国内服装定制电子商务营销模式

　　第四章 国内服装定制电子商务营销模式

　　自上世纪末中国开启服装网络营销之门以来，伴随着网络服装营销的发展，中国网络服装定制也有长足的发展，网络服装定制成为投资者重点关注的领域之一。根据投资家估算目前"中国的高端定制客群大约有 9000 万人，如果按潜在的客户（可能人数预估）人均年消费 5000 元来测算，中国的服装定制市场高达 4500 亿元[58].然而事实上，中国服装网络定制营销模式单一，规模依然很小，大多数的高级定制都集中在线下，面对如此庞大的市场如何结合线上与线下更好的进行服装网络定制，一直是人们探讨的课题。本节将对国内传统网络服装定制以及移动网络下服装定制的模式与存在问题进行讨论。

　　4.1 国内传统网络定制营销特点分析。

　　4.1.1 广告商务推广模式。

　　尽管在国内服装定制电商多品种齐，但是无论是大型服装企业或个体网络商户，不管其产品是高级服装定制还是简单服装印制。国内服装网络定制营销方式基本采用的是客户来图定制或来料加工定制模式，这种简单的定制营销模式使网络通常只起到媒介宣传揽客接单作用，并没发挥服装定制电子商务的优越性。客户也难以实现追求个性的目的。

　　目前国内最常见且数量最多的服装定制电子商务的基本形式是顾客通过互联网查找到商家，通过厂家提供的衣服样式进行定制，或者依据个体需求进行定制，如对服装个性化装饰、对面料质地、风格、色彩、图案个性化要求来进行图案定制；选择不同的服装种类进行设计款式定制；根据消费者体型情况选择现有的服装尺寸或进行个体量衣使得服装能够合适消费者的个体体型的服装定制，这种定制模式多数属于低端定制，只能基本满足普通顾客要求，难以满足日益增多的高端消费人群对服装定制的需求。

　　本人在开题期间从微博关注了一家名叫"琦纭高级定制"的微博，他是一家在北京的高定工作室，我看他们发放的广告很新颖就去实体店考察并制作了两款小礼服。到店后，店员仔细询问喜欢的款式并出了设计图，满意后进行了现场量体，两周后做好白坯，约回店内试白坯，不合适的地方再次进行修改。三周后交成衣。虽然这种模式没有发挥出网络营销的优势但是揽客到实体店保证了衣服合体，而且做工非常精细。

　　4.1.2 价格优先营销模式。

　　由于服装网络定制减少了实体店的人力与店面租金等成本，使得定制相同款式质地衣服的成本远低于实体店，价格优势是网络服装定制的最大优势，也是顾客网上定制的主要因素，低价营销是服装定制的最常用的模式，多数网络服装定制价格仅为实体店价格的1/3-1/2,各种以价格为先导的优惠活动也层出不穷，如节日大促销、服装优惠卷、定西服送衬衣、满减特惠、顺丰包邮等手段，这些方法固然吸引许多消费者，例如在西服定制中，有个别高端消费者敢于定制29800元奢侈品高端西服，但更多人定制的价格区间是在250-700元内的西服。天猫中价格在686元的结婚西服月销量高达1389套；在服装定制占有重要地位的旗袍定制上，也有着与西服定制类似的情况，如：中国风手绘金丝绒旗袍售价高达31800元也有顾客定制，但定制最多的却是月销400多套，由上等面料进口金银线刺绣的旗袍，价格是648元每件。由此可见在价格优先为经营理念下的服装定制，可以赢得中低端市场，却无法开拓与建立服装定制高端品牌。

　　4.1.3 网络服装定制团购营销模式。

　　传统的服装设计模式多为设计师通过自身的经验与灵感进行创作模式，继而推向市场，这种模式带有一定的主观性，也难以捕捉市场。2011 年淘宝的设计师平台的 d2c 旗舰店以及七格格等服装定制商则采用另一种新型服装定制模式。首先在其旗下集中了一批由吴海燕、钱峰等知名服装设计师挑头、年轻设计师和专职搭配师加盟的设计制作团队；七格格每月至少推出 100-150 个新款服装。在正式推出新款前，会按新款与设计款按 2:5 比例预先上传一批设计图，由网友进行评议，最终选出大家普遍喜欢的款式进行修改，然后再上传到网站，反复几个回合，最后生产、上架。消费者可以去寻找设计师设计服装，商家根据消费者的情况下单制造衣服；采用完全的预售模式销售服装，由吴海燕设计标价 688 元的衣服，首日卖出了 262 件，该营销模式收效甚佳[37].但是，采用设计后由顾客淘汰的营销模式意味着设计者必须不间断推出设计稿，这需要大量技术与资金投入，在中国知识产权保护尚不完善的前提下，设计被人模仿、在设计与生产间歇，其他商家抢先推出或经再优化后推出，都将给设计者造成重大损失。同时，目前的国内是否已经形成既对服装设计感兴趣又有一定审美和设计能力的消费群体也决定着这种营销方式是否能够推广。遗憾的是几年的时间过去了，商家的投入并没得到相应的回报，由消费者参与设计选择的模式并没能在国内得到扩展与延续。

　　4.1.4 网络服装定制资源整合营销模式。

　　网络服装定制涉及到服装设计、服装裁量、服装制作、服装布料等多方面因素，要满足高端服装设计就必须有一批高超的服装设计师、服装量衣系统或量衣师傅、衣服裁缝制作师以及提供物美价廉布料的生产供应商等方面人才与企业的参与。云衣定制网的商业模式因此需求而产生[59],该公司对服装定制进行顶层设计，将各方面人才与厂商的资源通过整合推出完整的为消费者个体服务的网络服装定制体系，引进 3D 量体等先进技术，开辟实体体验店，在高端人群集中居住的城市还可以上门量衣服务。该体系提供两种服务模式，一种是推出小批量标准定制，另一种是纯个性化的特体定制。量体裁衣，为中高端消费者提供真正符合自身气质款式服装。云衣定制网可以说是 C2B 与 O2O 模式的结合体，满足了消费者的个性化需求，形成个性化定制制衣[60].令人赞赏的是云衣定制网除了引进一批国际知名品牌的服装设计制作外，还引入了服装顾客参与的 DIY 理念，顾客可以根据提示选择不同款型、款式、领口、衣袖、纽扣、口袋以及是否开叉等设计，同时可以自行选择面料与工艺（图 18），顾客可以自行提供个人体型数据也可以预约上门服务，从理论上云衣定制网是相对完美的网络服装定制网，但从云衣时尚社区的参与人数和发布的时尚服装可以看出定制生意并不红火，无论是设计者还是消费者参与热情都不高，整个社区一共就发布 239 条服装信息，其中有 104 条是由一个设计师发布的，多数设计款式无人点评，喜欢或想定制人数都为零（图 19），即使个别款式有人喜欢，点赞人数也不超过 15.一个网站如果没得到消费者的认同或参与是缺少生命力的。云衣网从设计与制作上是成功的，但远未达到预期目标，其可能存在原因是：因为尽管国人的经济收入消费水平已经达到中高等水平，但其消费意识、消费理念、鉴赏能力和参与能力与其收入水平并不匹配，相信随着时代的发展，期望国人告别土豪消费进入高端消费的时代早日到来。

　　4.1.5 量体裁衣在网络服装定制中的问题。

　　服装定制一个优势是可以制作合身的服装，精确的量体后制作的服装才可以把个人的身材展示更加完美，每个人的身材高矮胖瘦千变万化，尤其对于体型与常人有差异的人如斜肩、大胸、凸肚、驼背等特殊体型让制衣的难度曾大，优秀的裁缝可以通过服装的修饰弥补顾客身体的缺陷。但网络服装定制由于隔着网络，无法确切的获得人体体型相关资料，制作出来的衣服难以达到预期的目的。尽管不同的网络服装定制公司都尽可能的详细描述了服装测量方法与技巧，或者提示消费者可以找当地的裁缝量取个人体型数据（图20），但对多数服装定制商来说，远程精确量体裁衣依然是制约高端服装定制的瓶颈。目前在国内采用上门量衣已成为中国服装定制的一大特色，在国内报喜鸟服饰率先做到客户网络或电话下单，由报喜鸟在全国有300位量体师待命，承诺72小时内上门量体，360小时内做到货品交付的营销模式[61].虽然其定制过程中电商通常只起到媒介宣传揽客接单作用，并没充分发挥服装定制电子商务的优越性，但毕竟拓展了网络服装定制线上线下联合营销的模式，该模式也被云衣网、衣邦人等服装定制商所采纳。衣邦人将制衣定位在高端商务人士，推出网络营销+美女着装顾问上门服务+工业4.0化的服装工厂取代传统门店经营方式，提升客户体验的同时把西装、大衣的价格降到了门店的30%-50%,交货期缩短到了7个工作日。

　　服装定制商采用上门量衣的方式除让服装定制更合身之外，另外的优势是在量衣的同时为顾客提供服装布料的样本，让客户对衣服质量质地有直接的感官了解，解决网上定制无法直接了解制衣布料的难题。由于量衣的技术含量高，短时间内要找到大量有经验的技师有一定的难度，服装定制企业上门量衣普遍存在量衣技师人才不足的问题，使得上门量衣的发展受到一定限制。报喜鸟的服务可以覆盖一、二线城市，部分三线城市或远郊区可能无法涉及；衣邦人的营业范围只局限在杭州周边一带，服装定制网络营销突破地域局限的优势同样没有得到充分的发挥[62].

　　此外，实体店服装定制都有试衣程序，顾客试衣后有经验的设计师可以根据顾客着装情况对不适合部分进行修改至合身，而远程服装定制无法满足这一要求，尽管个别定制商试图让客户要经过2到3次的半成品试衣，根据顾客发现的问题进行细节的调整与局部的修改，但顾客毕竟专业知识有限，无法捕捉到设计的不足之处，不能提出准确修改意见，这些都制约了高品质服装的制作，使服装定制网络营销地域局限未能突破。

　　4.2 移动网络服装定制。

　　根据 2015 年度亚太地区手机使用调查，中国手机用户将达到 10 亿人，其中智能手机用户预计将达到 5.3 亿人，在手机用户中占比为 50.9%,手机上网已成为中国人上网的主要方式。移动互联网电子商务的市场规模中的占比不断增大，与其配套的手机电子商务软件开发速度加快且功能齐全，可提供最新商品信息，具有查询、购买、收藏、管理以及简便的手机支付等功能，简单顺畅的操作体验让手机用户随时随地享受便捷的电子商务服务，网络服装定制商同样抓住移动电子商务的契机，除了继续在手机上延续常规网络服装定制外，也将商务拓展到最为热门的 APP 与微信电商[63].本节将主要讨论手机服装定制 APP 与微信电商营销模式与存在问题。

　　4.2 .1 APP 网络服装定制。

　　APP 是智能手机的第三方应用程序，相关研究数据表明 目前 APP 给电商带来的流量远远超过了传统互联网（PC 端）的流量，也就意味着电商客户群通过 APP 进行消费活动，APP 也是服装电商平台的发展方向，服装电商的 APP 也大量涌现。目前常见的的服装 APP总类有知名服装定制商的独立 APP 如报喜鸟、具有专业分工的服装定制电商 APP 如婚纱礼服定制、衬衣定制、；集中介绍多个服装定制企业的平台 APP,还有从事修改旧服装的电商 APP;进行服装、运动衫定制图案印制电商 APP.目前在国内智能 APP 电商依然以国内企业为主，仅有个别国外电商如 Snaptee 等加入国内服装网络定制竞争行列。

　　多数学者与电商认为："随着 APP 终端应用软件数量呈几何倍数增加，用户下载使用量也跟着"水涨船高",APP 购物正在逐渐成为一种生活方式，为人们所依赖和普及。

　　毋庸置疑，APP 客户端等新媒体营销必将成为新的营销利器，为国内服装企业带来真金白"[64]事实上由于 APP 与传统网络服装定制平台不同，APP 必须下载安装后方可工作，其面临的主要问题是公众的知晓程度。如果知名度不高的企业下载数量也就少，而且下载 APP 占据手机界面，如果不是专业人员很少有顾客大量下载服装定制 APP 安装于手机上；如果不安装，APP 所具有的信息、搜索、定制的优势也就不存在了，从收集的服装定制 APP 公众认可定制频率也可以看出事实上服装定制 APP 并没发挥其作用。比如依据由 LACKEEDEN 等近 20 家服装定制电商共同组成的服装定制 100 电商平台 APP 的记录，有预约记录的一共只有六家电商，最高预约数 12 个，最低仅 1 个，其余电商无论预约人数或影响力均为 0.

　　另一方面"服装定制商家 APP"试图建立更大规模的国内电商联合 APP,其地域范围包括含台湾地区、港澳的 36 个省、直辖市以及台湾地区、港澳地区，服装定制类型包括 T 恤文化衫、商务正装、职业制服以及其他服装四大类，APP 功能项有商家信息、供求、资讯、会员等内容，该 APP 商家还开通了百度搜索、搜狗搜索、360 搜索、h 腾讯搜搜、必应搜索、谷歌搜索、 宜搜搜索、微信广告主推广的推广平台，服装定制商家进入的门槛要求也不高，缴费 1800 元就可永久收录，遗憾的是即使这样从理论上具有可行性的 APP,响应者寥寥无几，近乎无人问津，服装定制电商 APP 的实际功效远低于专家学者的预估，尽管移动互联网时代已经来临，但 APP 应用程序软件由于其本身的局限性依然代替不了企业网站。

　　此外，服装定制 APP 未完全发挥其作用的原因是服装定制 APP 的设计并没充分发挥智能手机的优势。众所周知，智能手机具有视频、拍照、文字编辑等功能，这些功能在服装设计、量衣、服装试穿等制衣环节都可以发挥很大的作用，然而目前国内服装定制 APP 多数依然停留在宣传、服装展示、设计师介绍、预约、下单等一般功能上，国内服装定制 APP无论在思路或操作上与国外公司都有一定差距。比如，国内服装图案设计印刷通常以顾客提供图案厂家制作方式，而 Snaptee 公司则可以在其 APP 上由客户自行选择服装的类型、布料、大小；输入文字后可选择不同颜色、字体，还可以通过上传手机拍摄或保存的图片照片可直接设计在服装上，由客户自行设计自己满意的服装。

　　在国内也有研究者进行服装定制智能化的研究，早在 2012 年就有媒体报道 IWODE（埃沃）公司推出"IWODE MTM SYS（店神系统）"具有日常的管理，包括订单处理；知识的归类，几大功能：选择与智品移动合作只需用 IPAD 拍几张正面、侧面照，系统即可计算出您的三维等身材信息，而再按一个发送键，在 1 分钟之内即可完成量体定制。但遗憾的是如今在 APP 搜索中已经查不到 IWODE（埃沃）相关信息。面对国内服装定制 APP 尚无明显技术改进的前提下，对于网络服装定制则不宜过于乐观。

　　4.2 .2 微信网络服装定制。

　　微信是近年来发展最为迅猛的网络商品，微信支持发送语音短信、视频、图片和文字，可以群聊，仅耗少量流量，适合大部分智能手机。因此也得到广大网络电商的青睐，服装网络电商当然也不例外。打开微信公众号搜索与服装定制相关的电商公众微信号就有数百家之多。对这些商家微信分析发现，多数企业对微信公众号的认知与其定位的功能多是利用客户手机移动上网便捷条件，通过发放信息的方式或者通过在其公众微信的链接，传递品牌故事与企业的理念，进一步深化与树立品牌的形象与口碑，能让消费者进一步了解品牌以及服装定制方式，更重要的是通过宣传企业的形象，建立其品牌产品与客户情感关联，培养和提高客户对品牌的忠诚度、活跃度，为企业巩固现有客户和挖掘潜在客户。但是，绝大多数企业并没有利用微信公众号进行直接的营销活动，部分企业只是通过其链接间接进行营销。

　　目前服装网络定制形象营销最好，在淘宝天猫销量第一、大众点评排名第一的企业是优衫西服定制，在它的微信公众号中推出其企业经营的背景与理念中显示，优衫拥有英国高士、德国海莎、德国科德宝、德国骏马、日本旭化成等国际品牌；其设计团队与来自意大利、日本等多家顶级西服/衬衫品牌商合作，这些让优衫的设计始终走在国际时尚的前沿；面料与辅料有八千款，全部选用意大利及英国顶级品牌面料。在如此高品质前提下，优衫西服定制接着提出不合身就退款，买贵了双倍赔偿的承诺。优杉是一个非常成功的微信宣传电商。同时优衫西服定制界面设计较为合理，简洁明快，在如何定制项下推出了上新活动，包括优衫的各种优惠活动；流程、时间则介绍定制程序与定制周期；面料推出面料合作供应商背景供客户参考；合体保证以及品牌优势明确了企业的承诺；介绍企业西服制作方式、程序、不同制作方式的优缺点。在款式图片项下提供了大量明星款西服、时尚与经典西服、衬衫、大衣以及超级套餐的图片展示。
　　
　　在其预约咨询项下，对有兴趣的顾客提供预约电话号码、所在地实体店地址地图、以及各种商务优惠礼品卡。虽然优衫做足了宣传，也有较好微信营销手段，但其顾客群依然有限，其主要原因是：尽管微信是目前国内用户量最多的软件，每月活跃用户达到 5.49 亿，微信支付用户则达到了 4 亿左右，用户覆盖 200 多个国家、超过 20 种语言，各品牌的微信公众账号成为企业形象宣传的重点，公众号总数已经超过 800 万个，但与 APP 一样，如果客户不选择关注公众号，电商公众号则无法发挥作用，如何吸引客户是微信公众号营销的难题，目前网络服装定制最好营销商优衫定制发布的信息，一年以上累计阅读量不超过 150。另一个国内著名的服装私人定制商是"私家裁缝",该定制商曾经给雷军、李开复、孙红雷、李晨等很多知名企业家和明星以及数十个国家的大使和官员提供定制服务，遗憾的是"私家裁缝"的公众号同样经营惨淡，发布信息的阅读量仅有 50-70,点赞数不过 5,与那些高知名度的大众点评发布信息的关注者阅读量 10000+有着天壤之别，由此可见，对服装定制而言，即使是相对较好的服装定制微信公众号营销同样难以收到预期营销效果。