星火教育的营销策略分析

摘 要

　　“教育”在我国一直是一个很受重视的话题，从古代的科举到今天的中高考，从实施科教兴国与人才强国战略到不能让孩子输在起跑线上，都体现出国人对于教育的重视。随着我国经济的迅猛发展，国人生活水平的不断提高，人们对于教育再次展现了高度重视，因此，如今教育培训行业异常火热。星火教育是我国大型中小学培训机构，全国有200 多家校区，本次课题主要研究星火教育，通过波特的五力模型分析对星火教育进行宏观环境和行业内部环境分析，掌握其竞争现状，并用 SWOT 模型分析出其自身的优劣势与面临的机遇与威胁，最后通过上述分析，结合市场营销 4P 相关理论知识，对其进行产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略分析，并提出可供参考的相关建议。

　　关键词： 星火教育 SWOT 分析 4P 理论分析

Marketing strategy analysis of education

Abstract

　　Education in our country has always been a very important topic, from the ancientimperial examination to the college entrance examination today, from the science and educationto implement and the strategy of reinvigorating China through human resource development tocan't let children lose on the starting line, all reflect the attention of the people for educationabroad. With the rapid development of China's economy and the continuous improvement of theliving standards of Chinese people, people attach great importance to education. Therefore,education training industry is extremely hot. Spark education is large institutions for training ofprimary and secondary schools in our country, the country has more than 200 school districts,this topic research the spark education, through porter's five model analysis of spark education to analyze the macro environment and industry environment, grasp itscompetition situation, using the SWOT model to analyze the advantages and disadvantages of itsown and facing the opportunities and threats, at last, through the above analysis, combined withthe marketing 4 p theory knowledge, for its product strategy, price strategy, channel strategy,promotion strategy analysis, and put forward related Suggestions for reference.

　　Keywords: spark education, SWOT analysis, 4P theoretical analysis.

目 录

　　1.研究目的、意义及方法
　　1.1 研究目的
　　1.2 研究意义
　　1.3 研究方法
　　2.国内外中小学课外辅导研究现状
　　2.1 国内研究现状
　　2.2 国外研究现状
　　2.3 总结与归纳
　　3．星火教育的市场环境分析
　　3.1 星火教育简介
　　3.1.1 企业概况
　　3.1.2 企业产品介绍
　　3.1.3 企业文化
　　3.2 星火教育市场环境分析
　　3.2.1 宏观环境分析
　　3.2.2 行业环境分析
　　3.2.3 SWOT 分析
　　4． 星火教育的营销策略现状及存在问题分析
　　4.1 产品策略现状及存在的问题
　　4.2 价格策略现状及存在的问题
　　4.2.1 差别定价策略
　　4.2.2 系列价格定价策略
　　4.3 渠道策略现状及存在的问题
　　4.3.1 咨询师的一次销售
　　4.3.2 学管师的二次销售
　　4.3.3 老生的转介绍
　　4.3.4 网络营销
　　4.4 促销策略现状及存在的问题
　　4.4.1 广告策略
　　4.4.2 人员推销策略
　　4.4.3 营业推广
　　5．星火教育营销策略改进建议
　　5.1 产品策略改进建议
　　5.2 价格策略改进建议
　　5.3 渠道策略改进建议
　　5.4 促销策略改进建议
　　6. 结束语
　　参考文献

　　1.研究目的、意义及方法

　　1.1 研究目的

　　（1）通过对国内外文献的阅读与分析，并与A市本土情况相结合，从而找出适合常熟地区教育培训业的营销策略理论。（2）在研究A市地区教育培训行业时，重点分析对于星火教育潜在威胁较大的如：学大教育，新东方，勤学堂等教育机构，从而分析出星火教育的营销环境，自身现状以及存在的问题。（3）通过对星火教育的研究，从而为其存在的一些问题提出合适的建议，并为A市的培训行业提供一些借鉴。

　　1.2 研究意义

　　‘教育’在我国一直是一个很受重视的话题，从古代的科举到今天的中高考，从实施科教兴国与人才强国战略到不能让孩子输在起跑线上，都体现出国人对于教育的重视，更何况江苏是一个教育大省。从子女教育消费占家庭消费支出比重逐年增加这一现状，以及A市一个县级市的市区就有 300 多家教育培训机构的情况，就可见国人对于教育这一方面有多重视，而研究教育培训机构如何运用有效的营销策略使自身更具竞争力将具有重要意义：（1）有利于认清当前教育机构行业的发展现状以及发展过程的规律，为国内中小型教育培训机构提供实践和理论的指导，此外，该行业的发展，势必会产生更多的就业岗位，从而缓解师范类毕业生的就业压力，促进教育资源的合理分配。（2）有利于运用所学的 4p 理论，swot 分析等市场营销知识来对星火教育的营销环境，市场定位，竞争对手等进行分析。从而对星火教育发展过程中存在的一些问题提供具有参考意义的解决方案。

　　1.3 研究方法

　　本论文主要釆取文献研究、实地考察 比较分析等方法进行研究。

　　文献研究

　　本文主要以星火教育为例，研究中小学课外辅导的营销策略，其过程需要借助学校图书馆，知网，万方等途径进行资料收集。如国内外对中小学课外辅导研究的经验，以及新东方,学大教育的发展经历等一系列资料。

　　实地考察

　　本人将利用在星火教育实习的便利性，与市场部，老师等深入接触，对其讲课内容进行实地考察，以及与学员，老师和学管之间进行沟通，从而获得一手资料，以便对该机构进行深入客观的评价与分析。

　　比较分析

　　将星火教育与新东方，学大教育以及A市本土教育机构进行比较，从而分析出他的优势与劣势，更好地为其营销策略的发展提出可供参考的建议。

　　2.国内外中小学课外辅导研究现状

　　2.1 国内研究现状

　　随着经济的迅猛发展，与人们的生活水平逐步提高，家长对于教育再次给予了高度关注，中小学课外辅导作为一个新的产业迅速崛起。据中国教育学会发布的《中国辅导教育行业及辅导机构教师现状调查报告》显示:2016 年，我国中小学课外辅导行业市场规模超过 8000 亿元，参加学生规模超过 1.37 亿人次，辅导机构教师规模 700 万至 850 万人[1]。

　　对于中小学课外辅导兴起的原因，周卿、王璇在《中小学课外培训机构的现状分析》中认为，中小学校外培训机构存在和发展的可能性有两大点:一是中小学课外培训机构具有普通中小学无法比拟的内在优势，二是中小学校外培训机构存在和发展的外在推动力，因此可以概括为内在原因和外在原因[2]。江涛在《中小学课外辅导机构师资现状研究综述》中认为，课外辅导机构兴起的原因，既有社会外部因素也有教育内部因素.既有社会客观原因，又有家长主观原因，在多重原因的共同合力下，课外辅导机构得以生存和发展[3]。

　　但是中小学教育课外辅导这一市场随着进入者的增加变得鱼龙混杂，武娟在《中国教育培训市场现状分析与发展对策研究》一文中指出：尽管教育培训业迅猛发展，但其中存在的问题也不少，如教育机构资质存在问题，教育培训市场的竞争无序，教育行业的方向不明等[4]。

　　2.2 国外研究现状

　　国外对于课外辅导研究早于我国，起源于 20 世纪 80 年代，兴盛于 90 年代，并持续至今。Stevenson 和 Becker 在 1992 年对日本高中生的课外辅导活动调查研究报告中首次提出课外补习为“影子教育”这一观念[5]。

　　Mark Bray 在课外辅导这一领域有着深度研究，他在《教育补习与私人教育成本》中从课外辅导的本质、规模、原因，课外辅导的影响，政府的对策，五个案例的研究；政策对比分析得出的经验这五个方面进行探讨，指出课外辅导现象对各国的社会、经济、教育均造成了影响。在看到消极影响的同时，也不能忽视其积极影响。政府应该通过制定各种符合现实情况的政策来有效的实施，从而缩小甚至消除课外辅导的消极影响，让其发挥积极的作用[6]。

　　菲利普·科特勒指出：“教育营销”要求教育机构的服务目标必须满足市场化的需求，需要设计适合大众需求的教育项目和服务内容，并采用定价、沟通、促销等方法和手段来开发教育机构的服务项目，其定价、沟通、服务必须合理并能够帮助教育机构获得相关资源[5]。

　　而同是韩国学者的 Sunwoong Kim 和 Ju-Holee （2004）在对韩国课外补习的研究中指出，虽然韩国政府为了禁止补课而采取了很多政策，但韩国家庭在课外辅导教育方面的花费与政府在小学和中学教育投入还是基本相当。而同为亚洲国家的日本甚至将课外辅导明确划分为独立的服务型产业，归经济产业省管辖[7]。

　　2.3 总结与归纳

　　由于国外的中小学课外辅导起源较早，发展时间长，同时因为西方的市场经济相对更为发达，形成以 Mark Bray 为代表的国外研究者，其课外辅导五个方面的原因探讨对于中小学课外辅导的研究具有指导意义，而对于韩国、日本等国的课外辅导研究也许比起欧美更具借鉴意义，毕竟这两个亚洲国家文化深受中国的熏陶。但如韩国政府为了一味地禁止课外辅导，而采取了一系列高压措施，却收效甚微，因此，应该在对课外辅导进行充分研究的基础上对其进行引导和规范。

　　国内对于中小学课外辅导的研究时间相对比较短，市场发展还不成熟，且对于产生的问题的具体解决策略提出的少，因而国内课外辅导市场缺少较多的实际借鉴意义的案例与解决策略。基于这一原因，我们可以从国内外学者的研究成果上进行客观分析，并结合自己的实践经验，因地制宜地提出自己对该行业可供参考的建议。

　　3．星火教育的市场环境分析

　　3.1 星火教育简介

　　3.1.1 企业概况

　　星火教育创始于 2003 年，并于 2009 年成立东莞市星火教育科技有限公司，开展 k12辅导业务，2013 年，走出广东，强势进入江苏，成立星火教育无锡分公司（江苏省区总部），至 2018 年，覆盖全国 30 多个城市，16 个省，200 多家校区同步运营,拥有一支超过 6000 人的优质师资队伍，且每年辅导的学生超过 10 万人次，并先后获得‘最具品牌价值教育机构’与‘中国领军品牌教育机构’等荣誉称号[8]。

　　3.1.2 企业产品介绍

　　（1）VIP 一对一个性化辅导

　　一对一个性化辅导针对性强，且机构里每个学生会有多个老师对其提供服务，同时会为每个学生量身制定一套个性化解决方案，使学生能够最大程度的取得显着提升。

　　（2）精品小班

　　精品小班又称十人课堂，即小班报名人数达到 6-10 人即可开课，将同一层次的学生分在一个班级里，不会出现因人数过多，老师顾及不到，集体学习气氛浓厚，学生之间互相激励，学习效果显着。

　　（3）精英班

　　星火教育目前的精英班以中考精英班为主，也称承诺班，进入班级里面的学生首先得接受一定的测试，通过后要与星火签订一张契约单，即保障学生一定能考取当地某所高中，未录取则全额退款。目前，星火教育精英班的被录取的成功率高达 95%。

　　3.1.3 企业文化

　　星火愿景：成为受人尊敬的百年育人集团。

　　星火使命：让孩子成为人生道路上的冠军。

　　星火精神：一切皆有可能 Nothing Is Impossible。

　　3.2 星火教育市场环境分析

　　3.2.1 宏观环境分析

　　（1）政治法律环境

　　在党的十八大报告中，着重强调了‘全面实施素质教育，深化教育领域综合改革’，且在最近的十九大报告中，江苏省镇江市委书记惠建林代表指出‘更大力度保障教育优先’，由此可见教育在我国的发展战略中占据着重要的地位。

　　虽然国家对于教育十分重视，但是对于公办学校及其教师组织的有偿课外补习则是严令禁止的，在《教育部公布小学生减负新十条》中有所体现。而 2010 年国家发布《21世纪中国首个中长期教育规划纲要》中，国家支持并鼓励民办教育的发展，并希望形成以政府办学为主体、全社会积极参与、公办教育和民办教育共同发展的格局[9]，使得民办教育有法可依，有法可循。

　　（2）经济环境

　　近年来，我国的经济发展虽然不再迅猛，但仍以相对稳定的速度持续增长，GDP 增幅在各个国家中一直名列前茅。随着生活水平的不断提高，居民可支配收入不断增加，居民的人均消费支出也逐年递增，居民的消费结构开始发生巨大转变。恩格尔系数显着下降：居民在衣着、食物等方面的支出比例下滑，在教育文化娱乐方面逐年增加。根据下表由中国产业信息网收集的数据可知，居民在教育文化娱乐方面的支出在 2013-2014 小幅度稳速增长，从 2015 年开始显着增长。由此可见，随着居民可支配收入的不断增加，人们对于教育的重视程度也越来越高，在教育方面的投资也越来越高。因此，课外辅导机构的产生是顺应了市场发展的趋势，其发展前景十分广阔。

　　（3）社会环境

　　据 2016 年中国产业信息网收集的数据显示，随着我国二胎政策的发布，小学在校生比上年增加 220.83 万人，但学校却比去年减少 1.29 万所，同样，初中在校生比上年增加 17.42 万人，学校同样比上年减少 287 所，但是，高中在校生却比上年减少 7.75 万人，学校比上年增加 143 所，但总体来说，我国在 k12 阶段的在校生还是稳步增长的[10]。

　　目前，我国仍是以应试教育为主，A市虽只是江苏省的一个县级市，但在江苏这个教育大省，学习氛围十分浓重，家长对于教育重视程度也高于周边各省，且作为百强县上排名前几的经济发达县市，家长更是有足够的经济能力，在教育资源配置不均衡且公办学校教育过于单调，呆板不能满足家长和学生需要的时候，课外辅导机构将会是一个顺应市场需求的产物，且发展前景十分广阔。

　　数据来源：公开资料整理

　　（4）技术环境

　　随着互联网+时代的到来，截止 2017 年 6 月，我国网民数量高达 7.5 亿，接近中国总人口的一半，因此中小学课外辅导开始出现线上教育，在线视频、网络培训等远程教育形式，能够让学员突破空间和时间的束缚，为学员提供更为丰富的教学方式，满足不同学员的学习需求[11]，且由于成本低，传播广，颇受人们的推崇，给校外辅导机构带来一定冲击。但由于这种线上远程教育的缺点也很明显，即老师不能及时顾及学生的接收情况，以及了解学生是否在认真听讲，从而对此做出灵活的调整，其所进行的基本都是单方面的授课，好在目前直播行业的兴起，在一定程度上提高了师生间的互动。

　　通过对宏观环境的分析得出现在是适合 K12 教育行业发展的黄金时代，国家政策比较宽松，且门槛相对较低，但相对来说来瓜分这块蛋糕的竞争者也越来越多，难度也在不断增加。

　　3.2.2 行业环境分析

　　本文将采用波特的五力模型，从现有竞争者，潜在竞争者，替代者，购买者，供应商这五个方面来对星火教育进行行业环境分析。

　　（1）现有竞争者

　　目前，据了解在A市区的教育机构就有三百多家，星火教育虽然是 2016 年 4月份入驻A市，并开设了第一家校区（体育馆校区），但随后更是发展迅猛，分别在2017 年四月开设二校图书馆校区，2017 年 12 月底开设三校大润发校区，且同时取得了不斐的成绩，一校和二校同年营业额各破千万。在A市的中小学课外辅导机构中名列前茅，目前在A市能被视为其竞争者的有新东方、学大教育、勤学堂、上门家教。新东方无疑是教育行业中航母般的存在，但其主要业务还是在于英语与出国培训方面，且新东方虽提前放声要进驻A市，但直到 2018 年初却才开始招生。学大教育也是国内有名的上市教育机构，资本十分雄厚，但其在 2010 年就已入驻A市，到如今 8 年过去，A市也只有两家校区。勤学堂，一个名不见经传的小机构，靠模仿星火教育，如今也在短短两年内发展了两家校区，无论是颜色基调，还是传单投放，一直在模仿，但从未超越过。至于上门家教，由于A市有一所本科院校-A市理工学院，因此大学生家教随处可见，价格相对较低，且家长对于大学生家教总是会有一种说不出的情怀，也是一个有力的竞争对象。

　　（2）潜在竞争者

　　K12 教育行业，进入门槛低，且需求巨大，因此吸引了一批又一批的投资者进入，如此，A市这个四、五线小县城才会仅市区就有 300 多家教育机构，甚至在今年吸引了课外补课的航母新东方进入。在课外辅导这个市场还未完全饱和的状态下，星火教育注定会有更多的潜在竞争者，如去年刚刚开业在星火教育总部旁，却因个别原因还未开业的苏州某连锁机构-拉雅教育，还有蠢蠢欲动的着名上市机构学而思。甚至，以后星火教育若是在A市乡镇设立校区，那学诚教育将会是一个有力的潜在竞争者，毕竟其早已在A市各乡镇遍地开花，且具有一定规模效应。

　　（3）替代者

　　随着互联网+时代的到来，截止 2017 年 6 月，我国网民数量高达 7.5 亿，接近中国总人口的一半，因此中小学课外辅导开始出现线上教育，在城市化发展越来越迅速的社会，人们的生活节奏也开始加快，很多人只需要一台电脑甚至一部手机，就可以在家里进行学习。这种网络课程的出现，在一定程度上是可以替代课外辅导机构的，因此，新东方也开发出了网络课程这一产品，而星火教育其实是晓教育集团下的一个子品牌，其集团内部对于在线教育这一板块也同样专门开发出了一个子品牌--‘晓直播’，因此，在这一方面，星火教育不用过于担心。

　　（4）购买者

　　星火教育课程的价格和质量是成正比的，相对于普通教育机构来说，他的费用要相对较高，但A市是全国百强县前几名，这边的百姓经济条件较好，且在江苏浓厚的教育氛围下，很多家长都寄希望于孩子能够通过受到高等教育而获得高于父母的社会地位[12],家长对于孩子的受教育程度也相当重视，因此，价格反而不是最主要的影响因素。

　　（5）供应商

　　师资是一个培训机构最核心的供应商。家长在给孩子选择补习机构的时候，一看机构资质，二看老师资质，而好的老师则更为重要，因为他会吸引与挽留更多的学生和家长。显然，星火教育的资质很不错，从而也吸引了很多优秀的高校毕业生，因此，A市星火教育的老师大部分是 985.211 等高校毕业生甚至研究生，普通一点的也是本科院校毕业，当然，为了能与A市这所城市更加契合，星火教育里面也吸收了部分A市本地人。

　　运用五力模型分析对星火教育进行的行业环境分析得出，星火教育在发展中过程中压力还是蛮大的，不仅要面对新东方的来势汹汹，还要面对勤学堂不断地抄袭与挑衅，更有大学生上门家教来瓜分市场，但其也具有自身优势，相对新东方其入驻时间早，对A市场更为掌握，相对勤学堂其资金充足，其资金充足，运营体系更为完善，相对学大十年来的两家校区，星火更具开拓市场的能力，因此星火教育可以稳中求发展，加强自身竞争力，面对抄袭适当运用法律手段,以及通过增加员工福利来进行激励。

　　3.2.3 SWOT 分析

　　优势分析

　　（1）完善的体系优势

　　星火教育是晓教育集团下一个子品牌，且发展到如今已有 200 多家校区，因此自有一套成熟完善的运营体系，星火教育凭借此体系发展，可以少走很多弯路，节省运营成本。

　　（2）优质的师资队伍

　　星火教育的老师大部分是 985.211 等高校毕业生甚至研究生，普通一点的也是本科院校毕业，高层管理是从省区总部调任过来的，经验丰富，中层管理是有过多年教育行业经验的资深教师，曾自主编撰并出版了《中考白皮书》、《高考白皮书》等资料来帮助星火学员决胜考场。

　　（3）优良的校区选址

　　据了解星火教育负责人为三个校区的选址各自耗费了好几个月的时间，几乎转遍A市区才最终确定如今的位置。一校体育馆校区周边有崇文实验小学与初中，以及其配套的小区；二校图书馆校区位于百盛商场旁，市图书馆对面，是人流密集的方塔商圈；三校大润发校区位于琴湖路大润发对面，周边既有孝友中学，也有人流密集的大润发商圈。事实证明，这三个校区的选址及其具有战略眼光。

　　劣势分析

　　（1）价格优势不明显

　　星火教育产品的价格相对其他普通机构来说是偏高的，但与新东方，学大教育等机构相比，也只是相对较低，因此星火教育的客户受众几乎 70%是A市中等偏上的家庭，这种情况不利于机构的长远发展，因此建议星火教育可以适时开发出适合普通家庭的中低端产品。

　　（2）员工流动性强

　　星火教育虽然是一个大型教育机构，但A市毕竟是一个四五线小县城，且房价与其作为县级市的定位严重不符，因此并不具备挽留更多人才的优势，所以教师的流动性较大。

　　（3）兼职储备过低

　　星火教育平时出去发传单，拉访等都需要兼职，且这些兼职不能是社会兼职，因为社会兼职比较滑，不好掌控，因此机构一般愿意选择大学生兼职，因为大学生素质相对来说较高，且更容易接近目标客户。但A市只有一所A市理工学院，且学生一般不愿周一到周五出来做兼职，因此兼职储备过低，与常州星火教育因学校多，而有几支固定兼职团队相比，实在是相差甚远。

　　机会分析

　　（1）需求基数大

　　随着我国二胎政策的发布，据 2016 年中国产业信息网收集的数据显示：小学在校生比上年增加 220.83 万人，初中在校生比上年增加 17.42 万人，虽然高中在校生却比上年减少 7.75 万人，但总体来说，我国在 k12 阶段的在校生还是稳步增长的。目前，我国仍是以应试教育为主，且在江苏这个教育大省，学习氛围十分浓重，家长对于教育重视程度也高于周边各省，因此，生源十分充足。

　　（2）国家政策的机遇

　　近年来，国家为了学生的身心健康，颁布了减负令，更是明令禁止公办学校进行盈利性课外辅导，但很多家长，为了能让孩子在中高考中脱颖而出，便主动寻求社会上的民办课外辅导，从而给课外辅导机构带来机遇。

　　威胁分析

　　（1）竞争者不断增加

　　如之前所说，A市区的教育机构就有 300 多家，且外来者还在增加，如苏州某连锁机构-拉雅教育，甚至连新东方这样教育行业的大鳄也被吸引过来，毕竟，如今教育行业的准入门槛太低了，可以预知，未来，将不断有竞争对手涌入A市教育行业，来瓜分这块蛋糕。

　　（2）网络技术的发展

　　随着互联网信息技术的发展，越来越多的人选择在网上看讲课视频，查找资料，此种方式，简单，时间灵活，且成本极低，因此极受欢迎，但对课外辅导机构确是一次冲击。

　　通过 SWOT 分析可以发现，星火教育面临着需求基数大、国家政策的机遇，也面临着竞争者不断增加、网络技术的发展的威胁。从自身看，星火教育具备完善的体系优势、优质的师资队伍、优良的校区选址以及充足的资金等优势，也存在价格优势不明显、员工流动性强、兼职储备过低的劣势，综合考虑，星火教育可以考虑 WO 战略，努力克服内部不足，充分利用外部机会[14]，积极拓宽兼职储备，打入大学生兼职群内部；强化巩固自身已有品牌、市场和口碑；推出异质化产品，延伸产品线，并对员工的福利待遇重新制定，挽留更多的人才。

　　4.星火教育的营销策略现状及存在问题分析

　　4.1 产品策略现状及存在的问题

　　星火教育目前的产品承袭于星火教育，主要有：精品小班、VIP 一对一个性化辅导、中考精英班三种，价格依次递增，主要目标对象是小学到高中的学生，每个产品都有其针对的目标市场，精品小班是星火教育的低端产品，但与其他普通机构相比，价格却是不相上下，然而差不多的价格在普通机构却能获得一对一辅导，很多普通家庭的家长难免会出现心理落差。VIP 一对一个性化辅导算是星火教育的明星产品，虽然要价较高，但效果却是与价格成正比的，因为他采用了星火教育独家内驱式+引导式教学法：‘一对一教学’+‘6 对 1 服务’，即会有教育咨询师、学科名师、学习管理师、陪读教师、个性化教育专家、心理辅导师来为学员提供服务，想没有进步也难。

　　因此会选择星火教育这个产品的学员家庭条件都是很不错的，但对普通家庭来说却是一个很大的负担。至于中考精英班则是专门为初三学员准备的，因其成功率高达 95%及以上，且即使失败也会全额退款这一方面，算下来都是稳赚不赔的，因此也颇受家长青睐，但由于其签约条件苛刻与费用不菲，依然阻拦了不少人。

　　除却这三个主要产品之外，星火教育还有自己专门的 MCE 综合学习能力测评体系，MCE 学能测评体系通过帮助孩子了解在学习上的优点与不足，并为其全面制定学习方案，点对点的为孩子学习能力的提升提供方向。

　　星火教育专注于 K12 教育，市场定位明确，且产品针对性也较强，但产品线较短，拥有的客户群体层次比较固定， 想要获得进一步发展，则需要拓宽客户范围。

　　4.2 价格策略现状及存在的问题

　　4.2.1 差别定价策略

　　因地区经济发展水平与需求差异等原因，星火教育在不同地区的的价格并不一致，从上述案例中的较高营业额即可推断出，如星火教育与扬州星火教育的价格就会有所差别，这种定价方式在业内是跨地区公司常用的一种定价策略。

　　4.2.2 系列价格定价策略

　　家长在给孩子报名的时候，一般不会选择只报读一科，因为第二科会在原价的基础上进行有力度的打折，而第三科第四科则以此类推，且在寒暑假开班之际，与其进行叠加则会更加划算，且新老学员之间也有一定差异，即老学员带进新学生则会进行相应程度的优惠，以此来吸引客户的长期消费。

　　4.3 渠道策略现状及存在的问题

　　4.3.1 咨询师的一次销售

　　星火教育的前台只负责一般性的接待与行政方面的事务，并不直接参与到销售中来，而咨询师则负责根据市场部收集到的号码，打电话邀请家长过来并向其进行营销，以及接待从别的渠道了解到信息后来咨询的家长。在此要特别提到市场部这个重要的部门，该部门推广组成员负责地推收集有效号码以及拉访客户上门，如此才有了咨询师的一次销售。由于咨询师是家长进公司接触的第一人，因此，咨询师的服务态度与专业素养十分重要，将直接影响家长对于公司的判断。但有销售的地方就会有竞争，但太过注重个人业绩，而没有团队精神，将会给公司带来一定的损失。

　　4.3.2 学管师的二次销售

　　学管师相当于学校里的班主任，如果学员在课程中途出现问题都应该找学管，而不是找招他进来的咨询师。如果说咨询负责签单，那么学管则负责续报，毕竟虽然开发新客户很重要，但是维持老客户也很重要，因此学管需要与家长、任课老师、学员之间保持良好的联系。

　　4.3.3 老生的转介绍

　　比起花费大量的财力去主动寻找新客户，熟人介绍往往显得更加容易成功，因此，星火为老学员推出转介绍优惠活动，如介绍一名新学员进来则可在下次报读的时候享受一定折扣，且可以得到像一部拍立得相机等既不太贵也不便宜的小礼物。有了熟人的介绍，新客户的开发似乎变得容易起来，但并不是所以客户都愿意进行转介绍，因此需要星火的员工想出更多别出心裁的转介绍的方法。

　　4.3.4 网络营销

　　在互联网如此发达的今天，很多家长对某些事不清楚，但又不想去实地考察，因此喜欢求助于网络，如某网友曾在A市吧问‘我家小孩马上升初中了，A市哪里补课好点的?’,更有甚者会留下联系方式，如此便是潜在客户，星火教育对于此种方法虽有涉及，但并未深入，其实网络推广做好了，比在街上发传单会有效得多。

　　4.4 促销策略现状及存在的问题

　　4.4.1 广告策略

　　广告的形式多种多样，有户外广告、网络广告、公益讲座等。户外广告这块，A市星火教育做的还算是很不错的，几乎市里每所学校周边，都能在某个店铺的门头看见星火教育的宣传广告，十分显眼。除此之外，一些小区的草坪上的爱护花草的广告牌和保安的遮阳伞上也能看见星火教育的标志，当然这些门头、广告牌、遮阳伞都是星火教育一手设计与定做的。不过最显眼的户外广告非公交车车身莫属了，广告覆盖面积不仅大，且接收人群范围更广。至于网络广告星火教育做了如关键词搜索排名等事，即在百度搜索A市补课等字眼，星火教育会立马跳出来且排名靠前。还有在今日头条、知乎等权重较大的网站进行广告投放与关键词排名。而‘学霸交流会’算是一种公益性质的广告展示，因为它是邀请当年在星火报读且考上名校的学霸们，向在座的家长与同学们分享自身的学习经验以及个人感悟，家长和学生的接受度更高，且具有激励意义。

　　4.4.2 人员推销策略

　　首先最普通也是最常见的就是平时放学在学校门口，向家长发放单页并索要电话号码，虽然对推销人员素质要求较高，但由于学校过多，只能采用兼职，质量不容易保证。

　　其次就是拉访，即在校区门口，向路人介绍星火教育，将意动客户拉进校区由咨询师接待，此事要求推销人员不仅要有技术，还要对星火教育深入了解，因此一般由公司市场部员工完成。

　　4.4.3 营业推广

　　星火教育除了校区开业之外有课程满减活动，及校区老生介绍新生时有奖励外，一般并不实行优惠活动，此种推广虽不是主要的促销策略，但也是维持客户的一个必要手段[13]，因此，还是需要增加一些常规性投入的。

　　5．星火教育营销策略改进建议

　　5.1 产品策略改进建议

　　星火教育的产品只有三种，比较单薄，且固定人群主要是中等偏上的家庭，因此建议拉长一下产品线，因为目前主要是报读课程的学生可以在没课的时候自愿来自习教室自习，所以可以增加一款低端产品晚辅，即学生放学来这边写作业，老师负责看管学生和答疑，由于本来就是有老师看着自习的，因此成本上还是可控的。

　　5.2 价格策略改进建议

　　价格在一定程度上代表着品质，虽说选择星火教育的一般都是家庭条件较好的家庭，但一般家庭也有考虑星火的往往会被价格拒之门外，给别的机构可乘之机，因此，在这里建议可以采用分阶段、多形式付费，由于星火教育目前资金流充足，实施起来并不困难，且这种灵活的收费方式将会吸引更多消费者。

　　5.3 渠道策略改进建议

　　当代社会比较流行双赢，因此星火教育可以考虑异业合作，举个例子，如和都灵拉丁舞合作，因其里面学生适龄，且家庭条件也不错，如在一方报读则可给与去另一方报读的优惠。

　　其次，要在网络渠道上面多下功夫，如A市这边权重最大的A市零距离论坛，笔者曾在教育在线板块第一页看见不下 10 条的求推荐好的补课老师与机构的帖子，如果把这些求问者留下的信息与联系方式一一收集起来，然后由咨询师及时拨打过去，也会有不少收获。除此之外，贴吧、百度知道、微博、知乎等都可以发展起来。

　　5.4 促销策略改进建议

　　由于A市零距离是A市权重最大，人数最聚集的论坛，因此星火教育可以考虑和它合作，如在微信公众号上的头条文章，网页版的置顶帖等，增加其曝光率以及民众对其的了解。

　　星火教育除校区开业外一般不搞活动，不然就是内部介绍优惠，建议可以在五一、十一这样比较重大的节日搞点预算内的优惠，从而吸引客户，另内部学员报读也可以参考学大教育的积分制，用积分兑换礼物或报读优惠。

　　6. 结束语

　　随着教育越来越受到重视，教育机构如雨后春笋般层出不穷，甚至形成了规模化与集团化，但这些形成一定规模的机构大型机构一般只进驻于一二线城市，本文主要通过星火教育在四五线城市开拓市场取得巨大成功的案例，来进行分析，并为星火教育发展过程中所遇到的问题给出小小的建议，且为其他连锁教育机构进驻四五线城市的教育机构市场增添一份经验。由于本人能力、学术视野、研究实践经验和经济条件的限制，在针对本课题进行研究的过程中，对相关问题的分析和应对措施的提出方面，缺少具体数据的支撑，是一大不足。在今后的工作、学习和研究中，争取不断的调查、分析、思考、研究，使之逐步得到补充和完善。

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