地方中小企业在微博营销的技巧

　　据CNNIC第33次中国互联网络发展状况统计报告（2014年1月）称，“截至2013年12月，我国微博用户规模为2.81亿，网民中微博使用率为45.5%”。微博这个长度在140字以内的微型博客，已成为当今中国网民使用最多的应用之一。庞大的用户规模使其成为了网络舆论传播的中心，越来越多的机构、企业和公众人物选择通过微博这个大众化的舆论平台来发布和传播信息，网民们也通过这个平台来获取和进一步传播信息。面对这样强大的社会传播影响力及低廉的近乎为零的成本，许多企业特别是中小企业纷纷选择使用微博这个新兴的媒介作为其重要的营销工具。于是，微博营销应运而生。

　　微博营销是以微博为平台，为商家或个人创造价值、树立企业良好的形象和提升产品知名度的一种新型的网络营销方式。微博营销充分利用了微博发布方式灵活、传播速度快、互动性强及成本低廉等特点向广大潜在消费者提供有关企业产品、品牌、文化等方面的信息，实现与消费者之间零距离的接触。微博营销集中了市场调研、新品发布、产品促销、品牌传播、售后服务、客户关系管理、危机公关等功能，为企业带来了更多的盈利模式，在中小企业中掀起了一场“微”革命。

　　然而微博最大的特点也是缺点就在于微博用户的“粉丝”不能由用户自行选择，而“粉丝”却可以自主选择自己想要关注的对象。对于大多数普通用户来说，他们关注的对象主要是生活中的亲朋好友以及他们感兴趣的公众人物，对他们来说微博不仅仅是沟通交流的工具，更是一种传统人际关系在网络中的延伸。因此中小企业微博必须通过各种方式发展壮大自己的“粉丝”队伍，提升吸引用户关注的能力，在累积到一定数量的关注用户之后才能更好地进行进一步的营销活动。

　　同时，微博的这种自主性也使得企业在利用微博进行营销活动时需要特别注意方式和方法，强行推送广告或使用大量信息轰炸消费者的方式都容易引起微博用户的反感，导致其产生厌恶、抵触情绪，甚至取消对企业微博的关注。基于此，中小企业开展微博营销时必须讲究一定的技巧，既要顺利地将企业和产品的信息传递给微博用户，又要注意不引起他们的反感，还要让他们乐于接受，甚至愿意主动转发与自己的“粉丝”分享，进而吸引新用户关注企业的微博，最终促进销售。

　　在这方面，南京地区的一家本土咖啡企业“南洋老咖啡”的做法值得我们借鉴。这家只在南京地区开设了3家门店的小企业，其新浪微博于2011年11月3日正式上线。

　　目前他的“粉丝”数虽然只有区区的6296名，但评论数却高达16万，并且粉丝数以每天新增2-3名的速度增长，可见他在微博营销方面的一些方法和技巧是值得肯定的。“南洋老咖啡”品牌创建于2011年，由南京的一名80后小伙子袁浩铭创立。袁浩铭曾经在新加坡留学四年，留学期间他接触到新加坡当地的咖啡并为之深深吸引，回国后创立该品牌，并致力于传播华人咖啡文化，发扬新加坡传统手工咖啡。

　　然而咖啡行业竞争激励，作为一个新兴的品牌想要在被星巴克、COSTA、上岛咖啡等众多海内外品牌占据的市场中占有一席之地非常困难。于是“，南洋老咖啡”选择了新浪微博作为自己的营销阵地，开展微博营销，并迅速打开了一片天地。作为一种商业行为，企业开设微博的目的不是为了消遣娱乐，而是为了创造价值。企业开展微博营销一定要得到相应的回报，不能仅仅只是通过微博传递企业的相关信息，还需要得到目标顾客的认同，进而促进销售。这就需要企业在开展微博营销时注意使用一些方法和技巧，以“南洋老咖啡”为例，地方中小企业在微博营销方面有以下几个方面的技巧值得借鉴：

　　1.准确定位品牌形象，开展情感营销

　　良好的品牌定位是企业营销中一项不可缺少的重要工作，地方中小企业应根据自身的产品和顾客需求准确定位品牌形象，以达到吸引目标顾客的关注，并与竞争对手相区别的目的。品牌形象定位不仅要在功能层面实现产品的差异化，还要在情感的层面塑造品牌独特的个性。如“南洋老咖啡”的企业微博就在产品功能层面强调自己是来自新加坡的传统工艺手工咖啡，在情感层面宣扬用一种慢生活的方式，与工业化、快节奏的生活方式形成鲜明对比，激起人们强烈的情感共鸣，努力打造一种独特的、与竞争对手不同的品牌形象。

　　品牌形象定位好后还需要通过微博首页的设置将其准确地传递给微博用户，以达到展现企业素质和形象、吸引消费者的目的。“南洋老咖啡”以企业的LOGO作为头像，页面背景的设计为调制手工咖啡过程的图片，突出了其传统手工咖啡的品牌优势和服务特色。同时辅以“在工业化的今天，我们坚持手工制作每一杯最纯粹的咖啡。我们是咖啡界的工匠，让咖啡在这里回归手工！KOPIMELLOW南洋老咖啡，用静止的时间，等待一杯对的咖啡”这样的一段文字，凸显了品牌特色，传递出一种慢生活的意境，让受众回味无穷。

　　2.以受众需求为基础确定微博宣传的内容

　　微博，作为一个信息传播与获取的平台，其内容是企业微博营销的基础和关键。“微博不是向受众‘推’出广告，而是受众根据兴趣自觉‘拉’出信息”，企业微博宣传内容的选择应以受众需求和心理的分析为基础，只有准确了解受众的心理和兴趣，满足他们的需要，才能引起更多的关注，吸引更多的用户。80、90后是“南洋老咖啡”的主要消费群体，所以自“南洋老咖啡”微博上线以来，就主打“慵懒”、“悠闲”、“温情”、“小资”牌，整个微博宣传的内容都围绕这几点展开，不论是简单的产品信息的发布，还是某项具体的活动策划，抑或是一则奇闻异事的转发都始终将这三点贯穿其中。从贴心的天气提醒到咖啡知识的普及，从各种与猫咪有关的照片、活动到店内的各项促销、新品介绍，都无一例外地将“慵懒”、“悠闲”、“温情”和“小资”进行到底，这些内容冲淡了企业微博的功利性，使整个微博充满了浓浓的人情味，让用户感觉到了一个真实的、鲜活的企业形象，进而对品牌产生好感和信任感，带来更多的参与与互动。

　　3.强化微博的互动性

　　对用户而言，企业微博不仅是一个发布产品和价格信息的平台，更是一个交流的工具。微博让企业与顾客有了直接对话的机会，24小时全天候、面对面、一对一、即时性等特点，将企业与用户的互动发挥到了极致。目前企业微博互动的主要方式是“关注+有奖转发”，它能够在短时间内聚集人气、提高企业的知名度，吸引更多的用户关注并激发他们参与的热情。但有奖转发也存在一定的风险，因为大部分用户关注的只是奖品，对企业宣传的内容并不真正关心，而一旦多次有奖转发后没能给用户带来真正的奖品时，容易使用户产生消极、负面的心理，甚至不再关注企业的其他活动，这样就达不到真正吸引客户的目的了。因此，有奖转发的互动方式更适合地方中小企业。地方中小企业由于地理位置的限定，其顾客群主要为本地的消费者，人数相对有限，故开展有奖转发活动时中奖率较高。有了奖品的激励，用户参与的热情被极大地调动了起来，而获奖者的微博在转发过程中，也会进一步吸引更多的用户关注和参与。以“南洋老咖啡”为例，其多次开展的“关注+转发+免费赠送咖啡或其他饮品”活动中奖率颇高，极大地激发了用户参与的热情，短时间内就聚集了大量的“粉丝”。同时其赠送的奖品都是店内主打的产品，中奖者通过兑奖加深了对“南洋老咖啡”的认识，提高了对该品牌的认可度和忠诚度。

　　4.全方位的平台合作

　　企业开展微博营销，其受众容易局限在微博这个平台上，近期微信的兴起，转移了部分微博用户的注意，如果能够与微信等其他平台合作，就能扩大受众数。但需要注意的是，企业应以企业官方微博为主，与其他平台的合作只是起到辅助作用。“南洋老咖啡”在其官方微博主页上增加了微信平台，进行全方位的服务，吸引更多的用户关注。

　　结语

　　企业微博发展的时间虽然不长，但带来的效应却已无法衡量，它不仅为企业提供了产品宣传、品牌推广的平台，更为其提供了一个树立自身形象、与顾客沟通交流的平台，为中小企业带来了巨大的社会效益和经济效益。中小企业微博营销已取得了初步的效果，但总体上还处在初级阶段，需要在实践中不断摸索、改进，进一步推动微博营销的发展，更好地实现微博营销的应用价值。

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