房地产营销产品策略的内涵及其加强措施

　　房地产市场的品牌之战似乎早已拉开帷幕，但我国的房地产行业的品牌营销还处于初级阶段，而且这种状态会保持较长的时间。房地产企业要树品牌、创名牌，要使企业品牌深入人心，首要的、关键的在于向公众推出优质的房产、合理的户型设计和完善的物业管理等。也就是说原来房地产企业只注重项目的质量的观念必须更新了，加强房地产产品整体概念的质量，才会提升房地产企业品牌和项目品牌。面对日益激烈的市场竞争，房地产企业需要认真考虑如何创立品牌，并以品牌营销提升自己的竞争力，确立自己在行业的主导地位，做未来房地产市场的赢家。优质房产和良好的品牌会给企业带来良好的经济效益，良好的经济效益会使品牌更上一层楼; 好声誉的房地产品牌会刺激消费者的购买，买后放心，住的舒心，会促使更多的消费者购买。本文从房地产产品的整体概念入手，分析了加强房地产产品策略的必要性及如何提高房地产产品品质，并讨论了加强房地产产品策略对提升房地产品牌的重要意义，以期对房地产企业树立、提升品牌有一定的借鉴。

　　一、房地产营销产品策略的内涵

　　通常房地产被理解为写字楼、住宅等，即具有某种特定物质形状和用途的物业。而现代市场营销理论认为，房地产产品不仅仅限于有形物品，它是人们通过交换而获得需求的满足，是消费者所期望的实际利益。因而，凡是提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形建筑物、构筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。其内涵不仅包括物业实体及其质量、特色、类型、品牌等，还包括可以给消费者带来的附加利益，如心理上的满足感等。因而产品可以理解为核心产品、形式产品和附加产品三者的有机结合。

　　企业形象是企业在公众中的知名度和美誉度，要塑造、提升企业形象需要引入有效的途径。房地产业是一个涉及面广、投资大、建设周期长、风险大的行业，因此塑造、提升品牌需从很多方面入手。品牌体现商品的质量，但又不仅仅是商品的质量。对于一个品牌来说是一种无形的、全面地感知，除了真实的、客观的产品质量，还包括一系列更为广泛的能使消费者得到满足的东西，如产品的可信度、生产和销售企业的信誉等。但是，“品牌体现的质量”首要的、根本的还是产品的质量，如果质量不高而试图说服消费者产品是高质量的企图是一种浪费。

　　二、加强房地产产品策略的必要性

　　房地产产品的核心层次、形式层次以及附加层次是构成房地产产品策略的坚实基石和有机整体。在这三个层次中，核心产品层次是房地产产品的基础，也是房地产产品对于消费者购买意义的本质所在。核心产品层次只有在成功转化为形式产品层次后，消费者的效用才能得到有效地满足，房地产开发企业的经济利益也才有实现的可能。在竞争激烈的房地产市场中，如何创造高水平的产品附加值，满足不同消费者群体多层次的需要，是决定房地产企业竞争水平高低的关键。因此，在房地产企业制定产品策略和营销战略时，必须充分重视附加产品功能的创新。只有房地产企业对产品的内涵有深入了解和准确把握，产品的价值才能得到市场需求方的青睐和认可。总之，房地产产品的三个层次实质上是房地产企业营销战略的整体体现，也是提升房地产品牌形象和市场占有率的理论基础。房地产企业应该用发展的眼光全面地认识产品的整体概念，不断改革创新，为消费者提供适销对路的产品，从而增强自身的市场竞争力。

　　房地产开发企业品牌的主要感受者是消费者，他们决定着房地产开发企业应采取何种行为和态度，并最终决定房地产开发企业的利润和兴衰。随着我国人民生活水平的不断提高，消费者的消费观念已由过去的仅仅注重物质满足转变为注重物质和精神的双重满足，部分消费者已进入“品牌消费”阶段。消费者的住房观念发生了翻天覆地的变化，与过去相比，人们对住房的追求已经从有房子变成了拥有高品质的房子。因此，房地产品牌战略的制定要以向顾客提供优质产品和服务为基础。品牌不是空中楼阁，金字招牌的背后要有实实在在的优质产品和服务作为依托，而且通过优质产品和优质服务传递给消费者的信息远比百句溢美之词的堆砌更见效，这是品牌的说服力和渗透性也就更强，因此，品牌战略的制定必须以房地产产品策略为基础。

　　三、如何提高房地产产品品质

　　房地产品牌由房地产开发企业在进行开发经营时有计划、有目的地设计和塑造，并由社会公众通过对企业及其产品的品质和价值的认知而确定的商号或商标，是公众对企业及其产品的理性认识和感性认识的总和。房地产品牌由企业品牌和项目品牌共同构成。结合目前我国房地产发展的实际状况，高品质的楼盘一般具有以下几个特点: 合适的客户定位、实用的套型设计、节能的建筑科技、和谐的设计形象、完善的社区配套、优美的小区景观、安全的安保体系和以人为本的物业管理。

　　1． 从房地产产品的核心层次入手，提高房地产产品品质。消费者购买房地产的目的是为了获得能够稳定的生活、居住，满足自己的生存和安全需要。房地产产品的核心层次是提高房地产产品品质的坚实基础，想做出高品质的楼盘，首先应该做好充分的市场调研，准确定位出客户类型，做出正确的发展策划，结合策划对房地产进行规范化的设计。比如在环保意识不断提高的今天，人们越来越关注自己生活和居住环境的健康性，室内空气质量和住宅的通风性作为检验楼盘质量高低的标准之一受到人们的关注。世界卫生组织定义“健康住宅”标准之一就是住宅是否装有换气性能良好的换气设备，能否将室内污染物质排出室外。其次，在建造过程中，对施工的每一个环节严格把关，使用国家规定标准的材料，使房地产产品的硬质量过关。而且在房地产产品设计和建造过程中尽可能的考虑资源的节约、循环和环保的因素，房地产产品竞争在经历了住宅质量，装修标准等硬环境竞争后，也开始在软环境上比拼。

　　2． 加强房地产产品的形式层次，提高房地产产品品质。房地产产品的形式层次实质上是核心产品层次的外在表现形式。形式产品是房地产企业向市场提供房地产产品实体和劳务的外在表现，同时也是可以为消费者识别的面貌特征。房地产的有形产品主要有区位、质量、规格、设施、环境等。所以，有形产品是消费者限购房地产产品的直观依据。房地产企业应该首先着眼于消费者购买时追求的利益，以便更好地满足消费者的需求，从这一点出发再去寻找使其利益得以实现的形式，进行产品设计开发。

　　只有这样，才能进一步提高楼盘质量，提高消费者的生活水平，提升房地产产品的品质，在营造舒适、安全、卫生、健康的居住环境的同时，也会使房地产开发企业获得一定的经济利益。核心产品层次只有在成功转化为形式产品层次后，消费者的效用才能得到有效地满足，房地产开发企业的经济利益才有实现的可能。当然，要提高房地产产品的品质，只从理论上论述是不够的，要切实的提高房地产产品的品质，需要有一支精干的设计和建造团队，只有各种专业人员互相团结合作，才会切实的提高房地产产品的品质。现在，我国的房地产已经逐步从营销时代向产品时代的过渡，房地产产品的品质的提升受到越来越多房地产开发企业的重视。

　　3． 升华房地产产品的附加层次，提高房地产产品品质。房地产产品的附加层次是消费者购买和使用房地产产品而得到的附加服务与附加利益的总和。比如房地产企业为消费者提供信贷服务、咨询服务、售后服务、物业服务等。附加层次可以为消费者提供更多的利益和更为强烈的满足感。在当前市场经济高度发达的情况下，产品的同质化现象非常严重，因此房地产企业之间的竞争逐步集中到了附加产品上来。附加产品的发展要求房地产企业的经营人员要深入挖掘和总结消费者要求的综合性和多层次性。在制定产品的开发和营销战略时，房地产企业还要注意结合自身的资金实力和经营特点，控制延伸产品所增加的成本和消费者的承受能力。

　　在房地产产品的附加层次上要体现出高品质，就要有整体上合理的规划。首先，房地产企业的专业人士要从项目的选址、建筑的规划、周边的环境、市政配套和经济指标等方面进行分析，以确定该项目开发的可行性。还可以通过对房地产产品进行精装修、设计精美、使公共场所满足消费者的需求，从而提升楼盘品质。其次，在项目选址确定后，对房地产产品的整体规划要合理，在建设过程中选用环保节能的材料，提高施工质量和装修标准，完善项目的整体景观绿化。在竞争激烈的房地产市场中，如何创造高水平的产品附加值，满足不同消费者群体多层次的需要，是决定房地产企业竞争水平高低的关键。因此，在房地产企业制定产品策略和营销战略时，必须充分重视附加产品功能的创新。

　　四、加强房地产产品策略对提升房地产品牌的重要意义

　　房地产开发企业注重加强房地产产品策略，即实现从原来的实体质量向认知质量转变，全面地提高房地产产品的品质，在房地产品牌的树立、提升过程中具有非常重要的意义。要实现从传统的实物营销转为品牌营销的观念就必须对产品、市场、资本、管理制度和企业文化各个层次进行系统有机整合。

　　与此同时，不能把房地产质量停留在等同于建筑质量的层次上，房地产质量应该是一个综合性的概念，它包括建筑质量、服务质量、环境质量等多个方面。

　　建筑质量讲求安全可靠，房地产质量更强调服务，强调由消费者来感受。高品质的房地产产品有利于提升房地产品牌，高品质的房地产产品是和谐统一的城市集聚环境的重要表现。高品质的房地产产品必定是那些在采光、通风、功能设计上有很合乎中国人居住习惯的，并且选材合理、建筑和装修质量高、整体规划合理的，而这些高品质的房地产产品有利于形成和谐统一的城市居住环境，对提升项目品牌和企业品牌甚至城市品牌都有重要的意义。

　　房地产品牌得树立比较困难，由于房地产不能像其他商品那样大批量地生产，而且必须因地制宜，不能大量复制。房地产品牌创造，需要一个较长的时间周期和覆盖一个较大的市场范围，不可能一蹴而就，企业要有打长期战的准备。而且消费者对不同产品有不同的看法，要获得消费者的认同必须经过一段较长的时期。房地产产品的品质越来越受到消费者的重视，其重要性也日益显现，高品质的房地产产品不仅能够满足消费者的需求，使房地产开发企业获得利润回报，对项目的品牌和企业的品牌都具有重要的战略意义。

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