我国商业银行市场营销情况及发展建议

　　一、我国商业银行加强市场营销的必然性

　　商业银行是经营货币和提供相关服务的金融企业。对于银行来说，市场营销就是“把可盈得的服务引导流向经选定的用户的管理活动”。在相当长的一段时期里，银行一直处于“卖方市场”，产品供不应求，根本谈不上营销意识。随着金融体制改革的不断深入，商业银行立体意识增强，“没有营销，就没有市场”成为商业银行的共识，市场营销作为商业银行经营管理的重要战略日益受到重视且迅速发展。

　　由于日趋激烈的市场竞争是商业银行强化市场营销的外在动力。因此，出于同业竞争的压力，商业银行日益把市场营销作为赢得竞争优势的重要手段。国内金融市场在5年内将全面对外开放，中国金融业也会在更大范围内参与国际竞争，客观上要求国内商业银行强化市场营销意识，不断完善服务。

　　追求利润最大化是商业银行加强市场营销的内在动力。商业银行的经营目标是实现利润的最大百分比，要使利润最大化，唯一的选择就是从根本上转变传统的以我为中心的经营方式，树立以客户为中心的经营理念，尽力向客户提供更多、更好的服务。

　　客户需求的多样化是商业银行加强市场营销的催化剂。公司客户在选择金融伙伴时，在安全性和方便性等同的情况下，更倾向于选择能提供一揽子、高质量服务的金融机构。因此，为应对金融市场需求的多样化，商业银行必须积极地运用市场营销的手段，以客户为中心，开发运用客户需要的银行产品，变被动为主动，最大限度地满足客户对银行产品的多样化需求。如果商业银行不能动态地把握客户的需求变化，仍应用传统的经营模式，势必被市场淘汰。

　　二、我国商业银行市场营销发展状况及存在的主要问题

　　近年来，我国许多商业银行开始学习和借鉴西方商业银行市场营销理念，并在市场营销的实践中进行了积极的探索，一些银行从本行实际出发，进行市场定位，明确了目标客户群体；一些银行进行市场细分，推出了物色服务项目，成效显着。但就目前而言，由于国内商业银行推行市场营销时间较短，经验不足，存在着不少亟待解决的问题，具体表现在以下几方面：

　　（一）市场营销观念淡薄，认识不到位

　　市场营销不是产品之争，而是观念之争。营销观念是一种贯穿于银行经营管理活动始终的经营哲学，是一种时时处处要体现以市场为导向，以客户为中心，以效益为目的的经营理念，而不是一时一地的权宜之计。长期以来，国内商业银行对市场营销不够重视，致使银行业这方面的能力较差。此外，相当一部分员工对市场营销的认识较片面，如把营销简单看作是推销，看作是外勤人员的职责，把营销看作仅仅是营销部门的事，内部各部门之间缺乏营销配合，影响整体合力的发挥。

　　（二）目标市场不够明确，缺乏协同一致、高效率的营销运行机制

　　目前，我国商业银行的营销比较盲目，为了取得所谓的竞争优势，在几乎所有的业务领域、所有的市场机会都使出浑身解数，投入大量人力物力从经营种类多样化、手段现代化等方面积极参与竞争，但却没有一个建立在系统、科学的市场细分基础上的确切的市场目标、客户目标和产品目标。目标市场不明确，使商业银行竞争策略针对性不强，个性不足，与大量的投入相比，银行并未赢得理想的竞争优势。同时，不少国内商业银行营销体系不健全。

　　（三）热衷于金融产品创新，不够重视引导客户进行消费

　　随着现代金融业的发展的步伐加快，每家银行为了达到扩大销售、分散风险、增加利润的要求，都在积极研究自己的对手和消费者需求的变化，不断进行产品创新。营销对象不明确，在各种不同类的金融产品不断涌现时，不少消费者面对琳琅满目的金融新品种，往往感到无从选择。今后如何在不断创新金融产品的同时，引导客户消费是营销工作必不可少的重要内容。

　　（四）重视存款营销，忽视整体联动营销组合

　　金融产品之间具有相互促进的特点，一种产品已经成为另一种产品的市场资源，能够有效地启动另一种产品的销售。商业银行要努力推广产品组合营销策略，在产品设计时要考虑组合营销的需要，在产品销售时要重视引导客户购买组合金融产品。但长期以来，一些商业银行狭隘地认为上门拉存款就是市场营销，却忽视了贷款和其他业务种类的组合营销，银行难以通过产品的交叉销售实现效益最大化。

　　（五）产品开发不规范，营销方式简单化

　　近年来，国内商业银行产品开发步伐加快，新的金融产品不断涌现。但金融产品趋同的多，有特色的少；模仿的多，科技含量高的少。同时，目前我国一些商业银行产品开发存在极不规范的现象。一些银行忽视产品的安全性，为了抢时间、抢市场，急功近利，仓促推出不成熟的新产品。在营销方式上，商业银行往往局限于微笑服务、站立服务、限时服务等肤浅表层的服务活动。

　　三、加快我国商业银行市场营销发展的对策建议

　　综上所述，营销理念缺乏、营销体系不健全、营销策略不系统及营销手段零散等问题正严重制约着我国商业银行市场竞争能力和综合盈利能力的进一步提高。

　　面对外资银行更激烈的竞争和挑战，适应市场变化和客户需求，加快我国市场营销步伐，建立健全以市场为导向，以客户为中心的市场营销体系的有效的营销管理机制是我国商业银行求得生存和发展的必然选择。

　　（一）充分认识市场营销的重要性，强化市场营销的意识

　　一个企业的成功不是取决于生产者，而是取决于消费者。企业要真正成为市场主体，要进入并驾驭市场，关键在于转变观念。树立现代市场营销理念，以满足客户需求为目的的市场营销是新形势下商业银行竞争的重要手段，谁的营销策略好，手段先进，谁就能占据市场竞争的主动，赢得客户，赢得市场。尤其在当前买方市场条件下，搞好市场营销，加快市场开拓具有更加重要的现实意义。同时，随着经济国际化进程的加快，要想充分利用国内国际两个市场和两种资源发展国民经济，我国商业银行就必须充分发挥中介服务作用，强化营销职能，服务好国际国内两个市场、两种客户。只有以市场为导向，加强市场的分析和研究，审时度势，适时调整经营战略和营销策略，不断开发回避风险的各种金融产品，商业银行才能实现经营的安全性和稳定性。

　　（二）推行文化营销和知识营销，增强现代市场营销理念

　　首先，重视文化分析，实施文化营销。现代市场营销与企业文化营销有着密不可分的内在联系。文化营销是将文化观念融汇到营销活动的全过程之中，使营销活动与客户认同的文化相适应、相融合的营销方式，其形式可表现为理念文化、产品文化、制度文化和促销文化。其次，要顺应知识潮流，积极开展知识营销，知识营销是一种以知识为主要手段的高层次的营销方式，要以客户的需求和发展变化趋势为导向，加快产品创新步伐，努力开发知识含量高的新型金融工具和金融产品，在最大限度满足客户现实需求的同时，不断地提供科技含量高、附加值大的产品，满足客户的潜在需求。要挖掘金融产品的文化内涵，提高市场营销的知识含量，要在全面研究和掌握客户需求的前提下，不断改进和完善自己的质量标准。

　　（三）以市场为导向，以客户为中心，制定调整市场营销策略

　　1.细分客户群体，确立最佳目标市场。目标市场是银行选定的并通过经营以达到盈利目的的特定市场。金融市场是巨大的，任何一家商业银行，无论其规模如何，其产品和服务只能满足市场总体中相对有限的部分，而不可能满足所有客户，根据需求同质的特点，将企业和个人划分为若干消费群体，针对客户的不同需要向选定的能够给银行带来价值的目标客户群体提供独特的金融产品、服务和营销组合，才能使目标客户需求得到更有效的满足。

　　在维持客户忠诚度的同时，还要不断扩大市场份额，实现利润最大化的目标。

　　2.推行组合营销策略，积极树立品牌形象。商业银行市场营销组合是针对选定的目标市场，综合运用各种可能的营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以实现利润的最大化。常用的营销策略大到可分为产品、价格、分销、促销，但就目前我国商业银行的发展情况看，应侧重在产品、分销、促销三个方面寻找最佳组合方式。一是产品策略。主要包括产品创新、产品组合、产品生命周期分析及策略等。二是分销策略。当前不断增加的银行分支机构和信用卡等的应用，在一定程度上拓宽了银行产品的分销渠道，但由于电子技术和通讯水平的限制，自动柜员机、电话银行、网上银行等间接分销渠道尚有待加强。银行对争销渠道的选择要综合考虑产品特性、市场因素、管理能力、客户需求等因素。三是促销策略。在促销过程中，要根据促销目标的远近、细分市场的特点、产品的类型及生命周期等选择不同的方式。

　　3.适应市场变化，动态调整营销策略。商业银行要在市场竞争中始终居于优势，就要根据市场情况研究，制定营销计划，并要适应市场的变化，动态调整营销策略。应看到市场是一个统一的整体，商业银行只有将各种因素结合起来，综合考察，认真分析，充分了解宏观形势的变化、自身的优势、竞争者的状况以及目标客户的情况，才能使营销策略调整合理化。商业银行只有根据变化的市场，及时调整营销策略，积极向新的市场渗透，向新的领域扩张，抓住新的市场机会及采用新的服务办法，才能进一步确定其在金融市场上的主导地位。

　　（四）创建营销体制，构建新型服务

　　当前，我国商业银行的经营体制多数沿用了过去的老旧体制，已经不能适应市场经济的快速发展和金融环境改革的快速变化。因此，我国商业银行要积极探索符合社会主义市场经济要求的营销体制，实现以客户为中心，以市场为导向。首先，要开展系列化配套业务服务，为客户当好“银行顾问”，解决一系列金融服务问题；其次，培养“大堂”经理，密切与客户的关系。“大堂”经理的作用就是走向客户，及时捕捉市场信息，改进并发展与客户的关系，开拓销售渠道，开发和占领新的市场；再次，改革营销体制，实现人力资源优化配置。改革的目标是建立面向社会主义市场的营销体制，改变目前存在的人力资源配置不尽合理的状况，使经营人员从机关事务型向市场营销型转变，建立健全银行业绩效评估评估体系。此外，我国商业银行还要坚持依法经营，公平竞争。目前在我国金融市场上，一些商业银行采取的竞争手段含金量较低，如不计成本拉储蓄、送纪念品、给回扣等，随着国内金融业环境改革的不断深化，这些手段必将被高科技、高质量的服务所淘汰。

　　总之，在经济高速发展的今天，在国外银行大量涌入中国之时，国内银行业必须大力加强营销建设，为使我国商业银行在国际市场上立于不败之地打下坚实的基础。