企业品牌危机形成的原因及管理策略

　　一、品牌危机的定义及特征

　　品牌危机的定义是：品牌所代表的产品(服务)及其组织的自身缺失或外部不利因素以信息的形式传播于公众，从而引发公众对品牌的怀疑，降低好感甚至拒绝与敌视并付诸相应的行动，使得该品牌面临严重损失威胁的突发性状态。

　　它具有以下特征：第一，破坏性。品牌危机会破坏消费者对企业产品品牌的感知、识别、联想与忠诚，也会损害到品牌的市场力量，并进而给企业的品牌价值带来损害。第二，突发性。企业的品牌危机总是在意想不到、没有准备的情况下突然爆发的，就会像一根牵动社会的“神经”，迅速引起社会各界的不同反应，令社会各界密切关注。第三，低可见性。其一方面容易导致企业产品的顾客、社会公众等对危机事件本身的恐惧感，引起品牌危机效应的扩散；另一方面也意味着企业管理者往往必须在缺乏充分、准确信息的情况下做出决策，再加上决策时间方面的限制，管理者很难做出果断、正确的决策。 第四，关联性。品牌、传媒、公众三者之间是一种互动关系，品牌及其企业的自身缺失或外部不利因素，被传媒以信息的形式公布于公众之中。当公众体验或知晓有关品牌的负面信息时，并觉得品牌侵犯了他们的权益时，那么公众就可以拿起武器向品牌开战。同时品牌与传媒之间也产生了一种紧张关系。所以当品牌出现危机时，不仅要处理好与公众的关系，还要处理好与传媒的关系。

　　二、品牌危机形成的原因

　　1.质量危机

　　已经投放市场的产品，由于设计或制造技术方面的原因，而造成产品存在缺陷，不符合相关法规、标准，从而引发质量问题。

　　如中美史克“康泰克”PPA风波、三菱“帕杰罗”刹车油管风波等。另外在企业发展过程中，由于自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏，而造成产品在质量上出现滑坡现象，从而引发消费者的不满。

　　2.信誉危机

　　企业由于在产品质量、包装、性能、售后服务等方面与消费者产生纠纷甚至造成消费者重大损失，使企业整体形象严重受损，信誉降低，进而被提出巨额赔偿甚至被责令停产，致使品牌形象力减弱。一般来说主要表现为：品牌知名度下降，认知度降低和品牌联想度下降。反宣传一般有两种：一种是对品牌的不利情况的报道(情况是属实的)，像品牌产品生产条件恶劣、企业偷税漏税、财务混乱、贪污舞弊等报道；另一种是对品牌的歪曲失实的报道。对这些传闻和报道如不加以及时处理，对品牌形象、产品信誉十分有害，导致公众对品牌丧失信心。

　　3.服务危机

　　企业在向消费者提供产品或服务的过程中，由于其内部管理失误、外部条件限制等因素，造成了消费者的不满，从而引发的品牌危机。如出现的“砸大奔事件”等。此类危机与企业品牌意识、服务意识相对薄弱有关，目前一些企业依然存在促销陷阱，宣传承诺不兑现、售后服务不规范。

　　4.品牌被仿冒

　　在我国许多企业的品牌商标被其他企业或机构抢注；许多国内驰名企业的品牌商标被国外企业或机构抢注。据有关资料显示，我国目前由2000多万个企业，实际使用的商标只有500多万个，而现有注册商标仅有80多万个，商标注册率不到20％。

　　5.品牌延伸策略失误

　　企业一定要注意品牌延伸安全，否则就会进入品牌延伸误区，出现品牌危机。这主要有三种情况：一是品牌本身还未被广泛认识就急于推出该品牌的新产品，结果可能是新老产品一起死亡；二是品牌延伸后出现的新产品的品牌形象与原产品的品牌形象定位互相矛盾，使消费者产生心理冲突和障碍，从而导致品牌危机；三是品牌延伸速度太快、太多，超过了品牌的支持力。

　　三、企业品牌危机管理策略

　　1.品牌危机预防管理

　　（1）树立危机意识。企业应树立危机意识，在经营形势不佳的时候，要看到企业危机的存在；在企业发展如日中天的时候，也要居安思危、未雨绸缪。所谓树立危机意识，就是在危机发生前，对危机的普遍性有足够的认识；面对危机，要临危不惧，积极主动地迎战，充分发挥人的主动性和创造性。

　　（2）拟定危机应对计划。根据有关对全球工业500强企业的调查显示：发生危机以后，企业被危机困扰的时间平均为8周半，未拟订危机管理计划的公司要比拟订危机管理计划的公司长2．5倍；危机后遗症的波及时间平均为8周，未拟订危机管理计划的公司同样要比拟订危机管理计划的公司长2．5倍。可见，拟订危机管理计划十分重要。企业应根据自己所处的行业特点及可能发生的危机类型制定一整套危机管理计划，明确怎么样防止危机爆发，危机爆发后应如何作出针对性的反应。危机管理计划的拟订可以帮助企业在危机时刻有条有理地处理危机。危机计划的主要目的是：通过不断的规划活动，来使组织高层决策者能将注意力集中于与危机有关的事宜，增强高层决策者的专业能力。

　　（3）建立危机预警系统。危机预警系统是指组织为了能在危机来临时尽早地发现危机的来临，建立一套能感应危机来临的信号，并判断这些信号与危机之间关系的系统。通过对危机风险源、危机征兆进行不断地监测，从而在各种信号显示危机来临时及时地向组织或个人发出警报，提醒组织或个人对危机采取行动。

　　2.品牌危机反应管理

　　（1）组建危机管理指挥中心。危机指挥中心，在危机发生时由专责单位来处理。因平时训练有素，具有沟通及决策的功能，可降低个人因压力而造成曲解、慌乱、失真情形的产生，从而有效迅速地解决危机。

　　（2）媒体管理。媒体管理的目的，就是根据媒体的特点，采取相应的管理措施，有效发挥媒体的积极作用并抑制和消除媒体的消极作用，从而维护企业的良好形象，实现企业危机管理的目标。媒体管理的内容包括：将媒体管理纳入企业战略管理；认真挑选媒体管理者和新闻发言人。并进行必要的培训；建立良好的媒体关系，使之成为企业的宝贵资源；重视网络媒体的作用；注意把握与媒体合作的技巧；以及在危机处理中有目的地限制媒体活动范围、加强与媒体联络沟通等工作。

　　（3）沟通管理。在品牌危机管理中，沟通是最重要的工具，如果身处危机中的管理者，对于危机将涉及的人之间不能进行有效的沟通的话，这些利益相关者就无法评估危机及其影响，也就无法作出正确有效的反应。一旦危机发生，企业首先应以最快的速度派出得力人员调查事故起因，安抚受害者，尽力缩小事态范围：同时企业应该确定谁是风险利益悠关者以及他们如何看待该风险，综合制定公司应对危机的立场基调，统一对外沟通口径。

　　另一方面应主动与政府部门和新闻媒介，尤其是与具有公正性和权威性的传媒联系，说明事实真相，尽力取得政府机构和传媒的支持和谅解。第三，企业的危机公关要主动，要尽力争取说话机会，使所有的风险利益悠关者尽快获得坦率和诚实的相关信息。

　　（4）形象管理。形象管理是指为一个组织建立“适当的”形象而进行的一系列活动。首先应积极主动地呈现社会责任感，树立企业在公众心目中的良好公民形象。第二，形象管理策略。企业在发生危机时，应该充分考虑到社会形象的管理。社会形象管理是企业对社会负责、对公众负责、对环境负责的观念意识和具体表现的综合体现。第三，企业在品牌危机中应更注重信誉。企业经营有两个核心：一是品牌，二是企业的整体运转，即卖了多少产品。在非常时期，企业要把职业道德和社会责任放在首位，在危机面前一定要讲诚信，放弃眼前小利，着眼于长远利益。

　　3.品牌危机恢复管理

　　（1）品牌危机恢复的目的。企业对其经营管理活动进行的改进，主要是根据在危机处理过程中发现的问题和总结的经验来进行的，其主要内容是对企业存在的问题进行解决和对企业积累的经验进行推广。

　　（2）制定危机恢复计划。当危机已得到基本控制，不再产生明显的损害时，危机管理的重点工作就应转移到危机的恢复上来。这时，需要着手制定危机恢复计划，以便指导具体的危机恢复行动。一般来说，危机恢复计划应包括的项目主要有：背景情况简介；危机恢复目标；计划的拟订者和执行人；计划的物资准备、适用条件和有效期；危机恢复对象；恢复过程的沟通策略；对员工的恢复策略；对企业形象的恢复策略。

　　（3）品牌危机恢复的策略。危机恢复管理中十分重要的一个方面就是对危机处理过程中发现的问题，有针对性地开展一系列的企业形象恢复管理活动。包括投放企业形象广告、产品广告；推出企业全新的产品和服务；调整企业的管理团队，引进新的形象良好的高层人物；公布企业新的市场拓展计划和产品发展计划等等。通过一系列有针对性的形象恢复管理活动，充分利用公众对企业的注意力未减弱之前的宝贵时间，改变公众对企业的印象并增加其对企业未来的信心。

　　（4）恢复时期的主要工作。危机所造成的影响很难随问题的解决而立即消除，所以还应做好善后工作，将不利影响彻底消灭，并借机拨乱反正，给企业带来新的发展。改进工作中的薄弱环节。为了防止危机的再发生，需要吸取教训，充分了解公众需求，针对企业各项工作的薄弱环节，逐一加以改进。增强员工防危意识。借危机事件对员工进行教育，以真实的事件来感染员工，引起员工的重视，激发员工的忧患意识，增强其时刻抵御危机的意识。同时，总结企业在危机处理过程中的经验教训，以供所有员工警惕和借鉴，并趁热打铁，加强应对和处理危机所需要的知识和技能等方面的培训，借机扩大企业知名度。借处理危机事件之势，可以策划一些公共关系活动来扩大企业知名度，重新赢得公众的信任与支持，弥补危机事件给企业带来的不利影响。总之，能够将危机转化为契机，才是危机恢复管理工作的实质。

　　综上所述，品牌的危机管理是一个复杂的系统工程，只有企业重视它，不断去探索品牌经营过程中危机处理的好办法和手段，企业对品牌危机处理的能力才能逐步增强。

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