奇瑞汽车现有服务营销模式及其存在的不足

　　1 引言

　　随着全世界汽车业的发展，人们已经认识到汽车服务将成为日后汽车企业竞争的焦点［1］。今天，我国的汽车企业对“以消费者为中心”的经营理念不再陌生，汽车产品的竞争已不仅是“价格战”，发展比较快、比较好的一些企业( 比如广州丰田) 已经建立起了完备的服务营销体系，并因此受益非浅［2］。本文以奇瑞公司售后服务营销为例，结合奇瑞公司目前发展的历程以及奇瑞售后服务营销的现状分析，得出奇瑞公司服务营销方面存在的理念模糊、目标不明确; 服务营销的方式存在趋同性; 打造售后服务品牌意识不强; 售后服务人员整体素质较低等问题。

　　2 奇瑞汽车现有服务营销模式

　　奇瑞汽车针对现有的不同客户群体的消费习惯、消费方式和范围，对客户群体按照不同的分类形式进行了划分，按照购车年限划分: 保修期内客户、2 － 4 年内的客户、5 － 7 年内的客户、超过 7年的客户; 其他划分: 技术型客户、女性客户等，有效的帮助服务人员做好客户资源管理及服务工作的开展。经过对服务过程进行分析总结以及借鉴其他同行业的先进管理经验，奇瑞汽车整合出了奇瑞汽车八步服务流程。奇瑞汽车对服务营销模式也进行了划分，即服务主营业务营销和服务增值业务营销。

　　2． 1 服务主营业务营销

　　2． 1． 1 预约营销服务流程中最多商机最需培育的营销环节。越来越多的人认同预约是吸引客户进站，预防客户流失，均衡业务供求，创造服务机会的营销策略。目前大部分的客户还习惯于车辆随到随修，影响和制约服务站预约达成率的提升。预约营销模式 1: 开展定期保养的定时定量定制预约，建立、巩固、开拓“固定客户”资源。预约营销模式 2: 利用各类营销特别是关怀活动开展服务预约，招揽客户预约回站。通过新车上市，让度销售、服务关怀、技术升级活动，邀请客户回站参加活动，了解客户的车辆使用情况和服务需求，尤其要关注与久未回站客户的联系和沟通，适时预约客户再回站，对于客户的意见和建议，积极的响应和沟通。

　　2． 1． 2 问诊营销是面对面营销的起点与契机，走好走活这一步对推动整体服务营销至关重要。问诊在传统的认知中常被误解为仅仅是专业及技能的体现，因此这正是服务营销薄弱环节。问诊营销模式 1: 问诊过程营销，在问诊过程中融入服务营销因素。问诊过程营销基于问诊的规范化及循序渐进的诊断结果，铺垫和促进服务顾问的深入交流，水到渠成地进一步提出管家 + 大夫式的建议，让客户感受贴心。专业水准，愿意接受问诊营销产品。问诊营销模式 2: 环车检查过程营销，在对车辆外观确认的同时，对发现的损坏给出适当的服务建议。这一营销方法现在已为大部分服务顾问所熟知，问题是此方法主要针对车辆表象特别是车身外观的损坏，需要区别情况开展营销。

　　2． 1． 3 包费营销具备简单明了、易于销售、便于成交的特点，是汽车修理行业经常选择的一种营销模式。同时又存在不太规范的问题: 维修项目不细分、报价较粗略( 不具体报明细的工时费、备件费) 。特约服务站较少采用。权衡背景，包费营销利大于弊，不失为一个值得推广的营销模式，重要的是需要在吸取优点的基础上创新激活，注入新的营销因素。

　　包费营销模式 1: 套餐式营销，这是一种卖点显明，适于开展活动和宣传传播的营销模式。主导产品: 保养、维护、大修、深度保养以及维修达到一定销售额的业务。搭配产品: 保养( 一般限5000KM 级别) 、检测( 专项、多项、综合、检测线) 、深度保养( 限材料费和工时费少的产品) 、美容装潢( 如: 打蜡、吸尘) 。套餐设计根据相对集中、频次较高的客户服务需求组合设计。

　　包费营销模式 2: 单故障包费式营销，主要是为小修常规项目中单故障维修的费用承包设计。与套餐式相似之处是包工包料营销适于宣传传播，不尽相同之处在于套餐式时而为权宜之计，而单故障包费式应该是长期公示并推动的模式。

　　2． 1． 4 增修营销是当今营销的最普遍的一种营销模式。某些故障会在问诊过程中有所发现但不能确认的情形，会在维修过程中得到确认。发现新故障向客户通报，是营销的良机，更是向客户表示负责任的体现。

　　2． 1． 5 交车环节表示客户即将离站，此时此刻，提醒客户相关服务事项，似关怀客户，似预营销下次服务产品，相得益彰。

　　2． 1． 6 专访营销是针对不同的客户有着不同的消费特点进行的专门营销。面向消费有需求、有能力的特别适销客户，开展服务营销不可或缺的方面，业务量不一定很大，而对服务收益的贡献可能较大。例如: 开展出租车专访营销，主要针对出租车、租赁车、驾训车单位及个人所有的经营性客户通过电话访问、上门拜访、节日和活动特邀参加的形式开展营销。

　　2． 2 增值业务营销

　　增值业务营销的主要以开展代办代售业务、汽车装饰与精品买卖和汽车美容为主的营销模式。主要代办代售业务有: 车辆年检、驾照年审、新车挂牌、违章代交、车辆保险。营销意识较为先进的南方地区，部分奇瑞服务终端率先成立了各自的成立了用户俱乐部，对用户进行分级并提供不同的服务。这是一种非常有效的差异化营销，非常有利于维持用户关系及形成良好的市场口碑。

　　自 2001 年，奇瑞举办“夏季送清凉”服务活动以来，极富奇瑞感情特色的服务活动就从未间断过。06 年，相继推出了“服务无极限，假日快乐新体验”春季服务活动; “清凉有约，快乐新体验”夏季活动; “金秋有礼四重奏，快乐服务新体验”等。以上所列仅是奇瑞服务活动的很小一部分。每年根据不同季节设计的服务活动已成为奇瑞最具特色的服务产品之一。

　　3 奇瑞汽车售后服务营销问题分析

　　根据对奇瑞公司售后服务的实地调查、了解，感觉现实的奇瑞汽车售后服务方面存在着一些问题。这也是当前奇瑞公司售后服务方面急需解决的问题。

　　3． 1 营销理念模糊、不明确

　　目前，保有量的增加使得奇瑞汽车的所有经销商越来越重视售后服务，但总体情况仍然不容乐观。奇瑞汽车的所有经销商对售后服务的营销概念模糊。在这些经销商的脑海中，服务营销概念就是从短期的服务中获取利润，而没有长远的、宏观的服务营销概念，甚至都没有建立服务营销体系。奇瑞汽车售后服务营销体系处于初级阶段。虽然奇瑞汽车对售后服务做出一定投入，并在全国建立统一标准的 4S、3S 经销商网点，但营销理念的不明确，使得奇瑞汽车售后服务变动性极高。

　　3． 2 服务存在趋同性

　　奇瑞汽车所属产品涵盖家轿、商务、微型等品牌汽车，拥有不同的消费客户群体。针对不同的消费群体，了解各群体的不同消费需求、消费目的等，制定不同的营销策略，做好服务，赢得客户良好的口碑，进而增加市场占有率。

　　3． 3 服务品牌意识不强

　　当前，奇瑞公司对品牌经营的作用重视不够，忽视品牌经营与保护工作，虽然奇瑞公司为提高管理效率、提升企业形象，也设计了别致、醒目的个性化识别标志，但由于缺乏品牌意识，这些标志往往没有注册，只停留在低层次的使用状态; 这是忽视汽车企业的长远发展的表现，汽车售后服务企业经营很容易遭遇失败，导致我国汽车服务行业的经营者商标意识、市场竞争意识不够强。而另外一些汽车售后服务的经营者满足于做其他品牌的加盟店，也不创建自己的品牌。因此，奇瑞公司应该重视品牌、发展品牌，因为品牌是开拓售后服务市场的必要手段。

　　3． 4 服务人员素质较低

　　一些低层次的汽车服务企业对服务工作的理解较多地停留在“服务人员不需要什么技术”的层面，认为汽车售后服务人员只要有热情就能干好服务工作。这种情况在奇瑞公司中也是常见的现象，特别要引起重视。另外，还有一个不容忽视的问题: 现在汽车服务行业竞争激烈，争先高薪聘请各类精英服务人员，导致汽车服务行业人员不稳定，人才流动量大，企业发展受限; 有些小企业由于没有很好的关心员工、给予理想的薪酬等，导致人才流失，企业日常工作无法开展，最终导致企业的倒闭。

　　综上所述，我国汽车行业在服务营销领域的进一步发展，需要借鉴国外汽车企业在此领域的先进经验，树立正确的服务营销理念，在服务内容和质量上提供差异化服务，打造服务品牌，加强服务人员培训，依靠服务质量来获得客户的良好评价，维护和增进与客户的关系，从而达到营销的目的。

　　【参考文献】

　　［1］张新华． 略谈物流企业服务营销中存在的问题及对策［J］． 现代商业，2010，14:150 －151．

　　［2］嵇安奕． 项目人力资源管理的实施研究［D］，中国海洋大学，2009

　　［3］陈云尚，景蕾． 对我国企业服务营销发展的思考［J］． 石家庄职业技术学院学报，2010，01:71-73.