微博营销的“5W+1H”模型的构建与应用

　　引言

    2011年6月，新浪推出了微博企业版内测，提供了丰富的个性化页面展示功能，精准的数据分析服务，以及高效的沟通管理后台。企业微博特有的蓝色V字认证，使粉丝和消费者产生信赖。微博的内容简短，传播速度快，内容自主性高，互动性强。企业通过发布一条微博信息，会吸引一定的粉丝，甚至激起消费者的购买欲望。企业合理的利用微博平台，发布与企业有关的信息，可达到产品营销的效果。文章以美国学者者H·D·拉斯韦尔( LassWell) 的“5W”模型[1]（见图1）为基础，结合企业微博营销的特点，提出“5W+1H”企业微博营销信息模型（见图2），同时以聚美优品新浪微博营销为例，分析模型在实际营销过程中的应用。

　　1、微博营销的“5W+1H”模型的构建

　　微博营销是以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，每个企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象[2]。微博营销的特征可归纳为4个A，即Anyone、Anytime、Anywhere、Anything[3]。即任何时间任何人在任何地点可以发布任何内容。结合微博营销的特征，基于一定的模型进行营销，会实现更好的营销效果，由此文章在改进的基础上提出“5W+1H”模型，指导微博营销。

　　1.1 “5W”模型的不足

　　美国学者者H·D·拉斯韦尔( LassWell) 的“5W”模型是人们研究信息传播过程的一种方便的综合性方法，然而针对微博信息，5W模型不够完善，模型中认为发布信息者的每条信息必会产生影响，并未从信息的角度考虑如何发布内容可增强影响力；此外模型中忽略了反馈环节，而信息接受者的反馈对信息发布者具有很大的意义，如发布者可以搜集并利用接受者的反馈，指导下一次信息的发布。在对“5W”模型分析的基础上，结合微博平台，文章提出“5W+1H”模型（见图2）。

　　1.2 “5W+1H”模型的提出与分析

　　“5W”模型与“5W+1H”模型有四部分重合：Who、SayWhat、To Whom、With What Effects，总结为一句话为谁对谁说了什么并产生了什么效果。后者模型是针对微博平台提出的，故“5W”模型中的“In Which Channel”部分被舍去。

　　“5W+1H”中将“Say What、To Whom”两部分位置颠倒，后者模型中企业需最先确定在微博平台上进行谈话的双方主体，即信息发布者与信息的接受者。而后一条140个字的微博，如何用最简单的语言发挥到最大的影响力，是企业需要考虑的重中之重。后者模型中增加“With What Feedbacks和How ToMake Use Of Them”两部分，企业发布微博，其最终目的是吸引粉丝眼球，达到营销的效果，此时粉丝的反馈就尤为重要，企业通过分析粉丝对自身发布信息的每一个反馈，可以了解消费者真实的想法和兴趣点，可以衡量企业微博营销的效果，可以使企业完善产品和服务，更好的为消费者服务。

　　2、“5W+1H”模型下微博营销的应用

　　2.1 明确交谈对象

　　在模型中交谈对象包括两部分：Who、To Whom。“Who”指信息的发布者，也就是企业本身，企业是微博营销中的主要谈论者，企业发布微博话题，通过多种方法增加微博的影响力，参与讨论并及时回复粉丝的评论；“To Whom”指信息的接受者，主要包括消费者、粉丝、意见领袖。消费者是实际的产品使用者，是产品或服务的亲身体验者，通过发布微博与他人交流分享使用心得，对产品进行优劣评价，同时企业通过转发消费者微博，可以进一步宣传产品；粉丝是对某一品牌的忠实拥护者，他们可以没有购买过产品或服务，但他们关注此企业；意见领袖是典型的第三方谈论着，如化妆品领域的意见领袖、以第一时间发布新产品的使用体验为职业的媒体记者等。企业在明确交谈对象过程中，既要塑造作为自身谈论者的形象，又要根据信息接受者的特点，使更多的消费者参与谈话过程，达到塑造口碑，宣传企业的营销效果。

　　2.1.1 建立微博矩阵

　　微博传播的裂变式特性，使微博被形象的称为“病毒式营销”。一条有影响力的微博，可以被比作一个生命力强大的病毒，在多处放置病毒进行传播，其传播威力不可预计。建立微博矩阵，实现各账户微同步，此时企业的一条营销信息，就会呈几何增长在众粉丝间传播，达到“病毒式”传播的效果。

　　聚美优品微博矩阵为双子星式模式。企业拥有官方账号，但同时企业领导人账号也起到较强的传播力和影响力。信息会因为被企业领导人账号转发后起到和企业官方账号相同，甚至于更强的传播效果[4]。聚美优品的CEO陈欧的新浪微博的粉丝超过官方微博，在一定程度上，其微博比企业的官方微博影响力更大、更可信。

　　2.1.2 细分用户市场

　　在微博营销中，准确的细分和定位用户市场，针对用户细分市场的特征，发布微博信息，才能使更多的消费者对微博谈话产生好奇，尝试参与谈话。没有明确主题的信息，过于委婉的表达的信息，泛泛而谈的语言，是不会产生好的营销效果的。在明确交谈对象中的“To Whom”部分，不仅仅泛指信息的接收者，对于不同的企业，应该更具体的进行细分。例如聚美优品网站拥有百万以上的女性用户，在女性团购网站领域占领头地位，所以聚美微博的目标受众应以有护肤化妆需求的女性为主。其微博与网站均以年轻女性为细分市场，其微博信息要有效的吸引并传递到这个群体，并使潜在的消费者产生好奇，精准地针对目标消费群体发布微博信息进行微博营销，才能产生营销的最佳效果。

　　2.2 斟酌发布内容

　　斟酌发布内容即模型中“Say What”环节，一条信息的内容可以决定其影响力。企业发布的微博信息可以以单条信息形式发布，也可以以微话题的形式发布，企业的微博信息可以与企业产品、服务等有关，也可以是以其他内容为主体但与企业有关。无论企业的微博以何种形式出现，其内容是重中之重。

　　企业发布微博信息要考虑趣味性、价值性、及互动性，能吸引消费者的眼球，使谈话内容既有趣，又与企业息息相关。一条好的微博将会以裂变的速度传播，会引起关注，甚至激起消费者购买欲望。

　　2.2.1 主动创造微话题

　　微博营销的关键是创造合适且有吸引力的话题。一条微博的转发量和回复量，反应其影响力。一条没有影响力的微博，会很快的在微博的海量信息中被淹没，只有提出足够有吸引力的话题，才能使话题脱颖而出，使更多粉丝参与谈话过程，才能扩大谈话声响，达到微博营销的目的。

　　聚美优品在2013年4月14日至20日共7天之内发布148条微博，围绕418聚美大促销活动提出两个微话题，分别为#聚美418#、#聚美418、感恩回馈日#。聚美优品进行418促销宣传创造#聚美418#微话题，其中87条微博是围绕此话题展开，通过#聚美418#与消费者进行互动，其中有40条转发消费发布的#聚美418#微博，运用诙谐轻松的语言，对消费者期待活动和参与活动的体验进行回复，该活动大大提升了聚美优品微博的人气和访问量，很好的宣传了418促销活动、聚美优品企业文化和品牌形象。其后聚美优品又发起#聚美418、感恩回馈日#的微话题，吸引更多的消费者分享购物体验。微话题使消费者在消费过程中有更多的机会发表自己的观点和切身体验，对企业形象起到了有利的作用，同时影响潜在消费者的购买决策，在微博营销中发挥了关键作用。

　　2.2.2 贴切的微关怀信息

　　微博用户多用微博进行娱乐和放松，如果企业总以介绍产品信息为主，以枯燥无味的宣传信息刷屏，很容易引起粉丝的反感。新浪销售策略中心总监艾勇将微博营销的目的概括为：

　　“把微博打造成品牌好友，也就是brand friend=frand［5］。”微博营销中心是情感营销，使用户把企业微博不只当作查看促销信息的渠道，更是一个有心灵交流的好友。贴切的微关怀信息可以营造这样一种平等友善的交流氛围。

　　聚美优品自身发布的微博以及对消费者的回复，均用与好友谈话的口气，使粉丝与聚美优品之间没有上下级关系的，给用户以平等互动的舒服感。在五一假期到来之际，聚美优品发布微博“明天就开始五一小长假了，好开心的有木有？”，并配有搞笑图片。读到此微博，会透露出一种轻松愉快的气氛，大家都期待的五一小长假，聚美优品与您共同渡过。在非促销阶段，聚美优品时常发布有关生活常识和健康类的微博，尤其侧重女性护肤方面，这样和聚美优品的细分市场恰好吻合。

　　2.3 增强信息影响力

　　“With What Effects”环节不仅含有微博信息产生的影响力，更包括增强信息影响力的途径。传统的营销如电视广告，消费者只能被动的接受企业的宣传，微博营销改变了这种单向传播，具有高度的双向互动性。其实网络中从来不稀缺话题，关键在于如何寻找到和产品价值和企业理念相契合的接触点，也就接触点传播[6]。顾客通过大量和企业有关的接触点信息，才能逐步认识了解一个企业、一个品牌，进而产生好感甚至信任感。企业发布产品知识、开展话题谈论，以平等的身份回复消费者评论，与消费者互动，这些零碎的信息经整合就会产生巨大的影响力，从而达到利用微博互动营销的最佳效果。

　　2.3.1 借助名人效应

　　名人效应，是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称[7]。如生活中明星代言广告，出于对明星本身的信赖，其粉丝从心理上信赖其代言的产品。在微博中，新浪认证的名人微博账户，其关注度极高。企业在营销过程中，可以使旗下品牌明星的代言人发布和转发与企业营销活动有关的微博信息，引起明星粉丝的追捧。通过明星向粉丝传递产品信息、品牌理念，在提升信息影响力的同时，也能最大幅度的减少成本。2013年3月聚美优品三周年庆活动，“我是陈欧，我为自己代言”的广告语，掀起了极大的轰动。聚美优品借助CEO陈欧的名人效应，提高了聚美优品3周年庆话题的关注度，并迅速升至微博近期热门话题榜单，大量用户对此活动进行讨论与微博转发，使聚美优品与粉丝的关系互动以几何级增长，使聚美优品三周年庆活动的信息呈裂变式传播，聚美优品成功的进行了营销宣传活动。

　　2.3.2 创造专属的“蜂鸣效应”

　　蜂鸣的英文原词是buzz，意指“嗡嗡声”。延伸至营销传播领域，蜂鸣被看做通过“传染”来进行传播，被蜂鸣传染后的人，会以同样的方式感染他人，这与“病毒式传播”有异曲同工之妙[8]。蜂鸣效应在营销中可使信息增长呈几何级放大，就像一个信息的增长反应堆，企业发布一条信息，其粉丝就会有一部分转发评论此信息，粉丝的粉丝又会有一部分转发评论此信息，那么这样一级一级传播的层数多了，一条信息的转发量和关注度就会急剧的增加，影响力也随着增大。

　　聚美优品的企业官方微博有粉丝超过117万，在4月份其发起#聚美418#促销活动微话题，并且#聚美418#话题中还加入转发有奖活动，大量的粉丝转发此微博，同时聚美优品管理层、聚美明星榜、JUMEI旗下各微博账户也进行转发，各微博账户的引起各自粉丝的转发，以此方式一条促销微博的传播范围不断的扩大，激起消费者和潜在消费者购买欲望，期待促销当日抢购活动。聚美优品418促销活动创造了聚美专属的“418抢购蜂鸣效应”，达到了很好的营销效果。

　　2.4 分析并利用反馈信息

　　分析并利用反馈信息是模型中的With What Feedbacks和How To Make Use Of Them两个环节。企业发布信息目的是产生效应，对于信息接受者的反应，企业需要通过一定的方式收集、分析和利用。在传统营销方式中，消费者分散，反馈信息很难收集。而微博本身具有记录功能，如记录消费者的使用感受，而且新浪微博企业版具有舆情监控，粉丝分析等功能。企业可以方便的获取数据，并对数据进行分析。

　　2.4.1 把握每条反馈信息，提升用户服务

　　消费者的反馈信息包括消费者对产品的意见、对服务不满的抱怨和潜在消费者对产品的疑问、购物服务等方面的信息需求。企业不能忽略任何一个消费者的反馈。一条夸奖鼓励企业的微博，企业转发可以提高企业形象；一条抱怨甚至诟骂的微博，企业更应该给予足够的重视，通过及时解决消费者面临的问题，挽回企业形象。对已有购物经历的用户，企业要重视其使用感触，对他们购物微博进行及时准确的回复，巩固老客户对企业的忠诚度。对潜在消费者，应主动向其介绍推荐产品，挖掘他们的需求，提供他们对产品的好感，通过和他们互动的过程，增加其对产品的信任感。

　　聚美优品设有专业人员利用新浪微博提供的舆情监控和粉丝分析功能，对聚美的粉丝发布的反馈微博进行及时的关注，精准的回复每位客户的微博信息。同时聚美优品微博设有微客服，微客服不仅仅针对产品咨询设置，如客服有问题找聚美优品、谈护肤找聚美优品，还设有交友聊天等娱乐方面的服务，如想吐槽找聚美优品、比卖萌找聚美优品、爱八卦找聚美优品、无聊了找聚美优品。针对女性爱卖萌爱八卦的性格，聚美优品比卖萌和爱八卦客服可谓是服务周到，使消费者在购物的同时还享受聚美优品带来的娱乐服务。

　　2.4.2 进行舆情监测，化解危机公关

　　根据GE公司的研究显示，一个人获知一个消息后，平均将一个好消息传播给6个人，而坏消息则会传播给23个人［9］。微博的集群效应使得负面信息很容易产生蝴蝶效应，造成压倒性的舆论倾向。新浪微博企业版具有数据中心有舆情检测的营销工具。新浪微博的认证企业用户可以通过设定特定关键词的方式，查看不同类型用户在特定时间段中发出的，含有设定关键词的微博内容；帮助企业及时发现用户的负面投诉或恶意诋毁，及时响应，避免负面口碑扩散。实时的对与企业有关的微博信息进行舆情监测，出现危机后迅速的进行回应与解决，防范危机，化解危机，维护良好的企业形象。

　　聚美优品在三周年庆之后，受到不少网友来自更方面的攻击，其竞争对手乐蜂网创始人李静含沙射影的指责聚美优品攻击乐蜂网，随后聚美优品CEO陈欧在微博中表示：“聚美从成立到现在被攻击过不下10次，每次都是工程师团队熬夜抵挡才得以保存，被攻击时我们也咬牙切齿，也会第一时间怀疑是对手干的，但只有加强技术实力才是王道，毕竟每个互联网企业都是被打大的。李静老师，如果你需要，我们的技术高手可以帮你抵挡。”陈欧犀利的回击，巧妙的化解了聚美优品的危机公关，增加了陈欧微博的关注度，间接的为聚美优品做了宣传。

　　3、结语

　　本文旨在通过“5W+1H”模型的分析与应用，提出企业在微博营销过程中应采取的策略，增强微博信息的质量，提高微博信息的影响力，达到营销的效果。通过构建“5W+1H”模型，并对模型进行部分合并，从明确交谈对象、斟酌发布内容、增强信息影响力、分析并利用反馈信息四个方面提出微博营销策略的应用价值。以聚美优品新浪微博营销为例，更加具体的论证了依据模型提出的微博营销策略的可行性。在大数据时代的背景下，信息的充分利用显得尤为重要，如何结合企业特征与微博信息的特征制订适用的企业微博营销战略，仍是未来研究重点，有待进一步的分析与研究。

　　参考文献：

　　[1]谢阳群,汪传雷,许皓.微观信息管理[M].第二版.合肥:安徽大学出版社,2007:224.

　　[2]微博营销[EB/OL].[2013-5-1].

　　[3]周凯,徐理文.基于5T理论视角下的企业微博营销策略及应用分析[J].图书情报报,2012(5):121.

　　[4]企业微博助理.双星子模式[EB/OL].[2011-5-27].

　　[5]何菲.微博营销第N种可能——超越粉丝[J].IT经理世界,2011(9):24-25.

　　[6]口碑营销[EB/OL].[2013-4-28]

　　[7]名人效应[EB/OL].[2013-4-10]

　　[8]段淳林，潘百安.基于5T分析模型的网络口碑传播.编辑之友，2012(12)：061-062

　　[9]微博营销十大操作模型[EB/OL].[2013-4-10]