同时积极准确应对新常态，才是一汽营销体系现在的当务之急。

　　5.1 强化品牌建设与传播 构筑市场吸引力。

　　在品牌建设方面，中国一汽合资品牌一汽-大众、一汽丰田在企业发展、建设过程中都形成了各自比较完整的经验和做法，同时这两个合资品牌在国内汽车市场地位也举足轻重，值得自主品牌学习借鉴。

　　在解决品牌区隔和渠道识别方面，首先在展示和传播环节强化产品品牌的输出，让消费者知道奔腾品牌、森雅品牌、骏派品牌是什么，通过哪个渠道可以购买。在渠道识别上也要突出产品品牌，不能只强调企业品牌"中国一汽",要增强渠道的可识别性，要充分利用中企业品牌的优势为产品品牌背书。用知名度较低的骏派品牌做事例，消费者可能不知道骏派品牌，但是他知道中国一汽这个企业品牌，要借用两者的关联性强制性地在消费者脑海中输入中国一汽骏派这样的印象。

　　随着中国汽车行业的发展壮大，国内各大车展的适用性不再局限于过去单纯的产品展示，更注重的则是充当车企发展战略发布、全方位形象展示的窗口，为车企搭建了最高效的品牌推广宣传舞台。在未来的车展上，中国一汽要在策划和运行方面有所改善，在车展上除了能看"中国一汽"这个大标识，还要有产品品牌"奔腾"、"森雅"、"骏派"这样的字样，在这样大的人流中，不利用好这样的平台，不突出产品品牌，怎样才提高知名度和认知度？

　　在制定差异化营销策略时，一汽营销体系应该依照不同品牌的发展规律，区别品牌不同的成长阶段，制定差异化的品牌营销策略，包括投放、市场活动、产品卖点的提炼，都要有所区别。

　　在中国，针对某一汽车产品品牌通常从品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度及品牌溢价能力四个维度进行评价。简单地讲，红旗品牌不缺少知名度，家喻户晓，但是缺少认知度，红旗品牌最近有什么新款车型？是不是与时俱进发展了？除了亮相反法西斯胜利 70 周年阅兵仪式，跟消费者日常生活基本搭不上边。

　　同时要提升美誉度，在提升认知度和美誉度的基础上，要提升议价能力。奔腾品牌正处于成长阶段，知名度不够，认知度有差距，美誉度则是更长远的追求，但是奔腾品牌目前是一汽自主中最成功的品牌。骏派和森雅品牌历史很短，市场销量份额少，产品竞争力相当薄弱，谈不上美誉度和议价能力，扎扎实实地先扩大知名度，让消费者把产品品牌和有限的产品联系起来，培育客户认知度。

　　提升品牌形象很重要的一点就是树立用户的口碑，要持续提升销售满意度和服务满意度，用用户真实的体验为产品背书，从而提升品牌形象。用户满意度是用户对汽车产品和员工服务的直接综合评价，是用户对品牌、产品、服务和员工的认可程度。如果用户对他的这辆车和售后服务感到满意，他的第二辆可能还会购买这个品牌，还会将自己的消费感受通过口碑传播给其他的消费者，进一步扩大产品的知名度，提升企业的形象，为品牌长远发展不断地注入新的动力。

　　随着新人群消费群体不断壮大，汽车品牌纷纷打出了"用户体验"这张王牌，只有拥有良好用户体验的产品才能迅速发展起来，不仅是产品本身，服务和营销方式也是如此。苹果的兴起和诺基亚的衰落的关键因素在于用户体验。从表面上看，用户体验对于汽车产品的重要程度不及品牌和价格，实际上良好的用户体验会令消费者对一款产品产生依赖和信任，对该品牌产生较高的忠诚度。

　　5.2 多措并举 提升渠道能力。

　　渠道建设一直是中国一汽营销存在的短板，也是当前最重要的问题，要多措并举，提升一汽自主品牌的渠道能力。传统 4S 店要有改变的方向，比如说要瘦身、降成本、去功能，要多元化，同时要发展电商平台，电商对渠道是很好的补充，与第三方既要合作又要防范，合作即双赢，防范即不让它无法冲击一汽营销战略，同时思考渠道的盈利模式，最根本的就是思考依靠什么盈利，靠什么生存，否则破解不了渠道发展难题。

　　5.2.1 传统渠道模式。

　　简单说，产品品牌跟渠道之间要有很好的关联关系，同时通过产品品牌来提高渠道的可识别性，强化品牌的区隔与识别，丰富渠道产品线，区别覆盖，合理进行渠道借力，渠道向下借力是可行的。

　　拿红旗品牌作比方，红旗品牌要有独立的渠道，2013 年红旗 H7 上市的时候，一汽轿车销售公司按照高档轿车品牌的标准为其建设经销商网络，在核心城市建设红旗城市展馆（简称"红馆"），同时在"红馆"所在城市建成红旗专属服务中心。看起来这个营销战略堪称完美，为用户提供尊荣的服务体验，但是这个战略并没有很好的落地，销量没提上来、品牌没树起来、服务没跟上来。

　　红旗品牌一直被认为是政府指定座驾，随着"公车改革"等一系列政策的实施，公务市场的前景不太明朗。红旗品牌要赢在私人市场，这也是品牌上市之初就确定的思路，要实现私人消费者对品牌从认知到认同，红旗品牌要从树立、传播私人用户形象入手，在消费者心中重塑品牌定位、引导客户群体产生共鸣。红旗品牌渠道主要分布在一、二线市场，红馆目前有 19 家，根本无法支撑战略，当下探三、四线市场时，可以向下借力一部分奔腾品牌渠道，实现共创共赢。

　　破解传统渠道难题在于模式功能要多元化，实现差异化覆盖，对一-六线城市，根据不同的目标客户，采取不同的覆盖方式，同时要瘦身建店，降低成本，缩短投资回收期，合资品牌大众品牌规划的投资回收期为 2-3 年，达不到这样的水平很难开展渠道建设。同时要关注经销商盈利模式，精准地对实体店进行功能定位。

　　经销店要功能瘦身，要发展城市展厅、2S、1S 店，甚至在更低端市场建立汽车超市、汽车卖场或其他模式，对一、二线城市市场要推广低成本 4S 店，对三、四级市场不仅要推广低成本 4S 店还要发展销售服务店以及其他创新网络模式，在五、六级市场要适应低端市场需求，抱团取暖。

　　5.2.2 新兴渠道模式。

　　进过研判和分析，未来五年乃至今后一段时间，汽车营销渠道的主流模式将是多元的"实体店+电商平台",无论电商如何发展，也无法替代实体店。将传统 4S 店的功能进行拆解，它集展厅展示功能、负责新车销售、有集客功能、试乘试驾、维修服务、买精品附件等功能于一身，电商的功能与传统 4S 店的功能相接近，或是补充或是替代或是强化。比如集客导流功能，电商可以通过网络平台进行很好的数字化展示，而且网上集客效果肯定比展厅集客来的更快。

　　中国一汽电商平台建设要立足当前，支撑销售，从长远角度要继续跟踪行业发展态势，把握在"互联网+"时代的发展区域。国内各大汽车企业都在做电商、都做网络平台，但是模式更像官网、更像传媒，正确的思路则是要把电商做得更像商店，突出商店属性，以卖车为目的，一切流程、内容都围绕卖车需要、围绕买车用户需求来设计内容，换言之，电商平台要做产品推介、进行用户体验、对订单进行孵化的同时要做好线上、线下的衔接。电商平台不能"养在深闺人未识",要借用第三方平台集客引流，利用垂直媒体、综合媒体和其他媒体，给一汽电商平台做广告，比如一登陆汽车之家就可以直接走进中国一汽电商平台。

　　在品牌营销方面中，借助当前热门话题进行创新营销，已成为各大行业、各大品牌必不可少的黄金法则。简单说，借势营销就是借助最炙手可热、最引人注目的事件，打造与产品及周边商品相关联的品牌营销活动，形成一定的认知度，最好的效果是增加一定的知名度甚至是美誉度，从而达到既定市场销售目标的一种新型营销方式。一汽自主品牌可以借助双十一购车节这样的大型活动，实现销售的目的。

　　新兴营销模式有很多种，但是目前也汽车界最值得被关注的就是口碑营销，网络意见领袖营销或许可以成为国内汽车行业新常态下的又一推广模式。这种营销模式的核心是以网络大 V 为主题的意见领袖，营销基础在于产品品质，线索一般为某一正在舆论中口口相传的事件或是某种常见现象，把这三者有机地整合在一起营销，就能达到不错的效果，可谓"天时地利人和".而其中最重要的因素是意见领袖在消费者心目中的地位从而发挥出的效果，让意见领袖这个主体达到改变一般用户心态、影响客户最终决策、提高企业和品牌形象"三赢"的目的。

　　在意见领袖这方面，奥迪品牌为中国自主品牌树立了很好的榜样。

　　2005 年，奥迪品牌在中国不同领域、不同界别精选出其中的具有代表性的杰出人物作为英杰汇成员，郎朗、杨澜、马未都等等，他们既是奥迪的用户，也是奥迪粉丝中的一部分，可以说他们是奥迪用户形象和特点的集中体现，其中的潜台词就是这些意见领袖都成为奥迪品牌的忠实用户了，你还在等着什么？

　　5.3 以市场份额为导向 提升产品销量。

　　树品牌、扩渠道之后，自主品牌面临的有一大问题就是提销量。

　　很多车企在年初制定年计的时候都是以全年销售多少辆为基础，缺少份额导向，这样的话在分解目标时容易与行业走势出现偏差，计划达成率低。为了避免这一现象，自主品牌要提高计划制定本身的水平，科学设定销量目标，以份额导向为主导，跟住汽车市场大势，要时时优化品牌商务政策，建立快速反映机制，从而提高计划达成率，提高销量。

　　要向现有产品要增量。产品布局与品牌定位要相匹配，使一汽自主品牌之间衔接合理、区隔有效；要强化生命周期管理，重点要挖掘现有产品的潜力，借助品牌助力和营销创新，使在销车型有理想的销量成绩。

　　销售满意度、客户满意度、经销商满意度是评价营销体系工作很重要的指标。

　　令消费者满意的服务是有效提升满意度的前提和保障，只有拥有超一流的服务水平，才能在品牌营销过程中把握住老顾客的同时，源源不断地吸收接纳新客源。

　　一汽自主品牌营销体系要持续跟踪销售满意度、客户满意度、经销商满意度这些指标，不怕水平低、不怕差距大，要了解现状，进而一步一步的提升。在这方面，一汽-大众和一汽丰田做的很不错，值得自主品牌学习借鉴。

　　好的经验和方法可以借鉴，好的研究成果可以共享。奥迪品牌对豪华车市场研究的透，红旗品牌可以借鉴奥迪品牌的研究成果。大众品牌和一汽丰田品牌对乘用车市场研究的透，有成体系的方法、流程、模型和工具，自主品牌可以借鉴合资品牌研究成果。这样可以优化投入，提高运营效率。

　　在自主品牌传统渠道发展存在困难的情况下，盈利和销售都有巨大压力的时候，创新营销模式是很重要的补充，服务营销很可能成为经济新常态下汽车营销的重点。

　　汽车产品具有其独有的产品属性，在围绕有形产品营销的同时，无形的服务营销必然成为其营销内容的一部分并得到广泛的延伸，所以自主品牌要创新营销模式，构筑个性化、多层面和全方位的汽车服务营销，如汽车个性化定制、改装和装饰，汽车保险和服务的个性化方案以及从买车、用车到卖车、再买车等后市场衍生业务。一汽自主品牌要提高渗透率、置换率和投保率，推进全网络金融衍生覆盖，既适应汽车消费的固有特征，又迎合消费者提出的深层次服务要求，加大厂商之间的利益联系，从而形成新的市场竞争优势。

　　目前一汽自主品牌营销体系做后市场衍生服务这项工作的专业人才特别匮乏，经销商店头里从事这项业务的专职人员更是凤毛麟角，这是一个值得关注的课题。

　　总的来说，提升一汽自主品牌销量的基本路径就是紧跟汽车市场发展，抓住市场份额，汽车大盘增长自然而然自主品牌销量也就跟着增长；要强化自主品牌网络渠道建设，网络增长的同时销售就有增量；要做好电子商务平台，线上成交量也为品牌提升销量；要采取创新营销措施做好产品新、老搭接，新产品销量提升的同时，老产品就能减少损失；要积极投身新兴市场，为汽车租赁、滴滴专车这样大用户量身定做专属产品。最重要的是，新能源汽车市场扩容也是车市新常态中结构优化升级的重要表现，所以做好新能源产品的策划，实现精准投放，是目前提升自主品牌销量的重要手段。

　　5.4 调整产品定位 提高营销策略效果。

　　2010-2015 年，这五年期间，一汽自主品牌投放的新车型并不少，却没有达到令人满意的效果，不是错过最好的上市时机就是价位定的偏高，缺少明星产品。

　　困难时期更应该重视基础工作，在基础能力领域多关注基本量，基本面是营销规律，要透过现象看本质，汽车市场好坏对每家车企都是一样的，家家都有一本难念的经，与其只盯着眼下困难，头痛医头、脚痛医脚，还不如寻找积极合理的办法去解决。关键在于能否比竞争对手看的准一点、反应快一点、干的好一点。

　　一汽自主品牌营销体系应该提升商品策划能力，强化产品布局、产品竞争、产品定义、产品评价等战略落地，营销推广紧跟市场节奏，深挖产品卖点，进行差异化传播自主品牌营销体系应该全口径关注营销要素，看用户重视什么喜好什么，把自己家产品与核心竞品仔细对比，看看产品卖点在哪、差距在哪、优势在哪，要通过海量用户信息分析，精准地为目标客户画像。产品定义、产品策划输出准确的产品营销定位，通过买点提炼、用户需求、产品的长短板，精准指导地销售，应该向哪类人群宣传该款车型？怎样投放广告？目标客户在哪？如果在央视斥巨资做广告，而目标客户偏偏爱看湖南卫视，这样就属于浪费资源。互联网也是如此，不同用户的关注点各不相同。

　　从消费趋势上看，中国汽车市场已经由过去的更多关注汽车功能转移到更加重视感官品质上，关注汽车功能是以技术为中心、关注点在于性能和可靠，由开发者主导产品，而在更加注重感官品质的时代，是以市场为中心，关注点在于感知质量，消费者普遍认为汽车产品基本要素每家车企都达到一样的水平，看同等价位哪个品牌车型更精致、更像豪华车，由消费者主导市场开发，消费者关注什么车企就在这方面做的比同行好，你就赢了。

　　从品牌发展的角度讲，很多领先的合资品牌已经进入第三阶段，强调持久的魅力、长久的意识，奥迪品牌新车型的广告不再宣传它的 ABS,反而宣传比较模糊的品牌意识，比如"进取不止"、"启迪未来"这样很抽象的概念。国内领先的自主企业也步入第二阶段，以用户体验和感知层面上的愉悦为目标，总体来看，行业内的绝大多数车企都进入这个阶段。一汽自主品牌产品动力特别好，但是产品造型不吸引人、内饰设计老气、表面质量看着廉价。解决这一问题最重要的一点就是转变产品开发定义，把开发导向引导到重视感官质量上。

　　5.5 加强营销体系合规建设 廉洁从业。

　　大家都知道这样一个故事：

　　魏文王问名医扁鹊他们家兄弟三人都精于医术，到底谁更出众？扁鹊回答说大哥最好、二哥其次，我第三。文王再问那为什么你名满天下呢？扁鹊说我大哥在病情发作之前就把病人医治好了，但是那时候病人还不知道自己已经患病；我二哥是在症状刚刚现象的时候就把病人医好了，大家都以为他只能治轻微的小病；而我是在病人情况最严重的时候做一些药到病除的大手术，所以大家都以为我妙手回春。

　　扁鹊三兄弟行医的故事，最重要启示在于防患于未然，这是最好的治疗方法。

　　营销体系掌握大量市场资源、渠道资源、产品资源，无论是整改中央第十三巡视组专项巡视意见还是学习"三严三实"专题教育，营销领域要特别重视合规建设，把合规落实到具体工作中，做到业务合规、预算合规、行为合规，既要遵纪守法依规办事，还要讲求效率，本着对公司、对工作、对自己负责的态度廉洁从业，保障营销体系今后不出问题，为迎接新常态下的新挑战做好准备。