构建影响品牌延伸的主要因素

　　理论架构
　　
　　1.国内外相关理论研究（见表 1）【表1】

　　
　　笔者先确定以“品牌延伸”为主题的研究，并通过阅读国内外相关文献，选定品牌延伸权重作为切入点，研究国内品牌延伸路线成功的因素。通过不同因素影响品牌延伸路线的不同，构建了影响品牌延伸的主要因素，并对这些因素做出论证，总结出不同形式品牌延伸战略的不同影响因素。

　　2.企业品牌延伸
　　
　　成功因素企业品牌延伸成功因素（见表 2），主要包括主观因素（母品牌影响因素、母子品牌的关系、子品牌营销环境）和客观因素（消费者因素）。以服装品牌走品牌延伸道路为例，首先要考虑主观因素对品牌延伸和对自身品牌影响因素所占的权重；其次，要考虑怎样减少客观因素在延伸品牌成立后的负面影响。【表2】

　　
　　无印良品、太平鸟、Arman（i阿玛尼）的品牌延伸
　　
　　1.无印良品的品牌延伸
　　无印良品作为品类齐全的品牌，遵循“合理就便宜”的理念，以简约、自然的设计风格吸引消费者，使无印良品从最初的十几种，发展成为拥有 5000 多品类的商品，在品牌延伸战略中是做得最为成功的。
　　
　　2.太平鸟的品牌延伸
　　太平鸟作为我国快时尚的“领头羊”，在服装品牌延伸中无疑是榜样品牌。其目标消费群从 25～32 岁年轻时尚的都市男士起家，到固有品牌延伸目标消费群为23～30 岁的都市女性，再到消费人群为年轻上班族，然后又延伸至童装品牌 Mini peace。太平鸟从男装延伸至女装，在国内服装品牌延伸中消费者认知度最为成功的品牌之一。【3】

　　3.Arman（i阿玛尼）的品牌延伸
　　
　　Armani 服装品牌资产相对雄厚，是男装中的奢侈品，主要消费对象为成功男士和明星，在品牌发展中主要走奢侈品二线战略，即品牌延伸中的档次延伸。消费者通过对母品牌的品牌忠诚度和认知度，继而对其二线品牌产生认知，为企业创造了更大的价值。

　　结 论
　　
　　以上的实证分析说明，根据母品牌的特征、母子品牌的契合度和市场环境的因素，确定不同类别的品牌延伸对企业的影响呈正相关。在实施品牌延伸战略中，国内服装品牌可采用以下策略：

　　第一，品牌资产较为雄厚、具有品牌历史感的中高端或设计师品牌，可采用品牌延伸中的档次延伸或年龄延伸。

　　第二，品牌的辨识度强、产品特色较为强烈、产品线具有统一风格的品牌，可以采用品牌延伸战略中的产品线延伸。

　　第三，相对“年轻”的品牌，在获得大众消费者认可后，加大对延伸品牌营销支持的力度，可采用品牌延伸战略中的性别延伸或年龄延伸。

　　参考文献：

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　　[2]米歇尔·舍瓦利耶，热拉尔德·马扎罗夫.卢晓译.奢侈品品牌管理[M].上海：格致出版社，上海人民出版社，2008，3.
　　[3]蒋智威，万艳敏，顾彤宇，鲁成.服装品牌营销案例集[M].上海：东华大学出版社，2008，5.
　　[4]沈铖.品牌延伸绩效模型研究———以中国和加拿大消费者为例[M].北京：北京大学出版社，2008，7.
　　[5]于春玲，李飞，薛镭，陈浩.中国情景下成功品牌延伸影响因素的案例研究[J].管理世界，2012（6）.
　　[6]何炜.基于结构方程模型的品牌延伸评价及实证研究[J].系统工程，2009（8）.