国内会展市场营销的要素与方法探析

　　摘    要：　本文首先针对会展市场营销的要素进行了分析，重点突出了现在国内会展市场营销应当重视的几个关键点，进而依托我国会展市场营销方面存在的一些典型问题，有针对性地研究了会展市场营销的策略，指出必须要依托当前的会展行业的现状，回归市场营销的本真，实现营销的创新发展。

　　关键词：　会展市场营销; 策略; 创新;

　　随着时代的发展，市场营销的模式层出不穷，如网络营销、微信营销、服务营销、体验营销、精准营销等等，在会展当中更注重对观众个性化需求以及体验的重视，其所走的市场营销模式主要是体验营销。当然随着移动互联网的发展，会展行业正在进行营销的创新变革。

　　1、 我国会展市场营销的几个要素

　　从营销的角度，会展市场营销主要有七个要素需要注意。

　　第一是产品。在会展营销中有两种产品，一种是会展本身，另一种是会展上参展的产品，比如China Joy，其本身的定位是游戏展会，至今已经举办了十七届，大多数人对其的印象是属于ACG的盛会。其本身可以算是一个产品，在其即将举办的时节，通常都有铺天盖地的广告宣传。而展会上所展示的游戏和ACG产品就是会展当中的另一类产品，这些产品在会展的框架内。总体上来说会展的主题选择是以产品为基础的。

　　第二是定价。在会展当中参展的产品的价值主要通过参展商、观众的参与来实现，会展本身营销成功主要来源于参展商的参展费、观众的参会费，租赁费、会刊收入、赞助费等等。当然对于参展商来说，主要就是给自己的产品定价并达成销售的目的。

　　第三是渠道。会展本身要推广出去，同样需要渠道，一般而言，主要采取的方式是直接营销、代理营销、直接和代理相结合的方式。

　　第四是促销。展会产品通常采取的是促销的方式，参展商直接将产品呈现给参会的观众，并且有人员推销、媒体广告、直接邮寄等方式来促销产品，这个过程中需要对促销对象的心理、行为、媒体接触习惯等进行分析，并由此确定促销方式。

　　第五是过程。会展活动是一个服务型的产品，具有生产和消费同步的特性，很难在活动结束后通过退还产品的方式来弥补产品的缺陷或是顾客的损失，因此会展就必须要特别注重会展服务过程，要以客户为本。

　　第六是人员。在会展营销当中客户始终都会与会展服务或管理人员进行接触，人员服务的质量将决定会展产品的质量，因此就必须要重视员工服务的作用，与客户之间构建良好的关系，提高营销的效率和效果。

　　第七是实体展示。会展营销实际是一个服务复合体，但其产品够成当中也包含实体展示，而且这种有形的要素往往成为与会者的第一印象要素，直接影响与会者对产品的评价。所以会展营销要重视实体展示，从会展本省来说重点就应当重视硬件环境和软件环境，硬件环境主要就是展厅展位、会议室、餐厅、网络、水电、视听、引导标识、周边娱乐项目等等。
 

　　2、 我国会展市场营销的策略研究

　　2.1 、会展市场营销的痛点

　　我国会展市场营销一直在发展但尚不完善，目前大概处于快速发展阶段和成熟发展之间，典型代表是博览会。早期的会展相当于集市，快速发展阶段的会展相当于博览会，当然博览会进一步发展就会使会展市场营销进入成熟期，也就是会展行业化，目前我国的会展营销主要在向成熟期迈进，会展营销也逐步转入客户营销，会展的作用并不是在单纯推销产品，反而是一种维持客户关系的纽带，直白讲就是拉拢新客户以及维持老客户的手段和方式。但是现在国内的会展正在遭遇变革，展会题材重复迎来竞争上的痛点，全球每年有30万以上的展会，同一个行业的展会每年至少有30场，中小型展会更是多不胜数，展商和采购商怎么选是一个大问题。展会营销已经不是展商组织的竞争，反而是采购商之间的竞争，没有高质量的采购商，展会只能是鸡肋，即便参展商再多也无济于事。

　　当然在营销推广方面也存在非常大的痛点，国内的展会营销推广，目前所走的渠道主要是互联网渠道，多数使用微信公众号来进行推广，但是比较尴尬的是大部分会展活动组织方的官方网站以及公众号的营销文章阅读量比较低，极少数能够达到10万+阅读量，大部分阅读量都很低，即便是现在非常火爆的China Joy展会，过万的阅读量都非常少。主要就是内容生产能力弱，看展会文章多数都是介绍性文章其中有很多自吹自擂的成分，有些则是新闻资讯，多数都是展商领导出席活动或拜访某机构，而展商的介绍性文章或行业资讯则多拷贝自其它媒体。

　　2.2 、会展市场营销的策略

　　通过互联网来营销推广展会并不是一个新鲜的事情，中国的会展市场是最早利用互联网的行业，很早就已经开始建立展会官方信息网站，目前会展营销的方式更多，已经开始在有针对性地进行精准营销，自媒体营销等等，传播性强，但效果就差强人意了。因此针对上述几个痛点，笔者认为可以从如下几个方面来推动展会市场营销的创新。

　　2.2.1 、创新营销理念

　　展会存在的意义就是为展商、采购商、专业观众以及普通观众之间搭建一个交流平台，因此能否同时为展商和买家提供优质服务将决定一个展会能否取得成功，但是实际上很多展会只为展商提供优质服务，而对那些专业观众的服务却不太重视，一个展会有很多展商，但是就是没有多少观众这就很尴尬，展会也开不起来，比如说火锅展览会，每年都有，而且火锅很多人都爱吃，但是去参加展会的却不多，反而展商很多。当然一个成功的展会并不靠普通观众，而是那些专业观众，展会的目的是让那些有采购能力的观众愿意买单，如果对这些观众服务不周到，专业观众的体验不好，展会的目的也就达不到，同样以火锅展览会来说，尽管与会人数不多，但是如果均是优质的采购商（如火锅店老板等），那么展会就可以算是成功的。从这个角度来说会展市场营销也应当具有品牌意识，展会必须要重视展览产品所代表的主题和特色，以品牌为导向，让展商和专业买家认可，这样才能持续健康的发展下去。

　　2.2.2 、创新营销手段

　　互联网营销是大势所趋，网络营销、目的地营销、整合营销、一对一营销、微信营销等等都是目前各大展会所采取的营销手段，其中网络营销、微信营销等基于互联网的营销手段必定成为会展营销活动的主导，但是营销手段多却达不到应有的效果，这是非常尴尬的一种情况，上文当中也重点列举了这一点，因此重点要以内容为王，没有内容所有的营销手段都是虚妄的。

　　因此，会展必须要重视服务，一个明确的主题必然很重要，但其根本是必须要在这一主题下完善富有人性化的配套服务，服务过程是会展营销的一个重要要素，它将直接影响展商和专业观众对展会的印象，能不能建立起品牌效应服务将起到非常重要的作用。进一步来说在产品同质化严重的当下，消费者呈现出一些新的特点，这些消费者更注重体验式、社交化、个性化的消费，对传统广告已经麻木，展会就需要从销售产品转为经营顾客关系。这里再次强调服务的重要性，必须要为顾客提供增值服务以及个性化服务，展会未来的竞争关键并不是销售什么产品，而是能够为顾客提供多少附加值和服务。必须要建立起客户关系管理系统，掌握自己的客户资源。利用客户关系管理系统中的数据可以将客户的反馈信息归纳整理出来，营销部门则可以通过分析系统中存储的数据来分析客户的需求，当然数据不够一般都会去购买客户数据，如与大数据公司合作，购买数据公司的数据，这个实际上就是做市场调研，无外乎以前是要亲自跑市场做，现在直接买数据公司的调研结果。

　　进一步要提高宣传内容的生产能力，上文中重点就指出了在网络宣传推广当中所生产的文章阅读量低，这表明的是宣传推广的内容不符合受众的需求。关键还是内容不行，起不到宣传推广的作用，因此笔者建议营销推广策划中尽可能做到文中无我，即尽可能地站在消费者的角度去写关于展会项目的推广文章，现在很多会展的宣传文章套路都是一样的，比如在政府的大力支持下，本届展会如何如何，太过自吹自擂，这根本吸引不到优质展商和专业观众，这就需要根据目标客户群体的需求来分析其关注点，并在一定高度上确定一个有价值的主题，针对性地去识别受众，采取分众化措施，打造适合的展会宣传文章甚至是宣传视频。

　　3、 结束语

　　综上所述，展会市场营销应当不断革新理念，创新营销方法，在当前时代背景下，展会项目要健康可持续发展并在同质化的竞争当中脱颖而出，创新成为关键点。因此必须要依托营销学甚至是心理学上的理论，把握住会展营销的要素，通过分析目标客户群的需求来进行客户关系营销，以服务为基准，通过优质服务来打造会展项目品牌，进而提升会展项目的竞争力，当然宣传手段必不可少，这里同样需要以内容为王，向消费者诉说一个独特的销售主张。

　　参考文献

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