移动互联网促使品牌传播路径的改变

　　2013 年到 2014 年，关于互联网思维的争论，微信的迅速发展，自媒体的崛起，移动支付的战争等，都在改变原有的商业和营销生态。今天，所有的企业都处在移动互联网的时代，移动互联网正在改变传播的路径。

　　不是只有移动互联网公司才需要思考移动互联网，今天，所有的企业都需要思考移动互联网。企业思考移动互联网，不是简单地做个 APP，或者是利用移动终端展示下广告，或者是运营个微信公众账号，就认为是与移动互联网接轨了。移动互联网带来的是一场新的生态传播逻辑和路径的改变。

　　首先，移动互联网带来品牌与消费者关系的改变。在传统媒体和PC互联网时代，人们依靠工作、学习、社会交往场所和空间、虚拟社区来建立社交关系，品牌与消费者依靠的是强势的媒介进行沟通，依靠曝光量、覆盖量、流量、时间和频次来影响消费者。

　　但是，移动互联网让这一切发生变化，消费者之间可以依靠地理位置建立关系，还可以依靠兴趣爱好建立关系，品牌与消费者的沟通方式也自然发生变化，移动终端可以与企业的终端位置建立关联，品牌可以通过移动互联网与消费者进行实时的互动。

　　这种关系形态的改变，正在改变品牌固有的传播模式，移动互联网成为一个新的服务界面，品牌需要思考如何以用户为中心，通过与用户的关系互动，基于用户的兴趣图谱的建立形成新的消费圈层，通过与位置的关联，让营销与本地化和场景化结合，满足消费者即时即兴的消费需求，建立实时性的营销通路。

　　其次，移动互联网打破了传播的边界，企业进入品牌即传播、广告即内容、内容即广告的时代。

　　品牌今天要考虑的不再是简单的广告覆盖多少人，发布多少频次，而是思考如何让广告成为人们愿意分享和扩散的内容，让大家看到你的品牌后，愿意积极主动的通过移动互联网与其他人进行分享，要达成这样的结果，广告的内容创意和媒介场景的适配性就变得尤其重要。

　　例如，在社交媒体上的广告，就需要考虑用户的社交行为、兴趣背后的数据，通过人的兴趣、行为和内容分析，让社会化广告在社交媒体的信息流中浑然一体的出现，同时，在广告中引入真实好友关系链，就可以帮助社交媒体广告能打造出“好友的推荐是最好的广告”的场景。现在国外兴起的原生广告，其重要特征就是要提供价值内容，让受众接受并喜欢，愿意去看，并要融入媒体环境，用媒体惯用的语境或者说话方式跟消费者去沟通，而不是以广告主的方式去沟通。

　　同样的内容原生场景也在改变很多场所的广告内容和形式，例如，消费者在写字楼等电梯的时候，品牌在楼宇媒体上的广告，就需要考虑如何让写字楼人群在短暂的时间内可以触发即时的分享和行动，在电影院中，你的贴片广告，应该和电影相关的主题有关，例如，口香糖在影院里的广告是“这里你可以靠得很近，有 ××（口香糖）你可以靠得更近”等等。在健身会所的广告，则需要考虑与健身人群的场景的匹配性，比如某品牌的广告是“为你的坚持买单”，与健身的场景就很匹配。

　　当消费者觉得这些内容和他所处的场景有关，消费者愿意自发地进行后续扩散传播的时候，广告对于消费者就不是干扰，而成为大家希望看到的内容，那么，传播就可能赚取到移动互联网上的更多消费者地“分享”“赞”和“转发”。再次，移动互联网在改变传播路径。

　　所有的媒介都需要思考如何与移动互联网发生关系，二维码、AR（增强现实技术）、基于位置的无线 WiFi 和小区广播的技术都已经成熟，而移动支付、NFC（近距离无线通信技术）也正在引爆，因此，未来企业需要思考，如何通过新的技术对接与手机建立关系，并将手机与其他媒介进行关联，让媒介之间通过手机实现无缝的链接。

　　手机是一个带有情感和情绪的终端，移动互联网本身就是基于消费者生活场景和地理位置而产生的。因此，品牌需要考虑如何与手机进行交互营销，通过手机抓取用户的兴趣爱好。同时，在品牌所使用的媒介中，要思考如何制造人们可以实时化用移动社交化媒体发酵的内容或者品牌故事。而在移动互联网的应用中，也需要思考如何将移动互联网与一些在人们生活空间中的场景化、空间化和生活化的媒体协同，将品牌的势能落地转化成销售力和品牌印象。

　　在信息越来越碎片，媒介越来越分散的时代，内容、娱乐、体验、社交、互动、族群成为传播新的关注点，消费者情绪的引导与心灵共鸣将会成为新的营销目标，移动互联网将重塑品牌与消费者、媒介与消费者、消费者与消费者的关系，也在改变传播的格局、逻辑和模式。