现代广告与消费异化的关系

　　一、消费异化

　　异化是人的生产及其产品反过来统治人的一种社会现象，马克思曾提出“商品拜物教”是异化的另一种形式。消费异化指的是：消费本来是满足人们需要的手段，消费的这一功能却被异化了，消费被赋予其他意义。马尔库塞对资本主义条件进行分析，当代资本主义社会要维持下去就推行高消费、高生产的政策，生产的多就必须要消费越多，首先这就违背了消费原来的目的，不仅仅是因为需求而消费，借助广告在社会上宣传消费主义的生活方式，用来不断制造新的消费需求，从而使人们陷入消费异化。

　　二、我国现阶段消费异化的状况

　　中国改革开放以来，亿万国民消费不断升级，为我国改革开放创造出了斐然的成绩。近些年在扩大内需的热潮中，消费异化渐渐出现，超越资源约束和生态承载的破坏型消费，盲目冲动、快买快扔式的抛弃型消费，无视他人感受、挥霍无度的炫富型消费……这些消费行为不是以满足人的正常、合理的需求为本，而是以刺激人的虚假欲望为本。我国目前虽然处于社会主义初级阶段，但在经济领域实行社会主义市场经济制度。西方消费异化观念随着改革开放渗透到人们消费行为中。以下是我国消费异化的一些具体表现：

　　买房风气，买房子一定要大，一百平米甚至更大，追求豪华奢靡之风。导致耕地面积一再减少。这意味着农民种植的粮食将会越来越少，而我们最终将会面临生存考验。

　　汽车过度消费，今天我们的国家石油紧缺，但是汽车消费越来越大，导致紧缺的石油资源更加紧张。

　　商品过度包装问题，带来资源浪费、环境问题，过度包装带来的固体废弃物对土壤和地下水造成严重的二次污染。

　　2005年6月30日的《社会科学报》时评《中国何以要挽救奢侈品产业》中说到中国成了奢侈品的主要购买国。

　　三、现代广告与消费异化的关系

　　1.现代广告加深消费异化现象。

　　现代广告对于控制和操纵消费趣味和消费时尚发挥了越来越重要的影响，广告为了达到经济效益的目的所传达的炫富、特权的思想，违背产品原有的功能价值。广告作为市场营销的元素之一，起到重要的消费效果，它伴随着市场经济而来。广告中充斥着这样的信息：使用购买这种产品、服务后，可以成为什么身份的人，可以享受怎样的关注，拥有什么样的地位。在市场经济的推动下，现代广告仅仅以经济效益、促进消费者产生购买行为为目的，无节制的宣传以上思想，最终使得消费异化呈现不断扩大的趋势。

　　2.现代广告通过影响消费者心理从而加剧异化的消费行为。

　　大众传媒广告本应正确地引导人们科学消费、合理消费、适度消费等，但是在市场利益的驱动下，现在在电视、报纸、广播、网络上的广告在引导消费方面，走向了自己的反面，通过广告轰炸刺激人们进行不必要的消费。广告心理效应模式（AIDAS）吸引注意、引起兴趣、产生欲望、购买行动、与人分享。异化的消费不再是满足需求为主要目的，表现为盲目无效的消费、奢侈消费和面子消费等。在目前广告信息大量充斥于人们生活的各个角落时，人们对于广告信息的敏感度降低，在这种市场环境下，广告对人们的心理防线展开了攻势，利用人们的欲望，利用人们从众心理和炫富心理，用一些广告语“奢侈”、“至尊”、“顶级享受”等来吸引消费者眼球。例如一些广告词：送礼就送某某产品，有面子，上档次。加深消费异化的环节在于广告在唤起消费者需求的时候，并不是为了消费者真正的需要而进行的，比如炫富的心理，社会身份的彰显，这些需求是不利于社会发展，会误导社会消费，容易引起社会仇富情绪，带来不良的社会影响。

　　3.消费异化反作用于现代广告的传播。

　　消费异化与现代广告影响是相互的，炫富、特权、追赶潮流等思想通过广告传播加剧社会上消费异化现象，反过来消费异化又会影响广告的创作，使得广告在文案、策划、营销等方面都不同程度的趋向了异化消费的心理。

　　四、由消费异化现象对现代广告的反思

　　在中国消费异化严重侵蚀了改革开放的成果，礼尚往来本来是中华民族的传统美德，然而现代社会发展的同时，送礼变味了，现代广告中经常出现“送礼有面子、上档次”等用语。人情消费使人在购物的时候要讲究面子，变成了一种负担。另一方面破坏性消费，过度的包装不仅仅造成资源的浪费，而且给环境带来压力。好的包装也只是表象，人们在追求包装文化的同时也反应出人们扭曲的价值倾向。消费的异化不可能带来可持续的生产，它是一种恶性循环的开始，这是我国发展所难以长久承受的。社会若被消费异化所包围，人们的情感、尊严、道德就会变的扭曲，将不利于社会发展与和谐稳定。

　　广告在传播产品信息时应注意树立正确的消费观念——合乎人们真实需要和当前社会伦理的，培养人们适度消费和生态消费观念，而不是仅仅注重最终产品销量和取得的经济效益，要避免消费异化，最重要的关键是要处理好生产和消费的关系。这取决于一个国家宏观调控的能力，要协调各产业合理均衡发展，从而保证生产是为了满足人们日益增长的物质和文化生活得需要。广告的引导只是能够加重或者减轻消费异化现象，而不是消费异化出现的根本原因。

　　参考文献：

　　[1]沈一冰；论消费异化与广告伦理，电视研究，2006。
　　[2]刘京；法兰克福学派消费异化评析，中国青年政治学院学报，1997.03。
　　[3]吴宁；消费异化·生态危机·制度批判——高兹的消费社会理论析评，马克思主义研究，2009.04。
　　[4]骆沙舟 “西方马克思主义”消费异化评析，1995.04。
　　[5]曾贵；消费异化问题及其对策，中共南昌市委党校学报，2012.02。