我国烟草行业营销现状及其销售渠道垂直整合

　　一、引言
　　
　　随着我国逐步兑现加入 WTO 时关于烟草方面的七项承诺，进口卷烟关税从 65%降至 25%,对国外卷烟生产、销售限制逐步放松，菲莫国际、英美烟草、日本烟草等跨国烟草巨头纷纷进军我国烟草市场，这些公司在规模实力、品牌价值和市场影响等方面都具有明显的优势，我国烟草行业面临着日益严峻的竞争态势。

　　在健康生活理念日益盛行的今天，世界控烟运动蓬勃发展，我国政府也十分重视控烟工作。我国签署的《世界卫生组织烟草控制框架公约》自 2006 年 1 月正式生效以来，我国政府建立了相应的公约履约机制，并采取了越来越严厉的控烟措施。尤其近日国务院下发《关于领导干部带头在公共场所禁烟有关事项的通知》,标志着我国控烟运动的全面升级。国内日益严厉的控烟措施对我国烟草行业的发展提出了更高的要求。

　　面对国际竞争和国内控烟的双重挑战，我国烟草行业必须改变传统发展模式，重新构建自身的核心竞争力。其中，对营销渠道进行垂直整合是新时期我国烟草行业核心竞争力的重要来源。

　　二、我国烟草行业营销渠道现状
　　
　　从上个世纪 90 年代中期以来，我国烟草行业开始全面实施卷烟营销网络建设，通过十多年的努力，在全国范围内基本建成了一个统一完整、功能齐备、有效运行的网络体系。但与世界一流的营销网络相比，我国烟草行业的营销渠道仍存在以下问题。

　　（一）业态现代化程度不高
　　目前，我国卷烟零售业态主要包括食杂店、便利店、超市、商场、烟酒店、娱乐服务场所等类型，其中，食杂店所占比例约为 77%.可见，目前我国卷烟零售业态仍以传统业态为主，整体现代化水平不高。这种业态结构从整体上制约了营销渠道竞争力的提升。

　　（二）零售点信息化程度不高
　　充分利用信息化手段与工具改造传统零售业，是提升传统零售业竞争力水平的有效途径。在营销渠道网络建设过程中，我国烟草行业高度重视信息化手段与工具的普及与运用。目前，以“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”为标志的信息化现代流通体系框架已经基本建立，初步实现了从传统商业模式向电子商务初级模式的转变。但与国际一流水平相比还存在一定差距，难以全面满足行业改革与发展的新要求。卷烟零售点信息化程度不高，是制约我国烟草行业营销渠道竞争力的关键瓶颈。

　　（三）品牌号召力较弱
　　品牌号召力是营销渠道竞争力的核心要素和集中体现。目前，我国烟草行业营销渠道品牌号召力较弱。从产业链上游看，我国烟草行业的产品品牌多而不强，产品定位较窄，缺少具有竞争优势的产品品牌;从产业链下游看，长期的烟草专卖体制也造成了我国烟草行业对渠道品牌的重视程度不足，尚未形成具有竞争优势的渠道品牌。上游产品品牌与下游渠道品牌的“双弱”导致我国烟草行业在整体上品牌竞争力不高、品牌号召力较弱，限制了我国烟草行业整体竞争力的提升。

　　三、我国烟草行业营销渠道垂直整合的动因
　　
　　所谓垂直整合，也称纵向一体化，是指处于生产同类产品的不同生产经营阶段，具有投入产出关系的企业之间发生的兼并或联合。它包括向后（上游）一体化和向前（下游）一体化。从我国烟草行业的发展现状看，我国烟草行业营销渠道具有垂直整合的内在倾向与外部需求，其具体动因表现在以下三个方面。

　　（一）有利于降低交易费用
　　基于科斯的交易费用理论，威廉姆森对垂直整合问题进行了深入研究。他认为，垂直整合的根本动因在于市场交易费用过高，其主要来自于人性因素和交易环境因素交互影响下所产生的市场失灵现象。这种市场失灵主要来自于有限理性、投机主义、不确定性与复杂性、少数交易、信息不对称和交易气氛六个方面。通过垂直整合，以“企业”交易代替“市场”交易，就能够有效解决交易费用过高的问题.

　　在现有烟草专卖体制下，我国烟草行业营销渠道中存在着较高的交易费用。首先，受经营主体的有限理性限制，烟草专卖局需要对卷烟零售户经营卷烟零售业务的资质条件进行审核，对于符合条件的零售户颁发卷烟零售许可证；其次，由于投机主义的影响，烟草专卖局需要对卷烟零售户的经营行为进行定期检查，以确保卷烟零售市场的良好秩序；再次，由于卷烟零售市场受不确定性因素影响较大，使烟草专卖局需要投入大量成本对卷烟零售市场进行了解与监测，对卷烟零售户的信息进行长期的搜集、整理工作；最后，现有专卖体制，卷烟零售户与烟草专卖局之间的关系更多表现为管理与被管理的关系，双方之间存在一定的利益与观念分歧。各方面因素的综合作用，使烟草专卖局面临着较为繁重的工作任务，形成了较高的交易费用。

　　适当的营销渠道垂直整合就可以很好地解决交易费用过高的问题。首先，垂直整合后，行业整体进货渠道将由烟草专卖局完全控制，这从根本上杜绝了假冒伪劣卷烟和走私卷烟流入市场的可能，从而降低了烟草专卖局的监督与执法成本；其次，通过垂直整合，烟草专卖局与卷烟零售户之间的关系从原来的产品让渡关系转换成为生产要素让渡关系，双方之间的信任度会逐步增加，出现渠道冲突的概率将进一步降低，从而提升烟草行业营销渠道整体效率，降低营销渠道内部协调成本；再次，垂直整合后，烟草专卖局与卷烟零售户之间的信息传递途径将更为高效，烟草专卖局可以通过内部信息系统及时、准确地获取到卷烟零售户的相关信息，从而大幅降低烟草专卖局的信息获取成本。

　　（二）有利于加强信息情报力及时、准确地获取
　　外部市场信息，既是有效实现卷烟制品销售的客观需要，也是提升卷烟消费者满意度、提高烟草行业竞争力的重要途径。在现有烟草专卖体制下，烟草产业链呈现出前后段不同的信息沟通状况 （如下图所示）：在产业链前段的烟叶种植、卷烟生产等环节，信息沟通较为充分；在产业链后段的卷烟批零环节，信息沟通稍显不足。【图】

　　烟草产业链信息沟通状况图在卷烟批零环节的双向信息沟通中，烟草专卖局由于具有较强的话语权，掌握着较多信息传递渠道，使其能够较为充分、有效地向卷烟零售户传递卷烟销售相关信息，而且随着烟草专卖工作水平的不断提升，其相关信息公开程度逐渐提高，信息透明度日渐增强。而卷烟零售户则受到多方面相关因素的影响，难以进行有效的信息反馈：一方面，受卷烟零售业务的信息化水平限制，目前卷烟零售户主要是通过营销渠道向烟草专卖局传递订货需求等信息，而关于销售情况、市场动向等相关信息则难以实现充分、有效传递，使烟草专卖局难以及时获得市场反馈，无法获取管理所需的基本信息；另一方面，由于烟草专卖局既是向卷烟零售户颁发卷烟零售许可证的行政领导，又是向卷烟零售户提供卷烟制品的批发商，这种“双重身份”使许多卷烟零售户不敢充分反映对烟草专卖局的不满情绪。市场信息与不满情绪无法及时、充分地进行传递与反馈，造成了在卷烟批零环节中存在严重的“信息断层”,形成了烟草专卖局和卷烟零售户之间的信息不对称状态，使卷烟零售市场内部存在着大量的短缺博弈，烟草专卖局面临着高昂的监督成本。

　　适当的营销渠道垂直整合则能够加强烟草专卖局的信息情报力，消除其与卷烟零售户之间的信息不对称状况：一方面，垂直整合后，烟草专卖局不仅可以在现有基础上充分发挥自身所具有的信息优势，而且能够降低烟草专卖局的信息传递成本和信息获取成本，在整体上进一步提升信息传递的效率；另一方面，垂直整合也为卷烟零售户提供了高效的信息反馈渠道，使外部市场状况、自身利益诉求、内部管理绩效等方面的信息能够在垂直整合体内部有效流通，从而提高卷烟零售户的满意度与依存度，提升我国烟草行业的综合竞争实力。