一研究背景
品牌作为一种重要的非价格竞争手段， 可以帮助顾客区分自身与其他竞争对手， 进而使企业利用差异化获取竞争优势。 随着市场竞争激烈程度的增加，服务品牌逐渐成为关注焦点和发展方向，未来服务领域的竞争，更多的将是依托品牌形成的差异化竞争。
企业的品牌建设受到我国政府的高度重视。在《国务院办公厅关于加快发展服务业若干政策措施的实施意见》和《国务院办公厅关于印发国内贸易发展“十二五”规划的通知》等文件中均提出实施品牌战略，鼓励服务企业开发自有品牌，培育发展知名品牌。这些文件明确表达了政府支持企业开展品牌建设的态度和决心。
二 品牌研究现状分析
品牌的概念迄今为止还存在争议，但目前采用最广的是美国市场营销协会的定义， 该协会将品牌定义为：“一种名称、属于、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来”。 品牌创建的理论出现于 20 世纪 60年代，早期学者提出了基于广告传播的品牌建设理论、品牌形象理论、定位理论等着名理论。 品牌理论快速发展主要是在上世纪 90 年代以后，极具影响力的包括戴维·阿克（1991）的品牌资产管理理论；凯文·凯勒（1993）提出的基于顾客价值创造的品牌创建理论；伯恩德·施密特（1999）提出的基于体验营销的品牌创建理论；阿尔·里斯和劳拉·里斯（2004）提出的基于品类创新的品牌创建理论等。
国内对品牌研究起步较晚，目前还没有系统的理论，研究内容主要是在吸收消化国外的已有理论，并结合中国现实进行有关问题的探讨。 需要指出的是，目前对品牌的研究开始从产品品牌转向服务品牌。服务业品牌与产品品牌有一定的不同， 而无论从客观现状，还是从理论研究的角度来看，服务业品牌的建设比较滞后。
目前比较有影响力的包括 Padgett & Allen(1997)提出的基于沟通体验的服务业品牌创建理论；Berry（2000）提出的基于公司品牌战略的服务业品牌建设；McDonald & de Chermetony(2001)提出的基于服务有形化的服务品牌创建理论 ；Riley & deChernatony（2000）提出的基于服务关系建立的品牌理论等。 这些理论给我们为服务业品牌的创建与发展提供了很多启示，但仍需要我们继续深入研究。
三 服务企业创建强势品牌模型
服务品牌建设与产品品牌建设之间最大的不同是服务的无形性， 这就意味着服务企业要想使顾客认同自己的品牌，就要通过顾客所能接触到的一切出发。 这包括公司形象、公司雇员、外界信息、服务质量等方面。 通过分析和对国内外的文献进行梳理。 本文提出了服务企业创建强势品牌模型构思。 如图 1 所示。
四 第三方物流企业创建强势品牌
如图 1 所示，服务企业创建强势品牌有一个基石、四个维度和九个要素。 以第三方物流为例，我们给予具体分析阐释。
“一个基石”是企业之实，是指企业之名要以企业之实为基础。 第三方物流企业要将品牌战略建立在公司实力的基础上，诚心经营，提供优质的服务，为品牌发展提供坚实的基础。
“四个维度”是指企业、产业、社会和政府。 企业的发展离不开自身的进步和外部环境的作用。 产业是提供相同产品或服务的企业的集合体，专业物流企业的发展离不开行业的整体发展；社会和政府共同构成外部环境，无论是品牌建设还是整个物流业的发展，都离不开完善、优越的外部环境。
“九个维度”是服务企业创建强势品牌的具体办法：
1. 实行公司品牌战略。 第三方物流作为一种服务业，与产品制造业有所不同。Berry（2000）认为服务业更重要的是注重公司品牌的建设，通过不同的定位、提供差异化服务、传播不同企业文化等手段建设并维护公司品牌。
2. 创造顾客价值。 第三方物流企业之所以能够存在，归根到底是能满足顾客需求， 为他们提供物流服务并带来价值，这就要求企业做到以人为本。 服务业的根本就是为人服务，企业应该抓住这一根本，坚持人性化经营，提供人性化服务。
3. 注 重关系建立 。 Riley & de Chernatony（2000）认 为关系营销是由公司和员工的关系开始，进而在顾客与员工之间的交互中活跃起来。 因此，第三方物流企业在创建品牌过程中应该注意内外部一体化。 对内，要与员工建立关系，实现全体动员，整个公司形成统一的品牌文化；对外，要与顾客建立关系，通过顾客体验和外部传播，实现顾客对公司品牌的认同。
4. 维护品牌形象。 无论是品牌建立过程还是管理过程、品牌形象始终都是企业应该注意的重要方面。 良好的品牌形象会增加品牌资产，进而为企业带来利润。 由于第三方物流企业提供的物流服务具有无形性，品牌形象的好坏对企业发展会有更大的影响。
5. 服务有形化。 服务有形化是指服务性企业借助服务过程中的各种有形要素，如服务卡、员工服装，服务场景等，使无形服务及企业形象具体化并便于感知的一种方法。 通过服务有形化可以帮助企业从看不见的服务中为消费者找到看得到的落脚点，从而有助于品牌建设，比如 UPS 和顺丰员工统一的着装和统一的标识就具有这种作用。
6. 强强联合。 通过签订合约、兼并等手段，使行业内或行业间多家知名企业联手，运用品牌组合管理打造共同的品牌战略。 这种联合一定程度上能较快缓解我国第三方物流企业实力较弱、竞争力不足的问题。
7. 培养专业人才。 企业的发展离不开人才的培养，第三方物流企业要想创建强势品牌，就必须有相应的跨物流和品牌专业的人才作为保障。 教育机构应该结合客观所需，大力培养物流品牌建设的相关人才，为我国物流企业未来发展提供动力。
8. 媒体积极宣传。 随着信息技术的发展，媒体的影响力日益增大，品牌的创建需要良好的媒体环境。 无论是广告等主动营销方式，还是媒体曝光等被动传播方式，都会给一个企业的生存带来危机或机遇。 在第三方物流品牌创建的过程中，需要媒体的积极宣传来提升品牌形象，增强企业的品牌力。
9. 营造良好的外部环境。 这是我国政府在转型期应该做好的重要工作之一。 良好的外部环境包括法律法规、相关政策等方面。 我国政府应该从这些方面入手，促进第三方物流企业的品牌建设， 帮助它们提高实力以应对日益激烈的竞争。
总之，包括第三方物流企业在内的服务企业要创建强势品牌，就要建立品牌经济链，即使品牌服务，品牌管理、品牌企业、品牌产业与市场共同发挥作用，形成品牌思维，走品牌化之路。
参考文献.：
[1]祝合良．战略品牌管理[M]．北京：首都经济贸易大学出版社，2013
[2]Leonard L. Berry. Cultivating Service Brand Equity [J].Journal of the Academy of Marketing Science, 2000 (28)
[3]Francesca Dall’ Olmo Riley & Leslie de Chernatony.The Service Brand as Relationships Builder[J].British Journal ofManagement， 2000（11）
