移动互联时代企业O2O营销问题与对策

　　摘    要：　21世纪是移动互联网的时代，在全新的移动互联网时代下，企业营销不能简单地满足于传统的4P营销，必须结合移动互联网，打通线上与线下，引入O2O营销策略。本文在分析当前企业O2O营销存在的普遍问题的基础上，对移动互联网背景下，企业应该如何优化O2O营销策略提出了一些建议，包括用户体验、口碑效应的理念，完善在线商城、线上与线下融合的具体措施等。

　　关键词：　移动互联网; O2O营销; 口碑营销;

　　1、 移动互联网及O2O理论概述

　　1.1、 移动互联网理论

　　移动互联网,就是将移动通信和互联网二者结合起来,成为一体。是指互联网的技术、平台、商业模式和应用与移动通信技术结合并实践的活动的总称。4G时代的移动终端设备的凸显已为移动互联网的发展注入巨大的能量;2013年5月,第5代移动通信技术(5G)的核心技术已成功开发,中国三大通信运营商于2018年迈出5G商用第一步,2019年1月24日,华为发布了迄今最强大的5G基带芯片Balong5000,预计在2020年实现5G的大规模商用。

　　互联网创造了经济神话,而移动互联网给了我们更大的想象空间。如果在10亿左右手机用户这样一个消费群体上建立一个平台,使之广泛应用到企业、商业和农村之中,那肯定会创造出一个无法估量的巨大市场[1]。

　　1.2、 O2O营销理论

　　O2O理念不算新颖,但非常重要。O2O的使命是把电商效力,引入消费中占比90%以上的部分中去。O2O是电子商务三大模式之一,另两种是B2C和C2C。B2C是商家对客户,也是淘宝、京东平台的主流模式,C2C是客户对客户,比如淘宝集市、腾讯拍拍等,相对比较少见。O2O的英文是“online to offine”,也就是“线上到线下”。O2O没有统一定义,本文认为O2O是线下店铺通过互联网分享信息、进行促销活动、在线支付、消费者评价,从而构建线上与线下打通的生态系统。它的产品和服务体验主要还是在线下,但是营销和信息传递很大程度是线上的,实现了线上线下沟通和融合。目前O2O模式最成功的应用主要是团购网站,比如美团网、大众点评网等,而其他小型创业公司曾在2015年迎来O2O创业热潮,但此后大量倒闭,显示了O2O模式并不是万能的,必须结合市场形势和自身发展需求以及资源条件进行选择,并精心运营,才能收获理想的效果。
 

　　2、 当前企业O2O营销存在的普遍问题

　　2.1、 在线商城建设的不足

　　O2O是线上到线下,在线网站的建设是线上与线下的连接节点,具有基础性的意义。当前企业普遍存在在线商城建设不足的问题,一方面是支付不便捷,没有和微信、支付宝展开深入合作,影响了支付体验。另一方面是信息展示严重不足,没有月销量、累计销量、总体评分这些电子商务“标配”,也没有开通文字点评和上传图片功能,根本无法对消费者进行有效的消费行为引导,消费者只能盲目地根据有限的信息做出选择,消费体验不佳。线下消费可以见到实物,进行质量检测,还可以咨询导购员,获取尽可能多的信息,而网上商城一大关键点就是信息,必须进行充分的信息展示,消费者才可能放心购买。

　　2.2、 线上与线下融合的不足

　　在线商城网站建设的不足已经给线上和线下融合制造了很大的困难,而互联网营销思维的缺失更是使得生态系统的建设无从谈起。比如以小米为例,小米的生态系统是“软件+硬件+互联网”,通过小米手机的“MIUI”操作系统,搭载“米聊”等应用,再加上耳机、充电器、小米手环等各种硬件,构成一个完整的生态系统。这一过程运用了O2O模式、线上营销、线下小米专营店体验。一个用户购买一个小米手机,不仅仅是一个手机,而且是一个“MIUI”操作系统和“米聊”等应用(软件),以及耳机、充电器、小米手环等配套设备(硬件),而这一切都与线上营销密切相关。对比之下,当前大部分企业的互联网营销思维仍然在探索阶段,有的没有建设在线商城,有的在线商城虽然已经上线,但仍然是“静态”的,没有“动起来”,线下的配套和体验也完全没有跟上。用户在线下实体店消费,并没有觉得是公司社群的一份子,而仅仅是觉得购买了一个能够使用的产品而已,这与小米用户的“小米”身份认同相去甚远。

　　3、 移动互联网背景下的O2O营销策略

　　3.1、 理念思路

　　O2O营销的几大理念思路是用户体验、口碑营销和线上与线下融合,这也是O2O营销与传统4P营销最大的不同。

　　O2O强调用户体验,基于价值是主观的这一理念。一个产品的市场价格,不取决于生产成本和人类劳动,也不取决于竞争对手的价格,而是取决于用户体验以及由体验决定的心理价格,极致的体验可以让用户心甘情愿地付费,哪怕比竞争对手的价格要高出不少,比如说苹果手机。

　　口碑营销是O2O的基本理念,也是建立在用户体验的基础之上。口碑营销把用户变成了企业的推销员,让用户去自发地口耳相传、形成粉丝经济和病毒营销,企业则负责产品体验的升级和社群维护,这与传统4P理论的渠道和促销完全不同,但在O2O营销里,口碑营销是最基础的营销方式,既可以促使企业把重心放在产品体验上做出更好的产品,还可以大幅节省销售成本。

　　线上与线下融合是指线上的在线商城布局、线上营销应当与线下的体验店、零售店融为一体,打造出一个线上线下融合的生态闭环。除了小米这个典型代表之外,很多美团商家也是这样身体力行的。美团的折扣、点评、活动,把用户吸引到了线下实体店,线下实体店则兑现线上承诺,并给客户网络世界无法提供的现实体验,比如西贝莜面村的情人节现场亲嘴打折活动,给情侣只有在线下的真实世界才有的美好体验等。

　　3.2、 具体实施

　　3.2.1、 完善在线商城

　　支付方式必须引入微信和支付宝,不能局限于银行卡和信用卡。当今这个时代做O2O,连微信支付和支付宝支付功能都不具备,显然是不合格的。月销量、累计销量、总体评分等电子商务信息展示“标配”也应当尽快建立,同时应开通文字点评和上传图片功能,配备官方客服,解决商家与消费者之间的消费纠纷。

　　3.2.2、 探索线上与线下融合的新模式

　　小米的“软件+硬件+互联网”是一个成功的典型例子,但是各个行业有不同的行业特征与消费者需求特点,也不能简单照搬。本文认为融合路径首先在于打好内功,注重产品细节,甚至是追求极致,比如海底捞火锅看到客户吃火锅流汗会主动递送湿纸巾,看到戴眼镜的客户甚至会主动递送擦眼睛的纸免得被火锅熏到。在产品和服务做到优质的前提下,可以与京东等品质较高、口碑较好的电商平台开展战略合作协议,入住京东之家,寻求战略合作。

　　3.2.3、 重视口碑营销

　　可以举办大型展会,比如模仿日本模式开展“中国文具大赏”“中国美食大赏”等,提升产品的品质和创意,在微笑曲线中取得更有利的位置。以此为基础实行产品社群化运营,注重口碑营销,让消费者一传十、十传百,自发裂变。为了加快裂变速度,可以借鉴拼多多的拼团优惠模式,如果达到一定数量的微信好友共同拼团,则可以以更低的价格购买高品质的产品。拼多多是以拼团的低价快速吸引流量,O2O的拼团优惠目的则不限于此,本质在于使得高品质的产品为用户所知,意味着所追求的并不仅仅是订单量,而是提高产品的认知度和美誉度,一旦有了美誉度,后期消费者会病毒式传播,公司就不再需要持续拼团优惠,因为拼团优惠本质上是一种“烧钱”,本文认为是难以持续的,O2O应将其作为过渡方法,而不是“过度”方法。产品和营销的双轮驱动,再加上在线商城网站的优化,就具备了建立生态系统基础。生态系统的建设应当是“产品爆款+粉丝经济+病毒式传播”。利用某个惊艳的单品爆款,吸引大量粉丝,进而以拼团优惠强化品牌认知,最终实现病毒式传播。

　　4 、结束语

　　移动互联网的历史潮流不可阻挡,我们必须顺应历史的潮流,以一种冷静的批判的视角,对企业的营销策略进行大刀阔斧的整改,其中重要的应对措施就是强化O2O营销。本文尝试着提出了一些移动互联网时代下的O2O营销建议,以帮助企业更好地适应移动互联网时代,打通线上与线下,优化营销策略,唯有如此才能跟上时代的步伐,勇做移动互联网时代的弄潮儿。

　　参考文献

　　[1]托夫勒.未来的冲击[M].中信出版社，2006.
　　[2] 安医兵.移动互联网营销[J].中国市场，2015(8):123-122.
　　[3] 博韬.O2O营销策略及应用[J].中国市场，2015(1):11-12.
　　[4] 丁建.基于APP的客户关系管理[M].北京：北京大学出版社，2016.
　　[5] 段敏.何为互联网思维[J].IT经理世界，2015(2):22-23.
　　[6] 狄振鹏.微博营销技巧[M].北京：北京大学出版社，2015.