“短视频+电商直播”营销模式创新路径探索

　　摘要：随着通信技术的快速发展，近年来，“短视频+电商直播”这一营销模式大规模兴起，进一步推动了电商行业的发展。基于此，本文简单分析该营销模式的优势与不足，并提出创新营销策略，以供参考。

　　关键词：短视频;电商直播;营销模式;创新路径;

　　现如今，“短视频+电商直播”已经成为一种流行的营销模式。其在流量、变现上的特殊优势，有效推动了经济市场的发展与繁荣。分析这一新媒体营销模式在发展中存在的制约因素并提出改进方案是本文围绕该课题展开讨论的原因所在。

　　一、电商直播营销模式及短视频背景

　　（一）“电商+直播”营销模式

　　在20世纪90年代，直播营销获得初步发展。其由于不受地域空间限制，很快成为最流行的营销模式。当时，最为流行的是电视直播，但因其局限性较高，无法和实物进行对比，且对主持人的营销能力及口才要求较高，并未得到良好发展。21世纪，新媒体技术及网络通信技术日趋成熟，更多的消费者选择通过电商直播来购买商品。电商直播中的主播会在直播过程中全方位展示商品特性，且多采用下发优惠券或满减、降价促销等直播福利来激发观众的购买欲。消费者在观看直播时，可随时与商家互动，从而满足自身的实际需求。这一新的交流平台为买卖双方提供的便捷式服务，受到了广大消费者和商家的一致好评。

　　（二）短视频的发展

　　顾名思义，短视频就是时长较短，内容丰富多样的微视频。短视频的主要内容包括分享技能、讲解时尚潮流风向、讨论社会热点事件、分享搞笑事件、投放广告等。观众可以通过新媒体平台，在任何场所利用碎片化时间进行观看，打破了传统视频在时间和空间上的诸多限制。国家各阶段的发展水平不同，每个阶段的信息传播媒介也不同，互联网的快速发展给短视频提供了完备的发展平台和丰富的线上资源，短视频发展阶段如图1所示。

图1 短视频发展阶段

　　二、“电商+直播”营销模式兴起的原因

　　（一）通信技术的高速发展

　　我国4G网络的覆盖规模在世界范围内早已名列前茅。新华社记者从工信部获悉，截至2020年5月底，我国已建成并开通的基站达到170万个，5G移动电话用户数量达4.28亿，5G流量占总移动流量的27.2%。5G技术具有更高的速率、更小的延时性和更大的连接范围，作为全新的移动通信技术被更多用户选择，在一定程度上推动了直播领域的发展。过去的几年，线下购物方式受到许多硬性条件制约，直播行业依托先进的通信技术及强大的互联网平台迅速崛起。调查统计显示，我国的网络直播用户数量在2021年上半年已达6.38亿，约占整体网民的63.1%，充分发挥了数字经济的优势。

　　（二）网购用户规模扩大

　　第47次《中国互联网络发展状况统计报告》中明确指出，从2013年到2021年，我国稳居全球最大网络零售市场这一地位。近两年，我国的网上零售额更是实现了突破性增长，截至2021年12月，我国的网络用户规模已达8.42亿，相较于2020年12月增长5968万，占全体网民的81.6%。如此庞大的网络购物用户规模使电商直播成为最受欢迎的线上购物方式之一[1]。

　　（三）短视频流量红利的推动

　　互联网通信技术的发展使我国的网络视频用户规模不断扩大，其中，短视频用户已有约九亿人，占整体网民的3/4，也就是说，平均十个“低头族”里就有八个在刷短视频。在我国，抖音和快手成为当下浏览量最高的两大短视频平台，除此之外，哔哩哔哩、微视、西瓜视频等短视频平台也在行业市场中占据了一定的地位，开始向电商领域扩张。2020年5月10日晚，格力董事长董明珠在快手直播间三小时带货三亿元；3月23日晚，携程CEO梁建章在“三亚最贵酒店房间”开启直播首秀，仅一小时卖出价值1025万元的酒店套餐，八场直播带货总额达2.5亿元。网络用户强大的消费能力不断刷新着群众的认知，依托流量红利，短视频平台与电商直播联合的方式推动了电商行业的飞速发展。

　　三、“电商+直播”营销模式存在的问题

　　（一）行业门槛低

　　电商直播模式一方面推动了经济市场的快速发展，而另一方面，电商直播模式要求不够严格。传统的营销模式不仅要求商家具有合法营业执照，对营销人员的专业水平也有较高要求。电商直播模式要求低、门槛低，直播商只需要将简单的个人信息提交给平台进行审核，审核通过后即可开启电商直播，这在一定程度上增加了非法经营、违规操作的可能性。

　　（二）产品质量得不到保障

　　电商直播模式的发展必须建立在较高的产品质量基础上。目前，电商直播模式受经济市场的制约较少，产品质量得不到保证。虽然客流量较大，但极其不稳定，一旦出现产品质量问题，则会立刻减少客流量，降低经济效益，从长远角度来看，不利于电商直播的可持续发展。

　　四、“短视频+电商直播”的创新营销策略

　　（一）提高从业人员入职门槛

　　从业人员的专业知识技能掌握程度参差不齐，在一定程度上阻碍了直播行业的发展与繁荣，埋下了许多隐患。2020年，人力资源和社会保障部于“互联网营销师”这一职业下增设了“直播营销员”这一工种，明确规定相关职业守则，提高了从业人员的入职门槛。该规则在强调遵守法纪、诚信经营等法律道德要求的同时，更是要求主播提升个人知识素养。不仅要充分了解产品，还要学习基本的安全知识，如网络信息安全、设备操作方式等。明确要求主播了解《中华人民共和国劳动法》和《中华人民共和国广告法》等相关法规。这一新工种的增设在一定程度上提高了直播的行业准入门槛标准线，使主播能够明确自身的工作需求，努力提高专业水平。同时，相关的行业培训使主播持证上岗成为可能[2]。

　　（二）组建专业运营团队

　　众所周知，短视频直播电商平台账号的策划、制作、运营等步骤烦琐，流程较为复杂，因此，必须依靠专业的运营团队来完成所有工作。组建专业的短视频直播团队需要合理对工作人员进行分工。不同的工作项目对团队成员的技能需求也不相同，这就需要团队成员拥有敏锐的用户感知力、较强的流量运营能力，以及数据调查分析能力等，通过个人能力的整合，衔接各项工作进度。以老牌电视媒体湖南娱乐为例，湖南娱乐MCN主要是从传统电视媒体转型做电商运营的，其不具备电商基础，短视频直播只是湖南娱乐众多产业中的一项。但其因拥有强大的网红IP阵营，网红多为资历深厚的专业主持人，本身具有强大的公信力，更容易获得粉丝及观众的心理认同。媒体技术十分成熟，并配有完善的设施及一流的宣传推广团队，其知名度和影响力自然不言而喻。作为短视频直播行业的新晋力量，湖南娱乐的个人资源是市面上普通短视频平台不可能具备的。例如，湖南卫视晚间新闻的前任主持人张丹丹开设的“张丹丹的育儿经”一栏目，在入驻两大短视频平台短短四个月之后就收获了200多万粉丝，带货童书更是在48小时成交55万元。相关的短视频平台虽不具备湖南娱乐这种先天性的影响力，但可以以此为借鉴组建专业的团队，通过对市场进行深入分析，提升直播人员的营销推广能力，使其描述贴近事实，通俗易懂。培养电商主播的个人能力，保证主播的专业素质。团队需要系统化学习产品的营销策略、文案创作、视频的拍摄及后期制作、直播技巧等多方面知识。保证团队成员的专业领域互补，以团队的融合带动电商直播行业的发展。

　　（三）提高视频质量

　　如今的直播行业同质化严重，仅依靠模仿复制不仅无法吸引更多的消费者，还可能带来反作用，引起观众反感。要想保证直播行业的长久稳定发展，必须提升视频质量，保证直播行业的专业度。选择个人基本知识技能过关的主播，并注意加强对主播的技能培训，同时，保证直播内容的专业性和规范性。这就需要商家通过市场调研分析消费者心理，精确定位消费人群，在不同时间段进行针对性的宣传推广，打造独立的、新颖的、与产品形象相一致的人设，吸引消费者，留住其固定的“客户”。此外，还要多生产高质量的内容，以便获得平台的大力支持，得到有效的流量推广，吸引更多的消费者，同时激发商户的创作潜力。

　　（四）把控产品质量

　　随着农产品电商的迅速发展，更多的农产品种植户选择依靠“直播+短视频”营销模式来进行销售，这一新颖的销售模式也为其吸引了大量消费者。以辽东丹东草莓为例，其直播取景地为草莓原生地，主播在丹东草莓生长环境现场进行讲解，这在一定程度上拉近了农产品种植户与网络消费者的距离。消费者可以通过农产品种植户的讲解更加清楚地了解草莓品质，这能够推动其后续购买。应充分利用农产品种植户的亲民性特点，详细讲述丹东草莓的生长特点，抓住其通过蜜蜂授粉等方式提高草莓品质，不含农药，不添加催熟剂、膨大剂等化学药品，生产的都是有机草莓这些卖点，让消费者感受到丹东草莓品质安全，加强对其品质的信任，维护粉丝的黏性。向消费者讲解冷冻草莓的特点。一般丹东草莓在经过21道加工程序之后，快速置于零下35摄氏度的环境下进行冻冰，经过10次以上杂物去除工序，保留其最高营养物质含量。可以通过还原草莓的生长环境，或者设计带有简单故事情节的草莓营销场面，培养丹东草莓的青年宣传人员，讲述其在种植过程中遇到的困难以及最后取得的成功。唤醒消费者的同理心，让他们体会到丹东草莓种植过程的不易，让消费者感受到辽东草莓原生地的风土人情，从而提高草莓的销量。可以通过发放直播间红包、折扣券等方式加大优惠力度，突出直播活动的价格优势[3]。

　　（五）充分利用互动特性

　　与传统的网络购物模式相比，电商直播的自身形式与直播表达内容，可以促进消费者做出购买决策。因直播带货具有互动性、开放性和即时性的特点，许多顾客更看重这种陪伴式购物模式。直播间作为主播和消费者沟通的载体，良好的营销氛围可以有效刺激消费者的购买欲。通过对比各直播间的销售模式发现，不同类别产品的高销量直播间布景存在明显差异。如3C类，包括计算机通信类、消费类电子产品等直播间和家电类直播间一般采用近景景别，利用简单大气的布局，突出产品特性。直播间更喜欢将产品抠图、精简卖点、产品的原价和现价投放到背景板上面，主要将产品的卖点当作直播间背景，这样做的好处是，观众在任何时间段进入直播间都可以看到产品的关键信息。而食品、美妆护理等直播间通常选择亮色背景板搭配陈列柜作为背景，直播间经常切换景别，主播在介绍产品时多采用近景拍摄，在展示产品的颜色、质地、效果、细节等方面时会切换为特写镜头，打光和滤镜都强调真实感，注重宣传实际的效果。在服装类直播间，通常使用纯色作为背景，在背景上加印品牌logo，标明主播的身高体重等基础信息，主播通常以全身入镜，通过各种动作来展示实际穿着效果，此外，相较于其他直播间，服装类直播间更加重视添加背景音乐等元素，有效烘托了直播氛围，突出了产品特性[4]。基于此，短视频直播间可以通过即时互动的形式，使用粉丝专属、情景限定、限时福利等多种方式展开促销，激发观众的购买欲。相关学者霍华德在1968年与谢思共同建立了霍德华-谢思模型，主要从四个因素来分析消费者购买行为，包括投入因素、反应因素、外在因素和内在因素，通过四个因素可以准确反映消费者购买与否的结果。以此研究模型为参考，主播可以将主动权交予直播间观众，让观众猜价定价。利用粉丝专享价格等优惠概念，引导粉丝关注直播间，加入粉丝团，有效提高直播间观众的积极性，同时为直播打下客流量基础。此外，主播还可以提供一个优惠价格和优惠商品，规定购买时间及购买数量，利用羊群效应突出商品数量的稀缺，营造一种抢购的氛围，设定最优福利价格，主播通过和助理或商家的砍价来增添直播间的趣味性，提高粉丝的信任度。福利类促销则包括直播间发放优惠券、定时红包雨、平台抽奖、手动截屏抽奖等方式，可适当使用促销福利激发观众的购买欲[5]。

　　结语

　　“短视频+电商直播”营销模式要想获得长久稳定的发展，必须对相关从业人员进行系统化培训。有关平台及市场监管部门应当加大监管力度，保证直播内容的合理合法，在保证消费者权益的同时推动电商直播行业的发展。

　　参考文献

　　[1]张守昂.“短视频+电商直播营销模式创新研究[J]中国市场, 20226):112-113.

　　[2]林宝川.探究直播+短视频”农产品电商模式助力农产品区域品牌建设[J.大众标准化, 2021(20):176-178.

　　[3]丁婷，曹静，倪金凤.丹东草莓“直播+短视频”电商销售模式创新策略[J].食品研究与开发, 2021,42(20):225-226.

　　[4]蒋文怡.短视频平台电商首播中的消费者购买行为影响因素研究[D].北京:北京外国语大学, 2021.

　　[5]张拓，李泽嘉.“互联网+”背景下高职电商专业学生短视频+直播“创业模式及路径研究[J].中国市场, 2021(10):169-171.