新常态下中国一汽合资品牌营销策略分析与经验借鉴

　　第三章 新常态下中国一汽合资品牌营销策略分析与经验借鉴

　　中国第一汽车集团公司（原第一汽车制造厂），简称"一汽",企业品牌"中国一汽".1953 年 7 月 15 日，第一汽车制造厂在长春破土动工，新中国汽车工业从这里诞生。中国一汽旗下乘用车品牌基本分为自主品牌和合资品牌两部分：

　　自主品牌包括一汽轿车股份有限公司旗下的红旗品牌、奔腾品牌、欧朗品牌，天津一汽夏利汽车股份有限公司旗下夏利品牌、骏派品牌，一汽吉林汽车有限公司旗下森雅品牌。合资品牌主要包含中国一汽和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大众品牌、奥迪品牌，以及中国一汽与日本丰田汽车公司多年合作的结晶一汽丰田品牌。

　　2015 年，面对市场竞争激烈、自主困难增多、合资降幅明显等严峻形势，中国一汽全年实现销量 284.4 万辆，一汽-大众全年实现销量 165 万辆，一汽丰田全年实现销量 61 万辆，同比增长 4.2%,数据显示，合资品牌贡献巨大，在经济新常态下合资品牌是如何营销，取得良好销售业绩的呢？

　　3.1 一汽-大众营销策略分析。

　　3.1.1 大众品牌。

　　2009-2014 年，一汽-大众大众品牌始终保持高基数增长，销量由40 万辆攀升至 125 万辆，为双方股东做出突出贡献。高基数增长的同时，大众品牌也面临着中国汽车市场新常态的严峻考验。为应对挑战，一汽-大众大众品牌提出 16 字营销方针："精益销售、精准营销、精心服务、精英团队",把战略重点放在营销体系的创新升级之上。

　　精益销售是指做最大限度做好产销平衡，做好资源的配比，做好库存的均衡，实现生产能力和资源配比的最优化。在新兴业务方面，大众品牌集中力量开发非私家车大消费者市场，提升各细分行业份额，例如巩固捷达驾考车市场领先地位，借助市场示范作用，持续拉动销量增长；针对保有客户，制定"0 置换"等专项措施，提升客户忠诚度，贡献销售增量。大众品牌还综合考虑产品生命周期、装备升级、季节促销等因素，及时、准确地出台促销政策，通过政策支持，打有准备之仗，有效促进成交。

　　其次是开展精准营销。在线上，大众品牌打造精准的数字化营销平台，提升线上集客量，提高数字营销对终端销售的贡献度，线下大继续加大体验式活动力度，贴近客户，以国内大型车展、体验式营销和体育营销为载体，积极传递大众品牌年轻、活力的品牌形象。大众品牌打造通过线上线下营销方式的有效结合，保持品牌影响力在行业的领先地位。例如，2014 年 9 月，一汽-大众正式涉足篮球领域，成为中国男子篮球职业联赛及中国男篮国家队的合作伙伴，向消费者传递着大众品牌的运动基因。近年来，一汽-大众一直致力于推广 CRC 中国汽车拉力赛，希望藉此机会吸引更多年轻人关注中国汽车赛事运动，从而推进社会对汽车文化的认识，包括对规则的遵守、对生命的尊重等等。

　　好的销售要有好的网络，好的网络离不开好的团队。在渠道建设方面，大众品牌稳健推进一、二级网络发展，实现直接销量贡献，并且探索差异化的渠道模式，提升渠道竞争力，进一步挖掘三、四线市场潜力。大众品牌从强化人员培训、加强人员激励、优化销售工具三方面入手，全面增强人员素质，进而实现终端渠道营销力提升。

　　服务是销售的支持和后盾，大众品牌针对近几年持续影响满意度短板，制定具有针对性、可操作性的提升措施，提升整体服务水平，促进终端销售成交。大众品牌还顺应数字化发展趋势，打造崭新的大众售后移动服务平台，提升大众品牌的品牌形象、服务能力和客户满意度，以创新服务模式拉动终端销售。

　　3.1.2 奥迪品牌。

　　奥迪品牌作为第一个在中国合资生产的高档汽车品牌，来到中国后完美转身，实现中国式的价值回归、形象回归。在"突破科技 启迪未来"的品牌核心理念之下，奥迪用独特创新的方式诠释了其"进取、尊贵、动感"的品牌内涵，令中国用户深刻印象。

　　2015 年，豪车市场竞争日益激烈，面对急转直下的市场变化，一汽-大众奥迪品牌全面应对豪车市场低迷的市场表现。深化开展"300 万纪念版车型"活动，实施差异化互动营销，提升集客和成交率；关注经销商盈利状况，加大经销商的政策支持，帮助经销商缓解资金和库存压力。一汽-大众奥迪品牌从 9 月份开始根据市场变化每两周及时调整各车型的销售政策，并针对"1.6L 购置税减半"的政策，及时调整 Q3 2.0T 车型的销售支持。

　　从一汽-大众奥迪发布销售数据来看，2015 年，奥迪品牌占有国内高档车市场份额三分之一，再度蝉联中国高档车销量冠车。另外，2015 年一汽-大众奥迪获 J.D.Power 公布的"中国汽车销售满意度"冠军和"中国汽车用户服务满意度"高档车品牌冠军。至此，奥迪已累计 17 次获此殊荣。由此看来，奥迪品牌严格遵循"一切以客户满意为中心"的核心服务理念，取得实实在在的成效。

　　2002 年，奥迪品牌成立客户关系管理部，一个集服务、技术、电话、网络、投诉等全方位于一体的部门，以用户为中心，以提升消费者满意度为目标。通过搜集、整理、分析消费者信息，进而全方位了解、掌握用户不同需求。本着"关爱客户，服务至上"的核心服务理念为客户提供 7 *24 小时全天候服务，专享式的联合救援，及时、高效地处理客户投诉，深度挖掘潜在客户的需求，逐渐提升了奥迪品牌的知名度，赢得了客户的认可与好评。

　　建立客户服务窗口彻底改变了过去以产品销售为中心的营销属性，品牌只有以"用户为中心"方可以在当前以买方为主导的市场竞争中真正立足。盘点奥迪品牌的营销策略，它始终将消费者排在第一位这样的闪光点，不管是前期汽车设计还是后期品牌推广，首先必须以消费者需求为主流。

　　营销之道，攻心为上。也就是说，营销是一座搭建在消费者与品牌之间的桥梁，只有牢牢捍卫自己在消费者心目中的地位，才能让两者之间产生情感共鸣，纽带相通，这也不难理解为什么消费者会对奥迪品牌产生宗教般的热情。

　　3.2 一汽丰田营销策略分析。

　　自 2009 年以来，除 12 年中日关系紧张影响以外（2013 年恢复期），一汽丰田品牌始终增长，销量由 44.2 万辆攀升至 58.6 万辆，2014 年在诸多不利的市场环境下，实现销售增长 10.2%2015 年，坐落于天津的一汽丰田，惊天的爆炸更是为这一年烙下了重重的苦难印记。然而这一切，并没有阻挡一汽丰田的前行脚步，全年 61.8 万辆的完美收官，以及一系列精彩有效的营销举措，相比很多竞争对手，一汽丰田全年61.8 万辆的销量在绝对值上并非巨大，5%的增长速率也无太过突出之处。但如果结合内外部的因素来看，面对一个整体增长几近冰点的市场，一个 4 年未达目标的日系品牌，在经历了不可抗力的天津爆炸巨大影响之后，仍能取得这个成绩，堪称奇迹。

　　一汽丰田将 2015 年定位为"改善营销力、恢复体力的一年".重点实施事项则是：建立健全的供需体系，实现合理的库存；改善营销基盘，提升经销商的收益；强化营销力，紧跟市场增加活动量。

　　"渠道强，则一汽丰田强"是一汽丰田品牌多年形成的共识。在一汽丰田看来，经销商绝不仅是一个简单的业务合作者，而是休戚与共的伙伴，更是发展生存的命运共同体，只有确保销售链条每个环节健康、和谐发展，才能确保整个体系团结一心，正常运营，进而实现可持续发展。为此，当去年经销商出现库存压力时，一汽丰田采取了一系列有效的应对措施库存量下降速度非常显著，引得经销商一片好评。经销商对厂家的信赖感增强了，那么应对市场的战斗力自然也就增强了，最大程度的激发了经销商的发展积极性，凝聚了"厂"与"商"的信赖感，强化了彼此间的战斗力。

　　如果说强化厂商互信夯实了体系应对激烈市场竞争的基础，那么改善产品定位，提升产品的竞争力则是赢取市场的关键法宝。"小型车战略"是一汽丰田品牌在很早就已启动的产品规划思路，该战略确立了以小型车为基础的金字塔产品结构。由卡罗拉、花冠、威驰三款车型构成的阵营充分覆盖了小型车领域的不同细分市场。另一方面，一汽丰田在 2013 年下半年推出了换代 RAV4,随着市场认可度不断提高，销量逐步趋于稳定。同时中大型 SUV 普拉多作为这一级别中多年的"冠军",也对提振整个一汽丰田营销体系的收益起到关键作用。由此看来，丰富而清晰的产品线规划及定位、根据市场需求不断进行商品强化，这一切都为一汽丰田实现销量逆势上扬奠定了坚实基础。

　　一汽丰田在"年轻化战略"与创新营销理念指引下，通过研究中国年轻消费者的价值取向、生活方式和沟通方式，在营销思路上积极探索创新，力求营销更精准化、更加贴近消费者，更接地气儿。一汽丰田通过丰富多样的形式，全方位多角度与消费者达成精准沟通。在这个全民娱乐的时代，卡罗拉和 RAV4 展开娱乐营销，卡罗拉找来古天乐作为代言人，植入其和郭采洁主演的浪漫爱情电影《巴黎假期》，RAV4 也赞助上半年大热的真人秀节目《花儿与少年》赚足了眼球，提高了关注度；威驰则再次征战 CTCC 中国房车锦标赛，全程参与 2015 赛季的 8站比赛，并在上海天马站和韩国站两次夺得俱乐部杯冠军，不仅展现出其经得起专业赛事考验的商品性能，更将其时尚、激情的一面有效传播；卡罗拉"全方位安全"科学主题活动，不仅让更多人"眼见为实"地看到了卡罗拉的全方位安全配备，更进一步强化了其畅销、领军、全价值品牌形象；皇冠则用赞助浙商大会、开展皇冠精英计划等颇具亮点的营销举措提升了品牌认知度美誉度，进而促进了销量目标的提升。在品牌促进方面，与丰田中国配合的世界田径锦标赛、世界田径挑战赛、爱跑北京等一系列体育营销也在公众面前反复曝光，不断推动品牌认知与好感度的提升。

　　3.3 合资品牌营销策略值得中国自主品牌借鉴之处。

　　3.3.1 树立以质取胜品牌形象。

　　品牌形象的塑造是一个漫长而复杂过程，而消费者在选择汽车的过程中，最看重的就是汽车的安全性和可靠性，这是对汽车最基本的质量要求。我国自主品牌市场开拓之所以举步维艰，其中最主要因素就在于消费者还没有真正认识到自主品牌的安全性已经达到一定的水平。所以，自主品牌在营销中一定高度重视汽车的安全性能方面的宣传，根据自身的实际条件，在积极拓展市场创新的过程中，把自己的安全性能输出给消费者，让消费者对该品牌有信心，稳中求胜。

　　日系车型的安全性一直是国民诟病的话题之一。1966 年，第一代卡罗拉发布，当时作为一款国民车推出，由于价格低廉，受到了消费者的热捧，到如今已经发展到第十一代，依然是全球最畅销的车型之一。第十一代卡罗拉上市时，为了帮助消费者走出购车误区，一汽丰田举行"这就是真的"科学实验室主题活动，一切误导消费者的常见疑难问题走上了舞台，将社会上一些流传已广的辨认汽车安全的"窍门"进行现场科学验证，从而证实卡罗拉在安全性能与碰撞成绩上拥有同级不俗的表现，一举打破日系安全性较差的谣言。

　　3.3.2 以低价策略赢得消费者。

　　我国自主品牌创建时间短，在世界百年汽车史中只是新手地位，所以必须以较高的性价比作为切入点，通过物美价廉吸引消费者，逐步赢得品牌知名度。

　　1991 年，第一辆捷达以"伙伴"的名义走进中国家庭，从此中档轿车为中国市场拉开序幕，被赋予了划时代的意义。而全新捷达不仅很好地传承了捷达品牌二十四年以来为国内消费者带来的可靠、耐用等高品质特点，更延续了捷达品牌一贯的良好形象以及品牌口碑，以时尚创新的姿态，焕发出全新的品牌活力，延续着捷达品牌的传奇。通过与其他同等配置品牌的汽车相比较，捷达的性价比可以说是最高的，所以它牢牢主导着中国 A 级车细分市场，王者地位不容撼动，一代一代改款车型深受大家喜爱。

　　3.3.3 担当企业社会责任提升品牌口碑。

　　伴随着中国经济社会进入新常态，对于汽车企业来说，面对汽车行业新常态的发展模式，车企在战略发展层面更要协调人、车、社会三者的和谐统一发展，注重企业社会责任的践行。

　　企业社会责任是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任，企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对环境、消费者、对社会的贡献。[9]

　　我国自主品牌在担当企业社会责任方面做的还有些差强人意，要为中国汽车行业和谐发展贡献自己的一份力量，同时能够提升品牌的口播，唯有责任方可驱动和成就未来，何乐而不为？