基于阅读推广视角的高校图书馆员服务营销能力提升策略研究

　　【第一篇】论文题目:  基于阅读推广视角的高校图书馆员服务营销能力提升策略研究

　　摘要:阅读推广已成为当今高校图书馆的主流业务, 图书馆员的服务营销能力是其成功开展的核心要素.文章通过滁州学院图书馆开展的读者活动月系列活动, 梳理、分析图书馆员服务营销能力薄弱现状及其成因, 从加强图书馆营销理念、注重服务营销能力培训、拓宽服务营销渠道、建立营销队伍激励机制及强化阅读推广效果评估等方面提出提升策略.

　　关键词:滁州学院; 阅读推广; 高校图书馆员; 服务营销能力;

　　引言

　　一个人的精神发育史就是他的阅读史.一个民族的精神境界, 取决于这个民族的阅读水平[1].开展全民阅读活动, 不仅关系到国民素质的提升, 更是文化强国的大事.2006年世界读书日之际, 中宣部等11个部门共同发出全民阅读倡议书.2012年, 党的十八大首次将开展全民阅读活动纳入我国社会主义文化强国建设内容.2014年至2017年全民阅读连续4次被写入政府工作报告, 2017年更是提出要"大力推动全民阅读"[2].十年来, 全民阅读从倡导到大力推动, 实现了从活动到战略的飞跃.2017年3月31日国务院法制办公室向社会发布《全民阅读促进条例 (征求意见稿) 》.这一切都体现出全民阅读活动作为国家战略, 越来越受到政府重视.

　　对于全民阅读与图书馆的关系, 范并思教授认为:阅读推广是当代图书馆履行使命、体现图书馆核心价值与职业伦理所必须拓展的一项服务, 它已经发展成为图书馆的一项主流服务[3].然而现实中, 一些高校图书馆虽拥有丰富的文献信息资源, 引进了最新技术, 却依然门庭冷落.笔者认为导致这一现象的根本原因在于图书馆的人力资源瓶颈, 即懂得营销又善于营销的图书馆员队伍匮乏.本文试通过分析滁州学院读者活动月开展情况, 探讨当前高校图书馆员服务营销能力薄弱的原因及提升策略.

　　1 高校图书馆员服务营销能力内涵及构成要素

　　1.1 内涵

　　服务营销作为现代市场营销的一个新领域, 最早产生于企业, 指的是企业采取多种营销策略来最大化满足顾客需求, 以期达成共识后进行交易的过程.营销学确立的这种全新的以市场和消费者为中心的营销观, 称之为服务营销[4].服务营销的观念和方法, 对图书馆服务同样适用.图书馆服务营销的观念, 就是以读者需求为导向组织图书馆的各项服务、围绕读者需求开展推广活动.这与图书馆"读者第一、服务至上"的服务方针相吻合.

　　服务营销与阅读推广具有本质上的一致性.阅读推广就是服务营销的一种形式, 是对阅读的促进、推广和传播.根据范并思教授的定义, 阅读推广是"以图书馆馆员介入式的方式来开展的形式多样的活动加以外化的服务, 达到通过阅读提升公民素养的目标"[5].因此, 基于阅读推广视角的高校图书馆员服务营销能力, 是馆员通过营销的手段, 将高校图书馆资源服务推广至读者群并逐步推动全民阅读的能力.

　　1.2 构成要素

　　根据麦可思关于职业工作能力和基本工作能力的分类, 笔者将高校图书馆员阅读推广的服务营销能力也分为基本营销能力和特殊营销能力  .

　　基本营销能力, 是贯穿阅读推广活动全过程各个环节的必备基础能力.首先, 具有对海量文献的鉴赏能力.对阅读推广人而言, 关键要引导读者读什么、怎么读.笔者认为, 负责阅读推广工作的图书馆员, 既要有面向所有师生读者的通识阅读, 又要有面向学科专家、科研领头人等专业人士的较深专业阅读;一方面需要有精读、细读及解析能力, 另一方面又要重点了解专业范围内的书评书讯, 通过不断提升自己的鉴赏评价能力, 把优质的书目推荐到不同的阅读群体[6];其次, 要了解读者心理需求, 看准时机, 在其欣于接受的状态时积极推广, 并针对不同年级、专业读者进行个性化阅读推广, 以吸引其长期坚守阅读;最后, 要具备推广所必须的组织策划能力, 才能有效解决阅读推广中出现的问题, 并确保活动顺利开展.图书馆员可以成立团队并借助一定的科学方法和艺术手法进行阅读推广策划, 同时要具备全局意识、组织意识、前瞻意识及创新意识.

　　特殊营销能力是针对阅读推广过程中具体阶段或特殊项目而必须掌握的能力, 主要包括开发创意能力、宣传推销能力和效果评估能力.

　　开发创意能力.图书馆员在阅读推广活动的策划环节, 即项目的开发阶段, 首先要确认服务推广对象并了解其科研等需求动机, 然后结合时下最流行的技术和元素共同提出"头脑风暴"式的创意, 优化馆内推广产品与服务.活动形式要确保多样性且具有趣味性、创新性, 这样才能吸引读者眼球, 阅读推广活动才会有声有色.

　　宣传推销能力.在阅读推广活动的中后期, 推销工作显得尤为重要.很多时候正是因为图书馆员宣传推销能力不足, 才造成了活动效果不理想.图书馆员不仅要有良好的语言表达能力、个人魅力、强烈的逻辑思维分析力和推销技巧, 还要善于与书商、数据库商及咨询服务中心等建立多渠道的信息流通机制, 掌握大量推广阅读的素材、信息, 以突出的公共关系能力来更好地实现阅读推广服务与读者需求相适应.

　　效果评估能力.图书馆员阅读推广活动结束后, 要通过社交平台、活动数据分析等对服务营销过程中的各种信息进行效果评估.在信息技术飞速发展的今天, 对于阅读推广人来说, 必须熟练运用各种网络社交工具, 实时与读者加强沟通交流, 接收效果评价反馈信息, 同时通过大数据对各项原始数据进行统计分析, 便于评估活动开展的成效及后期持续性改善.

　　2 滁州学院读者活动月介绍及馆员服务营销能力分析

　　2.1 滁州学院读者活动月情况介绍

　　滁州学院图书馆自2013年以来, 连续举办了5届阅读推广活动 (见表1) .读者活动月以"世界读书日"为契机, 每年4月举行, 周期1个月左右, 旨在营造浓郁的校园书香氛围, 促进图书馆文献信息资源利用, 推动校园文化建设.该活动由图书馆咨询阅览部策划, 确定活动方案和主题.

　　2.2 滁州学院读者活动月存在的问题

　　2.2.1 读者参与面不广

　　每年的活动仅是发函件至各二级学院以及在图书馆电子屏及网站发布通知, 并未引起读者的重视和积极参与.第一届读者活动月举办时, 因时间紧促, 经验缺乏, 有些活动到结束时许多读者还不知晓, 如文化环境标语和标识图案征集仅十余名读者参与, 最后该奖项取消.后期举办的摄影大赛、征文比赛, 参加者也是寥寥无几.一些活动的参与者集中在几个学院的读者中, 参与面狭窄, 如第三届"印象图书馆"主题摄影活动仅43名同学参与, 且一半以上作品集中在电子与电气工程学院;书香班级活动评选也仅有几个学院发动组织.另外, 因经费原因, 所有活动仅颁发奖状而无奖品, 致使读者参与积极性和主动性进一步减弱.

　　2.2.2 活动创意不足

　　活动基本上是一些传统常规项目, 如书香班级、读书之星、超期读书免罚款、数字资源培训、座谈会等, 活动方案缺乏创新性.近两年来开始推陈出新, 推出一些创新项目来吸引读者, 比如图书漂流、检索大赛、创作大赛等, 但是诸如微书评、微小说续写等时下流行的元素还未囊括.只有开展更多吸引读者眼球的活动, 才能使读者乐于参与其中.

　　2.2.3 图书利用率持续走低

　　为提高图书馆纸质图书的利用率, 读者活动月期间已连续举办读书之星评选和书香班级评选.但伴随着活动的开展, 纸质图书借阅总量仍呈现逐步下降趋势, 2016年相对2013年下降45% (见表2) .书香班级、读书之星活动评选主要以读者的借阅数据作为重要评选依据, 阅读笔记、读书活动等则缺少监测评估.关于阅读指导, 图书馆也仅从2017年第五届读者活动月开始从微信公众平台进行了书目推介和邀请专家进行阅读专项指导;近几年邀请书商举办"精品新书进校园"书展2次且未列入活动月方案;每年图书馆采购的新书因招标、外包编目等原因都错过了最好的展览时机.

　　2.2.4 阅读选择不够精深

　　为深入了解大学生读书状况, 滁州学院图书馆根据2016年借阅数据, 在微信公众平台推出了借阅排行前500名的图书, 以此反映该校大学生阅读选择倾向.在前100名书单中, 除了排名63位的高数辅导书和91位的《教育漫话》, 其余98本图书均为I类文学书.在前500名书单中有440本属于文学类图书, 且经典图书并不多.这对一个有着众多理工和经济类学生和专业书籍的应用型本科院校来说无疑是个意外, 大学生阅读与普通大众阅读并无明显区分.

　　从上述对活动效果的分析可以看出, 馆员的服务营销能力, 无论在策划、宣传、组织协调还是阅读引导等环节都很薄弱, 值得反思.

　　2.3 滁州学院图书馆员服务营销能力现状

　　作为负责阅读推广工作的部门, 咨询阅览部共有员工7人, 其中仅主任1名为图情专业本科生, 硕士学位2人且不是图情专业, 合同制2人均为大专学历, 1名高中学历正式工作人员即将退休, 另有1人为已退休返聘员工.大部分人的工作重心仍在阅览室窗口, 停留在服务基础阶段.

　　从上述人员结构配备中可以看出, 营销队伍素质整体不强.合同制及年近退休人员等占据一半以上, 他们无心在阅读及服务推广上花功夫, 基本上是抱着按时上下班、坐等读者上门的态度.在全馆近四年的科研论文统计调研中发现, 全馆发表阅读推广论文共5人10篇, 而咨询阅览部仅1人1篇.可见主要负责阅读推广业务的咨询部, 专业性人才奇缺, 自身阅读能力堪忧, 阅读鉴赏、分析读者需求、策划方案、宣传推广、社交平台运用、创新等能力薄弱, 而馆内其他研究阅读的工作人员因岗位设置各司其职, 并未被纳入到推广营销团队.读者活动月的效果分析就足以凸显出图书馆员在阅读引导方面能力的欠缺, 迫切需要进行人员重组或构建兼职阅读推广团队, 并给予其制度上的保障, 以期提升服务营销能力, 经常发布制作形式多样的书目推荐单等, 宣传推介名家、名社、名人的精品图书, 提高学生阅读的质量.

　　2.4 图书馆员服务营销能力薄弱原因分析

　　2.4.1 学校及馆员服务营销理念缺失

　　图书馆虽作为高校三大支柱之一, 但在很多高校实际上都处于被边缘化的尴尬地位.学校除每年拨付图书设备购置预算、保证必备的文献信息资源和信息化设备外, 在阅读推广这块几乎不再另设项目, 图书馆不得不从捉襟见肘的办公业务费中挤出活动经费.活动的宣传、奖品设置、专家讲坛都缺乏资金保障, 从而使活动对读者丧失吸引力和号召力.加上图书馆员的营销理念也尚未完全树立, 没有充分意识到以读者的需求为第一, 致使在活动策划、宣传等环节中积极性、主动性明显不足, 一般是活动通知一出, 就不再过多地关注过程和活动效果.

　　2.4.2 阅读推广团队意识、创新意识不强

　　阅读推广活动作为每年度的大型活动, 从组织策划、具体实施到后期收尾工作, 是个庞大的工程, 但滁州学院图书馆并未建成阅读推广营销团队.每次活动策划基本上是咨询阅览部主任1人在谋划操作, 图书馆相关部室如流通、采编、技术部并未形成联动机制, 经常会出现沟通不充分、工作衔接不畅的现象[7].其他部门总觉得事不关己, 不属于自身业务范围, 仅在部室会议进行方案决策时, 提点无关痛痒的小意见;或者在活动开展环节涉及到本部室的事宜时进行一些必要的配合, 并没有意识到阅读推广是全馆所有员工的共同事业.咨询阅览部主任也往往因本部门专业人才缺乏, 沟通不畅, 而在每年的活动组织策划中墨守常规, 鲜有创意.

　　2.4.3 图书馆员服务宣传、沟通读者不到位

　　高校图书馆基于传统服务模式, 坐等读者上门, 不能像营利组织那样变被动为主动, 积极向读者宣传推送自己的服务.滁州学院图书馆目前对于新书、期刊、数据库都鲜有人员去做专门的导读推介, 尤其是学校转型后图书馆严重缺乏理工科背景人才, 资源推介遇到瓶颈.因为没有制定切实可行的营销推广策略, 读者对图书馆的新资源与服务无从了解, 造成资源和服务的闲置与浪费.阅读推广活动在策划前期没有深入读者进行需求调研, 对师生读者的学习科研状况以及读者发展愿景都没有深入了解、科学预测.

　　2.4.4 阅读推广绩效激励机制缺乏

　　根据学校对二级部门的目标管理任务考核要求, 图书馆管理者更重视的是文献信息资源建设任务等硬性指标的完成情况, 而在图书利用率或者阅读推广服务这些软性要求上并未对图书馆员有强制的指标要求.活动开展的好与坏并未与年终考核、绩效奖励等挂钩, 使得很多员工觉得这是本职工作之外可干可不干、干好干坏影响不大的业务, 因此也不愿主动参与到阅读推广服务中去, 甚至出现多一事不如少一事的消极想法, 更不用说去全身心提升自己的服务营销能力.

　　2.4.5 推广活动效果评估机制缺失

　　阅读推广没有形成长效评估机制, 活动时间一截止, 奖项颁发完毕, 也就意味着图书馆员这一年度的阅读推广服务营销工作告一段落.甚至没有安排人员去对该年度活动的举办效果进行总结经验和吸取教训, 对活动中的借阅数据也未进行前后对比分析及深度挖掘.这些后期效果评估机制的缺失, 使得图书馆员的服务营销能力原地踏步, 甚至会不进则退.

　　3 基于阅读推广视角的高校图书馆员服务营销能力提升策略

　　3.1 树立营销理念

　　首先, 高校领导层要重视阅读推广, 在资金和人力上给予图书馆服务营销充分支持.例如滁州学院图书馆自2017年开始设立了读者服务专项经费, 保障阅读推广各项读者活动的举办, 故在该年第五届读者活动月中活动策划更为丰富精彩, 专家讲座得以如期举办, 检索大赛、书海寻宝、微信互动等都设置了奖品, 大大提高了活动的覆盖面和读者的参与度.除了资金支持, 馆领导在部门员工岗位设置时, 还要优先考虑阅读推广部门的人才配置, 或在馆内建立兼职阅读推广营销团队机制.

　　其次, 图书馆员也要始终把"读者第一、服务至上"作为服务营销观念, 将读者的满意度作为检验阅读推广工作的客观标准.在阅读推广工作中要了解读者需求及变化趋势, 深入到读者之中, 调研、分析、判断读者的需求反映, 顺应读者需求趋势, 来确定图书馆阅读推广活动产品的开发走向.

　　3.2 提升服务营销能力

　　高校图书馆应选派优秀的图书馆员参加培训, 提升其服务营销能力.通过加强继续教育学习, 开阔眼界, 掌握必备的推广知识和技能, 了解读者的特点和爱好, 在阅读推广中持续补充新能量, 助推书香校园建设.同时注重创意能力培养, 图书馆员思想上要有创新的意识, 改变过去被动的"以书为本", 转为主动的"以人为本", 行动上也要有创新的举措, 在推广过程中摸索适应本校读者的独特创新营销模式.可以通过派骨干馆员前往营销推广示范图书馆访问学习、听取营销专家讲座等途径[8], 让其始终保持知识增长与知识获取这一动态平衡, 确保高质量地开展阅读推广活动.

　　3.3 拓宽服务营销渠道

　　重视与读者之间的沟通, 利用新媒体技术, 不断拓宽服务营销渠道.高校图书馆要通过网络社交工具等的使用, 如海报、网站宣传、微博、QQ、微信公众平台等, 让读者及时了解图书馆最新动态, 发挥阅读推广的新价值.不管是前台服务人员还是后台技术人员, 抑或是中间推广人员, 都要在为读者提供服务的同时, 主动了解读者对阅读推广产品和服务的满意程度, 及时跟踪及反馈信息, 多提供读者意见及投诉的渠道, 以方便改进.

　　3.4 建立营销队伍激励机制

　　高校图书馆为鼓励更多的图书馆员加入到营销团队中来, 应制定阅读推广人的激励管理办法, 给予制度上的保障.在业务考核、职称评定、绩效工资中都应适度考虑阅读推广营销员工的工作付出, 这对于构建图书馆员服务营销能力能起到维护和支撑作用.确保阅读推广人的发展, 才能及时扭转因得不到重视等而陷入阻碍活动进一步开展的恶性循环, 进而促进全民阅读持续健康发展.

　　3.5 强化阅读推广效果评估

　　效果评估在整个阅读推广中是必不可少的阶段.图书馆阅读推广的目的是大力推动全民阅读的开展, 而不是经济利益, 对它的评价就应当注重社会效益, 从用户的满意度、营销活动的投入产出效率、图书馆社会影响力和社会形象的改变等来进行效果评估.强化阅读推广效果评估, 跟进读者对活动和服务的评价[9], 可以提升图书馆员数据分析及熟练运用社交平台等能力, 不断修正推广活动中的不足和失误, 完善并开拓阅读推广新的路径, 帮助图书馆走出一条适合自身特点的推广之路.

　　4 结语

　　在阅读推广工作中, 不仅需要图书馆员紧跟时代发展的步伐, 不断付出努力, 还需要学校及图书馆领导层制定相应的制度政策予以保障.相信在不远的将来, 随着图书馆员作为阅读导航员功能的逐步发挥, 服务营销能力的不断提升, 高校图书馆阅读推广活动必将充满生机和活力, 从而大力推动全民阅读.

    参考文献

　　[1]朱永新.改变, 从阅读开始[J].中国德育, 2012 (7) :6-10.
　　[2]历年国务院政府工作报告[EB/OL].[2017-03-16].http://www.gov.cn/guowuyuan/baogao.htm.
　　[3]李璐璐, 李立威.阅读推广视角下的馆员能力构建[J].晋图学刊, 2016 (6) :30-32, 40.
　　[4]于翠翠.营销对图书馆服务发展的研究[J].现代经济信息, 2014 (10) :419-420.
　　[5]范并思.阅读推广与图书馆学:基础理论问题分析[J].中国图书馆学报, 2014 (5) :8-13.
　　[6]陈晓梅.阅读推广人专业能力构建的理论探讨[J].兰台世界, 2015 (12) :125-126.
　　[7]刘丽.高校阅读推广活动研究--以五所高校图书馆阅读推广活动为例[D].保定:河北大学, 2014.
　　[8]鲁玥, 曹颖.图书馆参考咨询服务营销的探讨[J].现代情报, 2010 (4) :30-33.
　　[9]薛宏珍.服务营销组合理论在阅读推广中的应用研究--以广西科技大学图书馆"书香吧"服务营销为例[J].图书馆学研究, 2015 (12) :59-63.