影响消费者购房意愿主要因素及营销策略

　　第五章 影响消费者购房意愿主要因素及营销策略

　　5.1 影响消费者购房意愿主要因素分析。

　　各房地产企业只有充分了解消费者的购房需求，并快速掌握消费者的需求，才能在竞争激烈的房地产市场上生存下来。本文从房地产企业的角度，对影响武汉市消费住房购买意愿的因素，进行主成分分析，并提炼出了可控因素、不可控因素和可诱导因素三大类，并针对性地提出营销策略。

　　5.1.1 可控因素。

　　可控因素，顾名思义为能够被武汉市房地产企业控制的因素，这一因素主要为情境因素。在消费者购房过程中，消费者将遇到三种情境，即沟通情境、购买情境和使用情境，而房地产企业在这三种情境中的综合表现将会在很大程度上影响消费的购买意愿。房地产企业，可以根据这种不同的情境对自己的服务做出改变，以满足消费者的需求，例如，对于户型、房子所处的地理位置，物业管理服务商的选择等因素。房地产企业都可以对上述因素做出改变，如在对房子户型进行设计时，可以进行充分的调查，了解消费者对户型的要求，然后根据大多数消费者的需求再进行户型设计，这样设计出的户型将会很大程度上迎合消费的需求，进而提高房子的销量。

　　5.1.2 可诱导因素。

　　可诱导因素为那些房地产企业并不参与或不影响消费者对该因素的决定，但是可以通过诱导消费者。

　　本文研究主要目的在于弄清这些因素是如何影响消费者的购买动机的。根据研究结论，房地产企业可以在营销策略方面开展一些有针对性的创新和改进，有效的诱导、影响消费者的购买动机与行为，甚至是在营销战略方面制定长期的规划和方案。所以，从可诱导因素层面上而言，消费者的购买动机是可以诱导的。

　　例如，人类对环境问题日益重视，尤其是近年来空气质量的恶化，更加唤起了消费的环保意识。随着社会的发展，武汉市的空气也受到一定的污染，武汉人的环保意识也逐渐增强，人们更加注重生活环境，所以绿色的理念可以吸引消费者的眼球，绿色的房地产产品能够带来商机[59-62].

　　5.1.3 不可控因素。

　　不可控因素，对房地产行业而言，这一类因素不会随着房地产企业的意志而改变属于不可控的因素，如国家的房贷政策，银行利率等。

　　一般情况下，国家某项政策的出台，都是根据我国的国民经济状况而定，而并不是行业所能左右的。所以，房地产企业能做的就是在具体的政策背景下开发出满足消费者需求的产品，充分利用政策优势，规避其风险。

　　5.2 营销策略。

　　5.2.1 可控因素的营销策略。

　　（1）产品策略。

　　在产品策略营销上应主要从以下几个大的方面做起：

　　① 产品差异化营销策略。

　　市场营销学告诉我们，提供符合消费者的产品是保证企业销售量的前提条件。结合前文的武汉市房地产市场细分思想，武汉市房地产消费者可以分成很多类型，根据这些不同类型，房地产企业可以提供不同的产品，符合消费者的市场需求。

　　② 根据不同消费者提供不同的产品。

　　影响消费者行为的因素很多，这就要求武汉市房地产企业对主要消费群体做一个调查研究，找出影响这些消费者购买行为的主要因素，并根据这些因素造成的不同购买行为来提供不同的产品。例如，对大高薪阶层购买意愿的调查研究表明，品牌是影响这些消费者消费的主要因素，这就要求武汉市房地产企业加强自身品牌建设，以满足和吸引消费者的光临；对工薪阶层的调查研究表明，价格因素占主导，那么武汉市房地产企业可以向该类消费者推荐价格较低且具有较大升值空间的楼盘。

　　③ 根据竞争对手提供差异化产品。

　　目前，在武汉房地产市场面临的市场竞争越来越激烈，故要想在市场中获取更多的占有率，各房地产企业必须根据同行业竞争者的产品特点提供差异化产品，做到"人无我有、人有我优、人优我特"的产品提供。换句话说，针对同行业竞争者没有的产品，如户型，应加大宣传推广；针对同行业竞争者已有的商品，应注重这些商品的质量与服务，提高这些产品的市场竞争优势。除此之外，还需要提供完善的增值服务体系，吸引更多的潜在顾客。

　　（2）质量策略。

　　房地产销售的根本保障是房屋的质量，优良的质量是房地产企业销售的紧要前提，不仅能保证房企销售的时候全无后顾之忧，更是房地产企业树立良好信誉和形象的重要根基。可以从如下几个方面来探讨房地产产品质量：

　　① 户型。

　　好的房地产产品主要在内部表现为户型设计、室内规划和三维空间设计，从外部来看，主要表现在楼盘的整体规划、外观造型、社区环境、格局配比和总体功能规划等基本房屋要素上，这些方面决定了开发商投资的成功与否，也决定了客户的满意度。

　　② 配套规划。

　　楼盘设计时应充分顺应时代和引领消费，配套设施的规划设计也是其中的一个重要方面。如为了满足客户对饮用水的高要求，考虑设计纯水供给系统；为了满足客户对居住环境绿化的需求，应保证小区的绿化面积达到 30%以上；其他的诸如小区管线、网络宽带入户和车位规划等都应有所考虑，保证房产销售时有较强的市场竞争力。

　　③ 地理位置。

　　楼盘应根据自身特质选择合适的地理位置，能为楼盘带来好的销售保证。房地产项目开发时企业应综合分析各种影响因素，选择综合潜力最高的楼盘进行项目开发。

　　（3）广告策略。

　　各房地产企业应结合自身品牌的形象和定位，在保持原有的市场知名度与市场占有率的基础上，通过广告刊登、市区宣传、赞助活动等方式，做好新形象和定位的推广，提升自身在消费者心中的形象。

　　前期的广告宣传能够建立起消费者对房地产企业及产品的一个良好的初步印象，能够激发消费者的购买欲，并与及时的信息反馈构成前期最直接的双向沟通形式，前期的广告投放不仅是生产和销售的桥梁，也为企业跟消费者之间搭建一个沟通平台，更是营销楼房品质的延伸。在金融危机和房地产企业整体业绩下滑的大环境下，广告宣传显得尤为重要，结合武汉市房地产的具体市场情况，广告宣传可以参照以下几个方面[63-68]：

　　① 楼盘客源定位广告基调。

　　应根据客源的不同期望和需求，确定广告的设计基调，保证在推广产品的时候满足客源的审美需求，达到广而告之，准确定位的目的。

　　② 广告的主题设计应把消费者放到首位。

　　广告的主题设计必须给消费者准确的传达出"我是什么"和"我为什么值得你选择"两个方面的信息。因此，设计好一个好的广告主题是广告营销的关键。

　　③ 广告投放平台的选择。

　　广告投放平台应选择公信度、知名度高的媒体，且媒体的平台应与楼盘的特性保持相近，借助媒体的知名度提升楼盘的形象，也为下一步的市场推广建立一个良好的开端。同时，房地产企业自身的品牌力量更能获得消费者的认同和信赖，在金融危机的情况下，房产企业的自身影响力和号召力有利于广告的效果。

　　④ 合理利用新媒体。

　　新媒体主要是有别于传统的广播、平面媒体的新型媒体，如近两年流行的微博、微信平台，深受广大消费者的喜爱，除此之外，采用新媒体宣传能够减少企业的宣传成本。传统广告宣传成本是非常大的，占据了企业的大部分生产成本。

　　现在企业只要在微信上、微博上、购物网站等新媒体上发布最新的产品活动信息，只需要很小的成本就能将自身的商品推广出去。

　　在传统的广播、平面媒体等宣传渠道的基础上，各房地产企业应结合其产品的定位标准，大力拓展微信、微博等新媒体营销渠道，提高产品的知名度。

　　（4）服务策略。

　　根据我国对产业的划分标准，房地产销售属于第三产业，而服务是第三产业发展的重中之重。众所周知，服务好的企业即使产品价格贵点，也会有很多消费者，这些消费者将会是企业的长期客户。所以，做好服务策略，对武汉市房地产企业的发展是很有必要的。

　　① 提升员工的服务意识。

　　各房地产企业应该定期对员工进行素质培训，邀请这方面的专家来给公司的人员讲授礼仪规范、服务态度等，以此来提升员工的职业性、规范性和服务意识，让员工形成"客户至上"的服务理念。除此之外，还应开展各项专业的服务技能、服务制度的培训，提升线上线下所有人员的服务理念，最终形成符合本公司品牌定位的服务文化，从而提高公司品牌在消费者心中的形象。

　　此外，各房地产企业应定期对销售人员、客服人员及公司其他管理人员的专业技能培训。提高分销商技术人员的动手能力、专业素养和实地解决问题的能力。

　　销售人员专业技能的提高可以销售产品时，很容易抓住客户项目的关键所在，从而赢得客户信任，创造更多的需求。

　　② 提高员工的服务质量。

　　各房地产企业应通过提升购物环境、改善配套设施、提升陈列水准、提升员工服务状态和服务质量等工作，使顾客切实能够体会到不同的购物服务体验，以服务促发展。同时，完善相应的客户支持体系，为不熟悉产品或有疑问的消费者提供及时的帮助，从而做到真正解决顾客面临的切实问题。

　　③ 完善配套服务。

　　各房地产企业应进一步完善自身的配套服务，如上户、物业管理服务等，提高这类服务的质量可以提升品牌的知名度，增强顾客的购买意愿。

　　（5）渠道策略。

　　渠道策略主要是指企业通过怎样的渠道将产品销售出去，这是企业进行营销的重点，也是各房地产企业提高自身竞争力和产品销售量的重要部分。

　　① 传统销售为主，电商销售为辅。

　　电商销售已成为国内最流行的销售方式，国内各企业都开始了网上销售业务，目前国内房地产企业也开始尝试网上销售。网上销售的方式方便了客户的购买过程，提供了便利性，降低了购买成本，能让顾客更全面的了解和对比各开发商产品的优缺点，有更大的选择权利。但这种销售模式很难了解客户的深层次需求，只是简单的提供客户目前需要的产品，而不能知晓客户将来的产品需求。此外，网络销售的主动能力有限，单纯的依靠网络销售就会使经销商的营销活动陷于被动。而传统的分销方式可以弥补上述两点的不足，传统的营销方式通过销售人员与客户的接触，了解客户当前的需要以及将来的需要，并根据客户的将来需要来主动推销。从这个层面来讲，传统经销方式和网络销售方式的结合可以使房地产企业在武汉市场做的更深入更主动。

　　② 直接渠道与间接渠道相结合。

　　各房地产企业应将武汉市场的直接营销和次级代理的间接营销相结合，扩大产品的辐射范围，提高商品的销售量和品牌的知名度。在现有的营销渠道、销售渠道等基础上，各房地产企业应结合市场定位与顾客定位，采取更广阔、更灵活的渠道策略，将直接渠道与间接渠道相结合，以最大限度地吸引客户，扩大自身的利润增长点。

　　（6）促销策略。

　　促销策略是为提高产品销售量和企业知名度制定的，好的促销策略不仅能够在保证成本的基础上提高商品的销售量，还能提高企业的外部知名度。在国内消费市场转型和新型促销方式普及的前提下，各房地产企业应该采取以下措施，做好产品的促销：

　　① 电商购物节。

　　依托节假日，开展产品抽奖、打折让利等促销活动，吸引广大消费者，提高企业的整体盈利水平。

　　② 会员与促销结合。

　　将促销活动与会员资源进一步深入整合，策划举行会员专享特惠等活动，或举行会员俱乐部形式，加强与潜在顾客和会员之间的联系，提高客户资源的稳定性，提升商场的市场竞争力。

　　5.2.2 可诱导因素的营销策略。

　　（1）绿色营销。

　　所谓的绿色营销，是指在社会普遍环保意识提高的环境下，可以从开发无公害产品的角度出发，发现、创造市场机会，从产品到市场再到营销，满足社会的环保要求迎合消费者的环保理念，实现可持续发展的过程。

　　房地产的绿色营销，是房地产企业在开发房地产的时候，实现人与自然和谐，建立生态平衡，实现房地产开发的技术绿色化、经济绿色化、服务绿色化、市场绿色化，将绿色、环保、可持续发展理念贯彻到房地产开发的选址到物业管理的整个过程当中，用绿色产品和绿色营销来满足消费者对住宅的环保需求，最终实现人与自然的可持续发展的全过程。

　　人类对环境问题日益重视，尤其强调人与自然和谐。随着社会的发展，武汉市的空气也受到一定的污染，武汉人的环保意识也逐渐增强，人们更加注重生活环境的绿色优雅，绿色的理念可以吸引消费者的眼球，绿色的房地产产品能够带来商机[59].

　　（2）文化营销。

　　人们生活水平的提高，其对住房的需求已不再满足于高楼林立的单纯楼市，而是体现于人们对生活的态度和品味，小区文化设施的建设需要满足人们日益增长的住房环境品味，这种品味也表现在人们对小区文化设施、周边文教单位配置和小区住户的文化层次上。陆霄虹，李家俊（2006）指出，房地产的开发应融入和谐的小区文化和温馨的居住文化，采取有效的措施实现业主之间的沟通和交流[69-72].

　　房地产楼盘在销售中可突出如下优势：

　　①强调楼盘周边的医院、学校等配套设施随着人们教育意识的增强，潜在客户都很注重对下一代的培养，小区附近配套的优质教育机构是房地产企业在宣传时的一个重要软优势[60].

　　②突出环境优势调查显示，武汉市的房地产消费者大多是改善住房条件，这种内在的需求再加上外在刺激，能够激发购房者的消费意愿，因势利导更有利于房地产产品的营销。

　　5.2.3 不可控因素的营销策略。

　　房地产企业的大环境，国家的宏观经济政策以及经济状况是不可控的外部因素，房地产企业应顺应趋势，适当调整自己的营销策略[73-74].2014 年 2 月 8 日，武汉取消公积金贷款的预审环节，50 万以上的公积金贷款，由银行柜员直接将资料进行系统录入。2014 年 5 月 27 日，武汉廉租房、公租房并轨。2014 年 6 月24 日武汉试点"以房养老"政策。2014 年 7 月 18 日，武汉出台政策调整限购：

　　持有社保记录的本科毕业生可在主城区买房；外来人员有社保记录可远城区买房；140 平以上户型不限购。

　　2014 年 9 月 24 日，武汉市全面取消限购，楼市政策回到三年前的状态；2014年 10 月 13 日武汉公积金政策调整为：第二套房的住房公积金贷款首付比例由原来的房屋总价的 60%调整为 30%.

　　由此，房地产企业要顺应宏观经济政策的变化，"借力"宏观经济政策设计出符合大政方针的楼盘，同时在标价时考虑优惠政策。

　　5.3 本文的优势与不足。

　　本文通过实证研究，找到影响消费者购房意愿的主要因素，为开发商在营销过程中根据消费者的真实需求对症下药，能够很好的满足和迎合消费者的需求，达到消费者的心理预期，刺激消费者的购买欲望和决策的产生。

　　不足之处在于，以问卷调查获取样本，样本城市仅为武汉市。虽然武汉市具有一定代表性，但与全国其他地区、城市存在一定的差距，尤其是受地域差异、消费特性、经济水平及消费习惯等因素的影响，研究结论不能完全照搬到其他所有城市和地区。如果日后条件允许，将对全国其他城市也开展相关研究，这样研究的结论对于其他城市则更加客观，效果会更好。同时，还能将武汉市的情形与其他城市的情况做对比研究。