基于供应链的市场营销渠道资源冲突与整合

　　引言
　　
　　全球化与网络化是当前世界的显着时代特征，经济全球化根本性改变了企业所处的竞争环境。面对客户需求多样化与个性化趋势，单家企业在有限资源的约束下难以充分满足客户的切实需求，最终使得传统企业陷入难以同借力于供应链系统的企业联盟间展开有效竞争的窘境。供应链系统的优势在于以核心成员企业为枢纽，以控制物流、资金流及信息流为手段，以利用共同市场机会来完成共同商业目标，实现对供应链系统成员企业从原材到终端消费者的全流程供应管理的系统。作为企业营销活动的有机构件，营销渠道系指企业商品与服务从生产者向消费者转移过程中所经历的具体通道。企业的营销渠道建设具有本地性、排他性、独特性及不可复制性等特点，由此给企业营销渠道的建设与运营工作造成障碍。企业营销渠道的各节点企业在空间分布上较为分散，有着独立经济利益诉求的渠道成员企业间存在难以调和的利益冲突。为此，有必要将企业营销渠道建设放置于供应链系统架构下展开分析与管理。运用供应链系统思维来管理企业营销渠道，有助于将若干具有独特核心能力的企业资源整合为一体，在不涉及企业独立所有权的前提约束下，为该企业集群集中资源来赢得特定市场机遇提供可靠的机制保障。渠道内部的企业间通过结成非永久性企业联合体的方式来实现单一企业难以达成的运营目标，同时又不失企业在产权和运营权上独立自主性，从而有效强化企业的整体市场竞争能力。

　　基于供应链的市场营销渠道资源冲突分析
　　
　　（一）基于供应链的市场营销渠道的结构性冲突
　　其一，作为独立法人的供应链成员企业间存在基于垄断地位的供应链结构内部的利益冲突。诱发基于垄断地位的供应链结构利益冲突的根源在于供应链成员企业的经营目标的差异性。在渠道终端销售价格既定和渠道管理水平既定的条件下，渠道整体的利润水平既定。供应链上游企业的利润扩张直接表现为下游企业的利润约减，二者之间在对渠道整体利润分配问题上存在矛盾。供应链系统中的核心企业利用其供应链系统控制权来压榨供应链非核心企业，这种基于垄断地位的渠道外部控制力扰乱了供应链系统内部按照市场规则分配利润的内生机制，从而导致供应链系统整体运营效能下降，削弱供应链系统内非核心企业执行渠道资源整合策略的能动性。其二，基于关系型的供应链结构内部亦存在显着的利益冲突。供应链系统成员企业间的和睦关系是消除渠道内部冲突的基石，不良的供应链成员企业间关系会影响渠道成员参与合作的积极性。在渠道关系不和睦前提下，供应链成员企业间的低强度摩擦亦会迫使供应链成员企业采取退出供应链系统或对抗方式来处理双方争议，进而增加供应链成员企业间的诉讼成本和交易成本。

　　（二）基于供应链的市场营销渠道的控制权冲突
　　其一，供应链上游生产企业缺乏下游分销渠道的统筹规划和设计的控制力。这使得供应链上游企业通常采取大规模招商的形式来推介其新产品，导致下游分销渠道设计与上游企业的产业类型和其产品特性不兼容，损耗供应链系统的整体绩效水平。部分供应链上游企业对下游分销渠道资源的迫切需求导致其忽视自身生产运营能力，采取无差异策略对待有意向签署分销合同的下游渠道商。良莠不齐的供应链下游分销企业素质直接威胁供应链上游企业的整体渠道运营安全性。其二，供应链上游生产企业缺乏对下游分销企业的营销渠道策略进行战略调控与战术指导的权力。

　　供应链上游企业与下游渠道运营商之间的关系密切度可以分为四层：一是以上游企业自营为主的核心营销渠道；二是以加盟连锁形式紧密团结的主体营销渠道；三是以特约代理商为主体的扩展营销渠道；四是以普通代理商和其他零售商为主体的外围营销渠道。鉴于多数供应链上游企业的市场运营能力相对较弱，通常采取营销业务外包形式来借力强化其市场运营能力；而外围渠道企业对供应链上游企业的统筹规划的服从水平取决于其个别企业获利水平而非供应链整体获利水平。供应链上游企业因此将其对下游渠道的控制力水平建构在下游企业的忠诚度之上，这使得其营销渠道结构设计存在天然的不稳定性。

　　（三）基于供应链的市场营销渠道的经济性冲突
　　其一，供应链核心企业向其他渠道成员企业攫取利益的行为缺乏有效的制度规制。这直接增加了供应链核心企业滥用其优势市场地位，破坏市场自发性配置资源机制的有效发挥，阻碍市场营销渠道实现帕累托最优状态的风险。在市场营销活动中的供应链核心企业攫取利益的主要方式是巧借名目收取通道费用。部分居统治地位的零售商滥用其优势市场地位而向合作伙伴强制征收通道费用，从而损害市场竞争的公平性秩序。其二，基于供应链的市场营销渠道的经济性冲突还表现为供应链企业之间的经济目标定位的差异性所引致的利益冲突。对于营销渠道上游的生产商而言，其营销渠道的运营目标是优化营销模式以提升产品售价并降低营销环节的交易成本，并从市场汲取有益的终端客户信息，以便于企业调整其产品生产计划方案。对于处于营销渠道下游的分销商及零售商而言，其营销渠道的运营目标是降低产品单位成本并提升售价，以实现其自身利益最优化目标。上游生产商的利润源自下游分销商的采购成本，下游分销商直接承担上游生产商对于终端消费者的消费信息的采集成本，二者之间存在内生性利益冲突。

　　供应链下市场营销渠道资源整合策略
　　
　　（一）基于供应链的市场营销渠道结构式资源整合策略
　　其一，市场营销管理者应重视从增进目标客户体验价值的角度来重构市场营销渠道结构，以利于增进供应链系统的资源整合效能。市场营销管理者在设计渠道结构时，应审慎预测终端客户对不同营销渠道结构下的产品与服务供给组合的消费满意水平。通过对终端消费者的消费满意度的测评可以清晰的发现顾客期望的渠道结构安排。当渠道终端的市场份额更为集中，则渠道中的交易成本相对较低，但终端客户的等待时间将延长，从而降低客户体验水平；当市场营销渠道的终端分散为较多的分销商与零售商时，终端消费者虽然可以获取市场营销渠道提供的更多增值服务内容，但同时亦将增加市场营销渠道的交易成本，从而提升了终端消费者的消费负担，在性价比层面降低其消费体验水平。因此，在公平竞争条件下，市场营销管理者应寻求恰当的渠道结构来满足消费者所需，这一恰当渠道结构通常是由供应链系统内部成员通过长期公平博弈的方式而形成的渠道结构均衡态。在渠道结构均衡态条件下，任何可以增加部分渠道成员收益水平的营销渠道结构变更方案都将是以另一部分渠道成员的实际利益收益为代价。其二，市场营销管理者应重视通过渠道结构扁平化变革的方式来整合渠道资源，进而提升供应链系统的运作效能。传统营销渠道结构设计偏重于建立结构相对复杂、渠道环节众多的金字塔式渠道结构，以便于通过分工协同的方式来实现市场营销管理者的综合运营目标。但是，随着市场经济的蓬勃发展，渠道终端消费者的消费偏好逐渐摆脱传统大规模制造模式的约束，并转而追求个性化需求导向。这要求企业缩短市场营销渠道的长度，转而建立扁平化营销渠道模式，以提升供应链系统对于终端消费者的需求的反应速度。

　　（二）基于供应链的市场营销渠道关系式资源整合策略
　　其一，供应链系统应强化以供应链核心企业为主导的供应链成员企业对渠道的忠诚度。渠道忠诚度来自于渠道合作者对于通过供应链合作所能获取的未来渠道收益。通常而言，渠道核心层对于渠道忠诚度较高，而渠道外围层则对渠道的忠诚度处于较低稳定状态。为此，供应链核心企业应强化自营渠道及特约代理渠道建设，从而强化渠道各节点的内部有机联系性；供应链成员企业应通过平等协商的方式来消弭供应链成员企业在业务管控与利益分配层面的冲突，将整个供应链系统打造成为基于互惠利益的命运共同体；供应链系统应强化渠道核心企业与外围企业间的沟通交流，将渠道核心层与外围层的利益冲突控制在系统可承受范围内。其二，供应链核心企业应采取积极措施强化供应链系统内部的信息共享权利。供应链企业应运用现代信息通讯技术改造企业价值链，增强从上游生产者到终端消费者的信息交互功能，通过建构渠道内部有效信息反馈机制来增强渠道系统自纠错机制的建设。供应链系统的信息交互机制应将其关键信息反馈到物流及客服系统，以快捷高效的信息交互机制来增强供应链系统内部资源整合能力，从而为供应链系统的上下游成员企业提供专业化物流服务和为终端消费者提供一站式消费服务。其三，供应链系统应强化对其营销渠道的权威机制建设。渠道权威机制系指渠道系统通过奖惩手段来影响渠道成员企业决策与行为。供应链系统是超越传统法人机构的超企业组织，其组织权威性难以在传统公司法及相关法律法规中获得保障。供应链系统的核心企业应充分运用强制性权力与非强制性权力两种手段，以有效规范供应链系统的运作秩序。对于背离供应链系统整体利益的成员企业，供应链核心企业应采取取消给予其的优惠政策或便利交易条件等威慑措施来规范供应链成员企业的行为。供应链核心企业应审慎使用威慑措施来处理供应链成员企业间的关系，以避免成员企业滋生敌意；而应采取信息交互或技术支持等措施来促使供应链成员企业依附于供应链系统。

　　（三）基于供应链的市场营销渠道经济式资源整合策略
　　其一，供应链核心企业应通过促成供应链成员企业对渠道的专用性资产进行投资的方式来强化渠道经济资源整合水平。

　　此举有助于提升供应链成员企业间的信任水平，促进渠道内部交易关系的可持续发展。供应链成员企业通常基于本企业利益最优化目标来决定其在渠道资源整合领域的行动策略，其行动策略主要受外部竞争环境和内部成员间的互信水平的影响。供应链核心企业虽然无力调控供应链系统所依存的市场竞争环境，但却可采取积极措施来强化供应链成员企业为特定产品的指定渠道作更多的专用性投资，从而强化各成员企业间的经济关联性和渠道资源整合水平。供应链成员企业对于渠道专用性资产的投资只能在特定渠道内部实现特定渠道功能，这种功能锁定的特性决定该项资产投资难以被转作他用，或者即便转作他用亦将大幅降低其资产价值。因此，供应链成员企业对渠道的专用性资产投资水平越高，其对渠道的依存度越高，渠道资源整合力度则越强。其二，供应链核心企业应在对渠道结构细致分析的基础上掌握渠道成本形态，强化对引致渠道交易成本耗费的渠道资源整合力度。供应链成员企业在有限理性的支配下趋向于采取机会主义策略，从而增加渠道运营的不确定性，进而抬高渠道交易成本，降低渠道运营效率。

　　为杜绝机会主义倾向对渠道运营绩效的冲击，供应链核心企业有必要采取网络技术手段来强化渠道内部信息的交互水平，快速处理供应链上下游企业的信息反馈，并即时作出有效地信息反馈。互联网信息技术在供应链系统内的广泛应用有助于压缩渠道资源的传递环节，降低渠道各环节之间的单位交易成本，从而充分张扬供应链系统核心企业的核心产品价值。

　　　　
　　参考文献：

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　　2 . 张廷龙，梁 . 不同渠道权力结构和信息结构下供应链定价和销售努力决策[J].中国管理科学，2012 (2)
　　3 . 郭燕，周梅华. 双渠道环境下制造企业渠道冲突管理研究[J].商业时代，2011(34)
　　4 . 曹宗宏，汪宏喜，周永务. 直销渠道选择对供应链成员决策的影响研究[J].计算机工程与应用，2012(28)