以市场为导向的饲料公司营销体系建设

　　建立基于市场导向的现代饲料企业营销体系是市场经济条件下，任何企业制定营销策略必须考虑的三个重点：企业本身、顾客以及竞争者。

　　这三个策略有机体，都各有其利益和目标， 企业应采取各方面的努力，使得企业与竞争者有所差异，能基于市场导向运用企业实力去使得顾客的需求得到更佳的满足。 市场导向营销模式则从另一个层面上为企业提供了新的盈利机会，这也是以市场为导向和营销模式广为流行的原因之一。

　　本文通过分析市场导向营销战略，对市场导向营销战略的完善给出相应的建议。

　　1 市场导向的饲料企业营销 体系的内涵

　　市场导向是一种新型的企业经营理论。 这种营销方式的核心原则直到 20 世纪 50 年代中期才基本确立。

　　市场导向（market orientation）的概念研 究 始 于 上 世 纪 50 年 代 ，Druker（1954） 提出企业的目标存在于企业之外，创造顾客，市场营销和创新，都需要在市场中实现。 King（1965）把市场导向定义为一种管理哲学，目的是增加企业利润，调动利用和控制企业全 部 努 力 以 帮 助 顾 客 解 决 困 难 。Barksdale （1971） 提 出市场导向由三个要素构成： 顾客是业务活动的中心、跨部门整合营销活动、重视利润。

　　Day Wensley 则认为， 利润是市场导向的结果，市场导向应该包括竞争者导向。 随着人们对市场导向认识的深入，人们发现市场导向可以从组织的许多层面来探讨， 例如战略程序、行为和文化等，但从组织文化的角度来探讨市场导向更有意义。 因为组织文化是组织成员共享的价值与规范，市场导向融入组织文化才会发挥其应有的功效。 市场导向是一种组织文化，这种文化能更有效率和效能地创造必要的行为为顾客创造卓越的价值，作为组织文化的市场导向，以利益和卓越的顾客价值为目标，同时考虑其他利益相关的利益，能提供有关组织发展和反应市场信息的行为规范，促使创造并提供给顾客卓越的价值， 进而建立自己独特的竞争优势。

　　市场导向营销理论认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需求，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标顾客的需要。 企业的主要目标不是单纯地追求销售量的增长，而是着眼于长久占领市场阵地。 核心思想是“顾客至上”、“哪里有顾客的需求， 哪里就有我们的发展机会”。 在这种导向指导下， 企业十分重视市场调查研究，在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的潜在市场需求，并集中企业一切资源和力量，千方百计地去适应和满足这种需求，在顾客的满意之中不断扩大市场销售，长久地获取较为丰厚的利润。 从本质上说，市场导向营销是一种以顾客需求为导向的经营理论，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。

　　市场导向作为现代企业营销管理的一个基本理念被许多企业所认同， 是因为其核心思想具有先进性，适应时代的发展要求而具有时代性，能促进企业实现可持续发展而具有可持续性。 其主要思想理念是：

　　1.1 树 立 顾 客 至上 理 念
　　这是市场导向的首要因素，其基本思想是向顾客提供所需要的产品。也就是说，企业的整个市场营销活动必须从明确顾客的需求开始，以满足顾客需求而告终。 顾客价值是顾客感知的结果；顾客价值是与产品和服务相挂钩的，它基于顾客的个人主观判断；顾客价值体现在一系列消费感知过程之中，包括消费前、消费中和消费后。 顾客在消费服务之前已经形成对服务感知价值的预期；顾客在消费服务过程中得到的经历或者体验，直接影响顾客感知价值；顾客消费之后的感知满意度是通过自己对服务的体验与消费服务之前的预期来进行比较而产生的。 顾客价值是一个动态的概念，因为顾客对产品或服务所感觉到的价值随着时间的变化而变化。

　　随着科技的进步、消费观念的成熟和消费体验的积累，顾客对产品和服务的期望值也会增加，顾客价值的内涵和构成也会有所变化，顾客从产品中所期望得到的价值不仅仅在顾客之间存在着差异，而且对于同一顾客在不同的时间也存在着差异。

　　1.2 创建竞争优势
　　市场导向是指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报的收集以及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求做出及时正确的反应。 市场导向不仅要求市场营销部门关注顾客需求，而且还要求企业所有部门都承担起收集市场情报、传播沟通信息、满足市场需求的重任。

　　1.3 实施整体营销策略

　　整体营销包括两个方面的要求:一方面要求市场营销的多项活动密切配合，生产的发展、分配政策的选择、市场研究与预测、广告与销售等工作，都必须相互配合，成为一个整体，并在统一领导下进行工作。 另一方面，整个市场营销活动必须与企业其他各个部门的活动协调一致。 市场导向与生产导向相比有一个重要变化:在生产导向下，企业的典型做法是各个部门都从本位出发， 各行其是;在市场导向下，则认为企业各部门是互相依赖、互相促进的。 例如，营销部门根据市场需求变化，要增加生产新产品，生产部门就要考虑现有生产、技术力量及设备能力，财务部门要考虑财务能力，做到与市场需求相适应。

　　2 基于市场导向的饲料企业营销体系框架

　　基于市场导向的现代营销体系是需求预测、品牌营销、服务营销、市场营销、终端建设、营销管理子体系的集成创新， 更加强调市场导向、全员参与、电子商务、品牌主导、多方协同、批零互动、消费体验、组织管理等要素的相互协调、相互兼容。

　　2.1 市场导向的需求预测体系
　　通过建立面向市场需求的信息采集、分析、预测体系和市场状态评价标准，突出以“市场导向、灵敏感知、精准营销、稍紧平衡”为特征，有效解决需求预测工作的逻辑性、系统性、操作性问题以及货源投放的科学性、精准性问题。

　　2.2 品牌运营，构建市场体系
　　饲料产品市场带有明显的地域性和农业产业特色。 根据各种农产品的不同流通特点，区别不同产地的产业规模、交通条件，按照完善市场功能、增强辐射能力的要求，研究制定饲料产品市场体系的建设规划。

　　2.3 市场导向的协同营销体系
　　市场导向营销理论认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需求，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标顾客的需要。 企业的主要目标不是单纯地追求销售量的增长，而是着眼于长久占领市场阵地。 核心思想是“顾客至上”、“哪里有顾客的需求， 哪里就有我们的发展机会”。 在这种导向指导下， 企业十分重视市场调查研究，在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的潜在市场需求， 并集中企业一切资源和力量，千方百计地去适应和满足这种需求，在顾客的满意之中不断扩大市场销售，长久地获取较为丰厚的利润。 从本质上说，市场导向营销是一种以顾客需求为导向的经营理论，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。

　　2.4 市场导向的服务营销体系
　　全面推动服务营销由“业务导向型”向“市场需求导向型”转变，建立以“需求导向、分类服务、流程精实、闭环管理”为特征的分类服务体系和服务策略库，并面向工业企业、消费者提供相应服务。

　　2.5 强化网络服务
　　根据现代国际市场服务功能的要求，要转变方法，注重网络信息在饲料产品市场营销中的应用，首先应加强对市场营销的配套设施建设，包括通讯、信息网络、电脑结算系统、产品质量安全检验检测系统等，健全市场内部管理制度，整顿市场秩序。 国外的经验表明，饲料产品市场营销信息网络是由政府出资、相关的业务部门负责建设和运行管理的公众信息网，它收集、发布各饲料产品批发市场的当日交易信息，无偿为广大生产者、营销者、消费者、有关研究部门和各级政府提供信息服务。 同时，信息网的有效运行，强化了饲料产品流通各环节之间、各地区之间的沟通与交流，对于促进饲料产品的市场营销的战略实现可起到事半功倍的作用。

　　3 市场导向的现代饲料企业营销体系建设要点

　　市场营销体系包括销售系统的组织结构、销售方式及销售人员培养与管理等诸多方面，因此要重点从这几个方面入手，逐步建立符合现代企业生存与发展的市场营销体系。

　　3.1 现代企业销售系统的组织结构
　　多数企业的销售组织分两大层次，即生产企业的销售部和下游经销商。 生产企业一般不直接面对最终用户销售产品，只负责营销管理，由经销商负责推销。 生产企业为了控制经销商，销售部势必十分庞大，双方关系比较紧张，当市场不振时，互相设法转嫁危机。 基于生产方式的销售方式与大量生产不同之处在于，两个层次的隶属关系不同。 大量生产方式下各地经销商是一个个独立的小企业。

　　生产企业销售部可以按产品设销售渠道。 如日本丰田公司最初设五个渠道。 每个渠道遍布全国，经销不同车型，为不同的消费群服务。 渠道之间互不干扰。 销售渠道的另一任务是加强与用户的联系。 在生产系统中。 顾客需求是驱动生产的源动力，是价值流的出发点。 价值流的流动要靠下游顾客来拉动， 而不是依靠上游的推动。 当顾客没有发出需求指令时，上游的任何部分不提供服务，而当顾客需求指令发出后， 则快速提供服务，系统的生产是通过顾客需求拉动的。因此加强与顾客的沟通与联系非常重要。

　　3.2 市场需求预测
　　主要是指以市场为导向，找出市场运行特征和规律，对市场需求变化趋势进行推演预测。 预测方式上要根据预测周期并基于市场导向，采用自下而上、自上而下、点线面相结合的层级预测方式，各层级要严格执行预测规范要求。 预测分类上要在市场导向下分层级、分时间、分结果，严格执行流程要求，不脱离市场实际。

　　3.3 努力提高销售人员素质
　　加强科学管理符合现代企业需求的销售方式对营销人员的素质提出很高的要求。 营销人员的素质主要表现在思想和业务两方面。 首先思想上要求营销人员接受本企业的企业文化，要求员工对企业忠诚，对工作认真负责，要求培养起自我控制能力和较强的独立工作能力，要求具有碰到困难不退缩、坚韧不拔的品格。 其次在业务上要求营销人员掌握销售知识和技巧．要求他们懂技术，非常熟悉自己销售的产品，对自己的产品有很强的自信，能解答用户的技术方面的问题，还要具有市场调查方面的专业知识和实践能力。

　　3.4 基于市场导向的组织绩效的评价
　　企业应使用适当的绩效指标来评价现在的经营绩效，比如销售额及其变化、利润及其变化、市场份额及其变化等，但与市场导向更加直接关联的绩效测度是顾客满意和顾客保留。 如果实际绩效与预期目标之间存在差距，公司应当将不良绩效与市场导向的改革方案相联系，以说明改革对于改善绩效的重要性。 作为市场导向水平的直接结果的那些绩效数据，即有关（不）满意和价值认知的数据比那些一般的经营绩效数据（如市场份额、销售增长等）更能帮助公司全员理解提高组织市场导向水平的急迫性。 为了找到不良绩效的原因，企业需要评价现有的行为、过程和可控前因变量。 除了使用调查问卷以外，访谈、观察和二手数据的收集均有助于发现过程、行为、前因因素的真实状态。 外部和内部绩效数据如顾客满意数据、顾客投诉、顾客保留和盈利能力等的运用都可以使得过程和行为的评价更加完整。

　　3.5 建立良好的企业文化
　　企业文化是一种力量，对内具有凝聚功能、激励功能、约束功能、融合功能、教育功能，对外具有展现功能、竞争功能和辐射功能。 饲料企业鲜明的个性归根到底来源于它独特的企业文化。 饲料企业员工在从事经营活动中所共同形成并拥有的理想、信念、价值观和行为准则等构成了饲料企业的企业文化。 较强的饲料企业企业文化包括：①独具特色的价值体系；②标新立异的理念和创意； ③对环境强烈的冲击力；④ 与环境的高度和谐；⑤持久、稳定、全方位的渗透力。

　　3.6 重视市场营销策略的运用
　　不同的市场有不同的需求和特征，饲料企业要有效开发市场就必须了解市场，根据不同的市场推出不同的营销组合， 采取不同的营销策略。面对同业竞争，饲料企业应当高度重视差异化营销策略，找准最重要和最有潜力的客户，制定明确的客户营销战略、行业倾向战略、特色业务战略以及重点业务区域战略等，有效分配有限资源，保持与重要客户的长久稳定关系。