O2O移动营销研究的价值和方向

　　近年来，市场经济的蓬勃发展，企业发现“物美价廉”的大众化产品已无法满足小众消费者的个性化需求，企业间的竞争更多地体现在产品（服务）的创新能力和差异化方面。消费者的“小众化”需求特征已经形成。O2O（Online To Offline）移动营销是指将“线下”的实体商务与移动互联网结合在一起，让手机、IPAD等无线手持设备成为线下交易平台的新型电子商务营销模式。在这种营销模式下，“线下”服务可以通过“线上”宣传，消费者可以在线上来选择商品（服务）的种类，实现“线上”支付，“线下”消费。

　　一、O2O移动营销研究的价值

　　（一）理论价值

　　O2O移动营销是近两年刚刚出现的新鲜事物，国内外研究呈现如下特点：第一，研究偏重于电子技术，而对营销研究较少；第二，大多集中于实践性研究，而对O2O移动营销理论研究较少；第三，O2O移动营销是一个系统性工程，而目前的研究碎片化现象严重；第四，研究内容的深度、广度和精准度还存在着一些问题，比如关注问题重复、表面化，解决方案不够具体等。

　　针对上述问题，笔者认为该领域的研究应着眼于“小众化”需求特征，在充分进行市场调研和企业实践的基础上，将O2O移动营销碎片化的做法归纳总结成系统的、有推广价值的理论。

　　（二）应用价值

　　在中国，手机的普及率远远高于电脑，手机无线互联网正在发展成为比电脑互联网更大的网络。随着4G时代的开启、移动通信WAP经营业务规模的快速增长和短信寻址技术的日渐成熟，O2O移动营销将很快成为新的营销模式和新一轮的经济热点。然而新兴的营销模式在实践中暴露出了诸多问题。

　　随着个性化消费时代的来临，卖产品、卖服务已无法满足小众心理需求，卖体验以获得更高附加值才是企业未来发展的方向。消费者常常希望得到这样的消费体验：工作之余，可以随时随地拿出手机为自己和朋友点一杯咖啡，利用手机在线支付，到了门店就可以马上享受美味的咖啡和舒适的环境，消费者要的是熟悉的味道，个性的空间，不用他多说什么，商家会通过他的消费记录对他的需求了如指掌……看似简单快捷的O2O移动营销链条中，无论哪个环节出现瑕疵，都会影响消费者的消费体验满意度，很显然目前企业做得是不够的。

　　笔者认为该领域的研究应着眼于O2O移动营销全过程，找出存在的问题，并提出优化方案。

　　二、O2O移动营销研究的方向

　　近年来，从消费者的角度来看，“小众化”需求已经形成；从移动媒介的使用数量和移动信息分析技术层面来看，移动O2O有条件成为未来发展的重要营销方式之一。然而企业在运用新的营销模式方面暴露出了诸多问题，其最根本的原因在于企业运用着新型的营销工具，却保持着传统的营销思维，必然不断暴露出新问题，而后又不断被动地解决问题。目前，该领域的研究过多地着眼于解决一个又一个不断出现的问题，大多属于亡羊补牢的做法，笔者认为对于O2O移动营销的研究应以企业经营流程为主线，分模块展开，具体来讲可从以下三个方面系统深入地展开：

　　（一）O2O移动营销实现和优化的路径研究

　　目前，O2O移动营销可以通过三种途径来实现：第一，消费者通过手机连接互联网，在企业自建的O2O网站查找自己需要的产品和服务，利用手机在线支付，线下到实体店消费；第二，消费者通过手机上的APP 等应用程序进行相关产品和服务的查询，手机在线支付，再到线下消费；第三，消费者在线下实体店或宣传媒体上扫描RFID（射频识别，也称电子标签）、条形码或二维码来获取商品信息，然后通过移动网络查找商品并在线支付，再到线下消费。以上三种路径都有各自的优势和不足，我们要对此进行深入研究，进行路径优化，并努力探索新的路径和方法。

　　（二）O2O 移动营销“线上”服务的内涵建设研究

　　如今，大多数O2O只是靠广告和优惠信息来吸引消费者，既不能优化企业的业务流程并降低成本，又不能给消费者提供快捷优质的个性化服务，所以没能真正体现O2O的意义。与传统营销方式不同，移动营销具有媒介携带随身性、信息传递时时性和顾客参与互动性等特点，只有充分研究并发挥这些媒体优势，才能通过O2O为企业创造更多的价值，才能实现良好的客户价值增值，进而增强用户黏性。所以O2O 移动营销“线上”服务的内涵建设是一个重要研究方面。

　　（三）提高O2O消费者“线下”体验满意度策略的研究

　　线下体验是O2O移动营销的落脚点，它可能不是决定消费者是否支付的关键因素，但一定是决定消费者是否满意、进而能否形成顾客忠诚的核心环节。然而，目前大多商家更多地把精力放在“线上”如何吸引消费者方面，而对“线下”消费者体验关注甚少，“线上”、“线下”不对等现象严重。所以O2O 移动营销需要“线上”、“线下”活动共同配合完成，是一个立体式的营销，商家不能顾此失彼。

　　参考文献：
　　[1]吴芝新.简析O2O电子商务模式.重庆科技学院学报（社会科学版）,2012.13．
　　[2]王慧.基于O2O模式下的中小企业移动商务发展策略研究.电子商务,2012.8．
　　[3]李忠德.不确定时代的移动营销.广告大观综合版,2013.8．