基于“5M”的微电影广告营销策略研究引言

　　引言。

　　（一）研究现状综述。

　　虽然微电影广告受到业界和受众的广泛追捧，但由于其发展时间较短，国内外对微电影广告的研究成果却不多。笔者从中国学术期刊网全文数据库中，用题名和关键词分别对"微电影广告"进行检索，时间为 2011-2016 年，共得到与微电影广告相关的论文共 156 篇，现对这些论文从以下几个方面进行梳理。

　　1.研究角度。

　　（1）微电影广告行业及发展研究。

　　微电影广告作为媒介融合下的产物，得到了学界和业界的广泛关注，他们对于微电影广告的研究主要集中在了对微电影广告行业的总结上，例如对微电影广告行业产生背景、发展现状、存在问题以及发展趋势研究的总结上。

　　研究成果主要有，尤红斌、张杨的《信息碎片化时代的微电影广告探析》，朱明秀的《浅议微电影广告的传播趋势及发展策略》，李文明、王荣的《论微电影广告的现状与发展》，杨虹的《微电影广告及其走向》、于杰的《新起之秀微电影广告解析》等，通过这些学者的研究，有利于我们对微电影广告这一行业的发展和走向有一个大致的了解。

　　（2）微电影广告营销及效果研究。

　　微电影广告的目的归根到底是要传播广告信息，即使赋予它再多的电影艺术气息，也是为了实现企业的营销价值而产生的。这一类的研究，主要是从营销学的角度对微电影广告的运作和盈利模式进行梳理和总结。例如，白靖利、卢和萍在《微电影广告的营销》中就以微电影广告内容、生产过程、受众参与等对微电影广告进行了研究。而在严瑾的《微电影广告中的品牌推广》研究中着力想解决的是如何将企业的品牌文化渗透到微电影广告中，已达到微电影广告良好的效果问题。管艳霞则从微电影广告的营销技巧出发，发表了《微电影广告营销传播技巧》的相关研究。为了更好的推广微电影广告这一新型模式，许多学者对现有的微电影广告营销案例进行分析、总结，提出了微电影广告营销中存在的问题和解决策略，例如，牛荫发表的《微电影广告营销急需提高门槛》等。

　　微电影广告作品的创作固然重要，但在微电影广告营销中也不能忽视对营销效果的测评。相关的研究有许梦琪的《新时代的微电影广告营销方式及效果研究》、赵楠的《微电影广告传播模式及效果研究》、肖媛媛的《"微电影"广告传播效果分析》等，这些研究大多从新媒体时代受众的角度出发，研究受众对微电影广告的认知、态度、行为的反应等。

　　（3）传播学角度的微电影广告研究。

　　人类的各种传播现象都离不开传播学理论的支撑，它能够为人类生活、文化、以及心理的的各种传播活动提供理论依据，让人类对现象的认识上升到一定的理论高度。所以，从传播学角度出发来研究微电影广告意义重大。相关研究的内容也比较宽泛，例如，陶莹的《传播学理论在微电影广告中的应用》就从传播学理论在微电影广告的应用中出发，向我们分析了霍夫兰的"信源可信度"模式、"把关人"、"意见领袖"等传播学理论在微电影广告中具体运用和作用；牛卉在硕士论文《从传播学"5W"模式探究微电影广告及其发展策略》中用具体的案例深入分析了传播者、受传者、媒介、讯息及反馈在微电影广告的传播中是怎样发挥作用及如何更好的利用传播学的"5W"模式；陈原野在《以传播学视域解读微电影广告》一文中，也将微电影广告放到传播学的视野下进行研究，从传播内容、传播渠道、传播技巧上分析微电影广告。《从传播学角度探析微电影广告的发展》的作者麻海同，通过传播活动的构成要素深入分析了微电影广告的传播过程和效果。

　　通过对以上研究的分析和总结，笔者对微电影广告传播运转模式的轮廓有了很大的了解，对更好的完成本文的写作有很大的帮助。

　　（4）微电影广告内容分析的研究。

　　笔者发现，许多研究从微电影广告的自身出发，通过美学、叙事学、心理学等角度对微电影广告的脚本、画面、情感等要素进行了分析研究。例如，杨蜜的《情感诉求策略在微电影广告中的运用》一文，就从微电影广告情感诉求的类型为出发点，将微电影广告主题所表现的情感分为了励志奋斗型、感人亲情型、唯美爱情型，并分析这三种情感诉求的表现策略。除此之外，还有陈清爽的《建构主义视角下微电影广告营销中的情感诉求》一文，也对微电影广告所表现的情感类型进行了分析，作者在微电影广告的营销中情感诉求的利用具有两面性，只有给人们带来愉快享受的、积极向上的情感体验才能让情感成为营销中的杀手锏。

　　有的学者对微电影广告的视觉元素也进行了相应的研究，例如，从人物的选择、画面的构成、道具的选择、色彩的搭配等等进行了观察、分析。还有的研究关注了微电影广告脚本的的创作，分析其使用语言的修辞和表达。这些作者更多关注的是广告内容本身的细节存在价值，从不同侧面将微电影广告中所运用的各种艺术方式和手段做了总结和归纳。这一类比较有代表性的有丁祥青的《基于"微"传播的影视广告创意设计研究 》、张高伟的《论微电影的叙事艺术》等一些期刊文章。

　　2.评价。

　　通过对现有相关研究文献分析和总结的基础上研究发现，对微电影广告的研究还存在一些漏洞和偏差。由于微电影广告的发展时间不长，作为一种新形式的广告传播模式，就目前而言，关于研究微电影广告的专著尚未出现，对于微电影广告的概念也没有一个统一一致的界定。对微电影广告自身的研究比较多，而对其产业链上的各个传播或营销环节的探究还是比较少的，比如广告主的心理探究、受众的特点分析、传播模式的研究等等。

　　微电影广告是广告主宣传其品牌诉求的一种重要手段和传播方式，深入了解和分析微电影广告在传播和营销过程中的每一个环节对微电影广告的未来发展是具有突破性意义的。因此，本文将采用"5M"理论对微电影广告的"病毒式"营销进行探究。

　　（二）选题的背景及意义。

　　1. 选题的背景。

　　互联网无论是从传播的广度还是深度，都代表了人类在传播领域的最高成就，自从互联网诞生以来，人类传播所能达到的领域几乎都能看到互联网技术的存在，它将人类的生活推进了一个虚拟而又现实的巨大网络之中。在 2015 年全国两会的《政府工作报告》中，国家将"互联网 "正式纳入到了国家的发展战略当中。

　　从第 37 次中国互联网发展状况统计来看，到 2015 年 12 月为止，中国网民的数量已经达到了 6.88 亿，互联网普及率达到了 50.3%,中国毫无疑问的成为了世界上互联网人数最多的国家。因此，不论是从国家层面，还是社会层面，互联网已经成为了一种不可忽视的力量，我国已经进入到了全民网络化的时代，互联网也已经介入到了我们生活的方方面面，成为新媒体时代的主导力量，它所带来的不仅仅是技术方面的革新，同时也给人类带来了思维上的变革。

　　互联网技术由 web1.0、web2.0 向 web3.0 时代的迈进，它不再仅仅作为人们的媒介工具和交流工具，同时也完成了作为一种营销工具的变革。受移动数字媒体和视频网站的巨大影响，人类社会被打上了"微时代"的烙印，微博、微信、微小说、微电影等碎片化的、快餐式的文化填满了整个世界，与营销不可分割的广告也被卷入其中，形成了一种新的广告传播模式--微电影广告，一种微电影与广告跨界结合的产物，成为广告继报纸、广播、电视后，在新媒体时代寻求到的另一条新出路。微电影广告一时间成为了广告界的宠儿，它大大满足了网络时代受众猎奇、追新的心理需求，发展势头不可抵挡。

　　2. 研究意义。

　　本文选择微电影广告作为其研究对象，意义主要体现在以下两个方面：

　　首先，从微电影广告的应用价值上来看，对微电影广告营销模式的解读，对微电影广告自身的发展意义深远，深入了解微电影广告目标受众的选定、制作成本的预算、广告内容的创意、传播渠道的整合以及对传播效果的追踪，对微电影广告的发展来说都能产生积极、有效的营销效果。同时，作为广告的一种新的宣传传播方式，研究微电影广告的传播特征及掌握其发展前景，还能有利于微电影广告在实践的基础上，创作更多的广告形式，提升微电影广告的传播效果和影响力。

　　其次，从广告学专业角度来说，经过笔者的研究发现，微电影广告作为一种新型的传播模式，由于发展时间较短，目前学界和业界对微电影广告这一领域的研究也较少，微电影广告的发展尚没有形成一个完整的理论体系。因此，笔者希望通过本文的研究，能够对近年来发展势头迅猛的微电影广告进行剖析和解读，在理论上能揭示出微电影广告的传播和营销特征，在一定程度上能够丰富微电影广告这一领域的理论研究。

　　（三）研究方法及创新之处。

　　1. 研究方法。

　　本文将综合运用传播学、广告学、媒体营销学、叙事学等学科理论对现今迅猛发展的微电影广告的营销过程进行分析研究。依据本文研究内容的需要，主要釆取了文献资料法、比较分析法、个案研究法等多种研究方法。在资料的总结上，重点分析第一手文献资料，在中国知网、万方维普等数据库查看大量前人的研究成果，对现今中国微电影广告营销发展的现状有了系统的了解。笔者还观看大量的微电影广告案例，通过对营销成功和失败案例进行对比、分析，尽可能的对微电影广告的营销规律、存在问题等进行深入总结。

　　2.研究创新之处。

　　首先，本文的研究对象是中国微电影广告，它是近几年来新出现并迅速发展的一个新的广告领域，在新媒体时代下，研究它的发展与走向对未来广告行业的营销有很大的帮助，所以，就研究对象来说是比较新的。因为目前对于微电影广告的涵义并没有一个统一的解释、说明，关于微电影广告的概念也大多是从微电影的概念中得来，因此概念的运用十分广泛。但是在本文的研究中，微电影广告的营销环节是本文研究的主要内容，所以，以企业自己投资制作或赞助的具有商业目的的微电影是本文的研究对象，在本文的第一章中也会有具体、详细的说明，因此，以非盈利为目的的微电影视频短片（例如，公益类微电影）则不在本文的研究之列。

　　其次，由于本文重点解读的是微电影广告的营销过程，因此，本文采用了目前微电影广告使用较多的"病毒式"营销的策略来进行分析。借助广告学中的 5M 理论，即在制定一项广告方案时所需要决定的 5 项重要的决定，其中包括：任务（mission）、资金（money）、信息（message）、媒体（media）、衡量（measurement）。[1]

　　通过 5M 理论来解读微电影广告的"病毒式"营销是本文的核心和创新所在。

　　再次，微电影广告兼具影视艺术和商业特性为一体，同时也深受媒介文化的影响。

　　本文将借鉴影视学当中的相关叙事学、媒介文化理论和受众研究对微电影广告进行相应的文本分析和理论总结，使研究成果能够对以后整体的广告行业的发展有所指导意义。