伴随着产业集群的飞速发展，一大批以产业集群为载体的区域品牌也应运而生。由于产业集群的发展存在着大量的企业，这些企业的发展往往依附于产业集群，与区域品牌的发展存在着密切的关系。而企业品牌在经历了一定的发展之后就会存在品牌扩展的问题，因此对于品牌扩展问题的研究就显得尤为重要。
目前，学术界对品牌扩展的方法和路径已有一些研究成果，如瓦莱丽·泰勒，威廉·比尔探讨了价格是如何对品牌扩展构成影响的，陈静用一个不完全监督的道德风险的重复购物的模型研究企业最优的品牌扩展策略。但是对品牌扩展模式研究成果却很少。针对这一问题，本文将在产业集群的探索基础上，通过对集群内的企业品牌扩展时所具有特点的分析及影响因素的提炼，从区域品牌的角度来研究集群内企业品牌的扩展模式。
1 区域品牌影响下的品牌生命周期
1. 1 品牌与区域品牌的关系
( 1) 企业品牌是基石。区域品牌是建立在产业集群的基础上的，产业集群是由众多的企业品牌所组成的，因此企业品牌作为区域品牌中最重要的主体是区域品牌塑造的重要基础。企业品牌自身拥有较强的实力就能够保证区域品牌平稳健康的向前发展。
同样的区域品牌由于地区政府这一有利的外部因素本身就具备一定抗市场风险能力。拥有强大品牌的企业会依靠它的优势地位带动集群内其他企业的，从根本上保证了产业集群内部企业协同合作发展。
( 2) 区域品牌是保障。产业集群内部中小企业众多但规模有限，从消费者角度来看对于这部分品牌的品牌认知较少，费者接受程度也较低，抗风险能力弱。恰恰此时区域品牌就充当了一个桥梁作用，它通过自身影响力来促使这部分中小企业占领市场，实现良性发展。
( 3) 两者合作是共赢。区域品牌还能够帮助中小企业寻求正确的企业发展方向，企业可以通过寻求不同的细分市场的营销手段来更好的避开与名牌企业之间的竞争，来实现自身的快速有效发展。而名牌企业间的合作更加能够形成一种协调稳固的机制，从而保证区域品牌的更好更快发展。所以从内在关系来看两者是互利合作互惠共赢。
1. 2 区域品牌影响下的品牌生命周期
区域品牌影响下的品牌生命周期模型是以生命周期理论作为基础，通过结合企业品牌和区域品牌之间的内在关系，构建了区域品牌影响下的品牌生命周期模型。产业集群形成的初期，区域品牌自身的知名度较低，内部运营机制尚未完善。同时，集群内部的企业也处在品牌发展的初期，将这一阶段称为弱区域品牌—弱企业品牌阶段。伴随着区域品牌的不断发展，市场接受程度越来越高，市场占有率稳步提升，此时的区域品牌具备了一定的市场竞争能力，我们将这个时期叫做强区域品牌时期。但是相对于群体中的个体由于企业自身规模的限制在此时还不能体现竞争优势，因此还是处于发展的初期阶段，因此称这一时期为强区域品牌—弱企业品牌阶段。
由于区域品牌的快速发展，此时会对产业集群内部的企业产生强势的促进作用，此时企业也经过了一段时间的市场积累具备了较强的市场竞争能力，促使消费者对品牌产品产生重复购买的行为，形成消费者的品牌忠诚，企业在这一阶段进入了快速发展的时期，因此称这一时期为强区域品牌—强企业品牌阶段。随着企业实力的日益壮大，企业对于区域品牌的依赖程度已经远远低于品牌发展的初期阶段。这一阶段企业对于区域品牌发展的重视程度就会相应降低，导致区域品牌的发展产生倒退。这一时期称之为弱区域品牌—强企业品牌阶段，如图1 所示
2 品牌扩展的影响因素
2. 1 外部影响因素
( 1) 政府。在区域品牌形成之初往往处于弱势地位，这个时候产业集群内的企业并不具有较大规模，实力相对较弱，此时要想推动整个产业集群发展往往需要依靠政府的力量来实现。政府的调节手段往往通过制定相关政策，吸引企业加入的手段得以实现。
( 2) 配套机构。当集群取得一定程度的发展时，为企业做相应服务的配套机构便会随之产生。此时企业在进行品牌扩展时配套机构也会对此产生影响。配套机构会对集群内的中小企业和龙头企业在品牌扩展时均产生优势推动作用。
( 3) 行业协会。随着集群内企业的不断壮大，存在着以少部分企业会率先取得高于其他同行的产品市场占有率，这些企业率先得到了发展，此时产业集群中出现多个主体，包括中小企业、龙头企业和配套机构。在形成初期，各个主体之间还存在着相互摩擦的因素，因此行业协会这时的作用就是来协调各个主体间的竞争合作关系。
2. 2 内部影响因素
( 1) 品牌核心价值品牌核心价值是促使消费者对品牌产生认同感，从而喜爱并忠实于这个品牌一个非常关键的要素。品牌价值的创造包含了品牌个性、品牌利益和品牌评价。品牌核心价值作为品牌资产中一个最重要的部分，他不仅能够让顾客辨别品牌利益与品牌个性，更为重要的是当一个品牌面对自己的受众群体的时候，往往潜在的会默认对自己产品的功能属性、情感部分以及为消费者所带来的利益做出了承诺，而品牌核心价值恰恰是这种承诺的一个最为集中的体现。所以也可以认为品牌核心价值是品牌扩展策略中最为核心的部分。
( 2) 品牌定位。品牌定位往往是与品牌核心价值存在着密切的联系的。企业实行品牌扩展存在两方面的路径: 一个是推出新的产品，另一种是将自己的产品推入新的市场。但无论是哪种其核心内容就是要和品牌核心价值相匹配。
( 3) 产品线扩展。这种新产品往往都是现有产品的局部改进，如增加新的功能、包装、式样和风格等。产品线扩展的核心问题是方向性。产品线扩展存在着 3 种方向性: 向上、向下以及双向。低档产品、中档产品、高档产品 3 种类型构成完整的产品线。企业最开始生产的产品可能是存在于这三种类型的某一种上，当企业选择品牌扩展时就会考虑向自身所在的类型以外的其他类型进行扩展活动。由低档产品向中档产品或高档产品扩展时属于产品线的向上扩展，有高档产品向中档产品或低档产品扩展属于品牌线的向下扩展，由中档产品向两端扩展属于双向扩展。企业在进行产品线扩展时由于所经营的产品定位发生了改变，由于产品线的扩展，企业生产的新产品会针对区别于以往的顾客群，因此会涉及到品牌定位的相应调整。企业在选择进行产品线扩展时往往也会实行多品牌战略，即创建一个新的品牌用以销售新的产品，宝洁公司就是一个典型的例子。
( 4) 产品组合宽度与品牌跨类。产品组合的属性包含了产品组合的长度、宽度、深度和相关度。如果企业在品牌扩展的过程中突破了原有的产品类别进入到了新的产品类别中，即出现了品牌的跨类扩展，这里就又涉及到了品牌核心价值的问题。如果原有的品牌核心价值不足以支撑品牌扩展的需求，如此就回到了前文所提及到的品牌定位问题。兼容性问题同样值得关注，不同的产品类别生产和销售的条件可能天差地别，兼容性问题会对企业品牌扩展带来很大影响。
3 基于区域品牌影响的品牌扩展模式模型构建
3. 1 品牌扩展模式与品牌生命周期的关系
区域品牌影响下的品牌生命周期分为四个阶段，由 4 个生命周期的特点可知，弱区域品牌—弱企业品牌阶段并不存在企业品牌扩展的问题。因为企业品牌扩展的基础是建立在企业已经得到一定发展的基础上，具有一定的知名度，产品在市场中具有一定的市场占有率，企业品牌被一部分消费人群的消费者所接受。因此弱区域品牌 － 弱企业品牌是处于产业集群和企业发展的初期，企业处于创立初期，这个时候企业并没有真正意义上的拥有自己的品牌和忠实的消费者，因此在这个阶段并不存在品牌扩展的问题。本文随后在构建品牌扩展模式模型的时候也是基于生命周期模型的其他 3 个阶段进行构建的。
3. 2 区域品牌影响下的品牌扩展模式界定
本文将区域品牌影响下的品牌扩展模式定义为: 根据区域品牌影响下的品牌生命周期的不同阶段，企业通过原有的品牌已经形成的品牌影响力推出新产品或进入新市场的策略和路径选择。本文根据区域品牌影响下品牌扩展模式的定义，通过分析影响品牌扩展模式路径的因素构建品牌扩展模式模型。针对该模型做如下几点说明:
第一，生命周期的 3 个阶段。在区域品牌影响下品牌扩展模式模型中一共分为 3 个阶段: 强区域品牌 － 弱企业品牌、弱区域品牌 － 强企业品牌、强区域品牌 － 强企业品牌。
第二，扩展目标的 3 种选择。一是在原有的市场区域投放新产品，二是将在原区域市场取得销售成功的产品投放的新的目标区域市场，三是扩展新产品或新品牌到新的目标市场，该种情况适用于强区域品牌 － 强企业品牌。
3. 3 区域品牌视角下完整品牌扩展模式构建
企业在处于强区域品牌 － 弱企业品牌阶段，区域品牌的发展情况要优于企业品牌，此时企业品牌相对于区域品牌来讲处于相对的弱势地位，但是企业品牌经历过弱区域品牌 － 弱企业品牌阶段也得到了一定的发展，该阶段企业要向进行品牌扩展，主要的精力还是应该集中于原有的区域品牌市场，通过采取向原区域市场采取投放新产品的策略来进行企业自身的品牌扩展。行对弱势的企业受到强区域品牌发展的促进作用，在整个行业基础良好的情况下生产新品种或类别的产品。由于企业之前在该区域已经存在经营市场经验，该阶段企业投放的新产品应该从新产品的市场需求角度来定位。主要包括产品应该定位在哪个消费层次和消费人群上，主要的功能特性和定价策略有哪些。值得说明的是，无论企业进行何种品牌扩展其核心都应该是遵循企业的核心价值原则的。如图 2 所示。
企业处于强区域品牌 － 强企业品牌阶段，在此阶段企业品牌与区域品牌协同发展，企业品牌与区域品牌处于平衡地位，这一阶段企业的品牌刚刚获得了初步的市场成功，各方面还存在着许多不成熟不完善的地方，因此企业在此阶段选择品牌扩展策略时最稳妥的方式是以在原区域市场销售中取得成功的核心产品选择进入新的目标市场。由于是进入全新的市场，对于这个市场来说该品牌并不存在知名度因此进入市场之初首先要为品牌进行明确的市场定位和品牌定位，通过广告投放等合理促销手段，使消费者第一时间认知该品牌，形成初步的品牌认知。同时在新市场中要构建和里的分销渠道。跟上一阶段相同，以上几点同样要基于符合品牌核心价值的观点考虑。如图 3 所示。
企业进入到强区域品牌 － 强企业品牌阶段，区域品牌和企业品牌实力均达到了较强的阶段，此时企业在进行品牌扩展时可以考虑以更多的品类或产品组合向更多的市场进行扩展。从产品角度考虑，企业可以选择以原有的企业品牌进行新产品的销售，还可以选择创建新的品牌来进行新产品的销售。
从市场角度来考虑，企业可以选择将新产品或品牌投向一定范围内的区域市场，例如周边区域市场，也可以选择将新产品或新品牌投向更大范围的全国性市场，用以争取更大的市场占有率也就是说，在此阶段企业在进行品牌扩展时有几种可选择性的组合策略。如表 1 所示。
第一种是将新的产品推广向新的市场的品牌扩展模式，该种模式的特点是，企业在选择开发新产品进行品牌扩展时继续选择使用企业现有的产品品牌，实际是进行同一品牌下不同门类或不同类型产品的扩展，由于是在原品牌的影响下进行扩展，因此相关的品牌战略仍然可以使用企业原有的品牌战略，相应的新产品的扩展可以选择产品线向上、向下的扩展，产品宽度和组合，亦可以选择产品的跨类，这还要根据当地市场需求结构进行选择。但是有一点值得注意的是企业进行扩展的新产品必须要符合企业的品牌核心价值，若与原品牌核心价值相冲突将会导致品牌扩展的失败。如图 4 所示。
企业若选择以一个全新的品牌使自己的新产品进入到新的目标市场，那么在品牌扩展策略的选择上则会有所不同。因为往往企业选择使用新品牌来扩展自己的新产品的时候往往是希望把新扩展的产品类型与以往品牌产品定位区分开来，或是面临不同层次的消费人群，或是面临不同的细分市场，但是同样是作为该企业旗下的品牌其核心价值也是不可以与企业品牌核心价值相违背的。如图 5 所示。
4 结 语
本文对区域品牌扩展模式构建这一问题进行了深入研究。模型的构建是建立在区域品牌影响下的品牌生命周期的基础之上; 从两大方面分析了影响品牌扩展的因素，包括了外部影响因素和内部影响因素; 最后基于以上两点分析构建了区域品牌影响下的品牌扩展模式模型，最后分析了应用品牌扩展模式模型的风险性。为企业实行品牌扩展提供方法路径的选择和决策依据，提供了切实可行的操作工具和必要的理论支持。
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