我国体育赞助营销发展风险及其防范

　　在众多企业营销手段中，体育赛事的赞助营销是其中非常重要的一种。通过赞助体育赛事，赞助企业以此提高其企业形象，提高企业产品的知名度，扩大企业产品的销售途径，以及带动企业经济效益与社会效益的双赢发展。有关研究数据表明，目前全世界的体育赞助已经占到全球赞助总量的88%之多，可以看出体育赛事赞助已经成为赞助领域中绝对权威。相比之下，我国在体育赞助发展道路中并不是一帆风顺。面对着高额的赞助份额，体育中介机构由于力量薄弱和体育赞助营销策划的单一性，加剧了赞助的风险、不确定性及无法识别性。不仅如此，一些企业赞助行为的失信，还有体育赛事组织过程中出现的问题，都导致一些企业无法判断是机会还是陷阱，因此赞助积极性得到了扼杀。透过体育赞助市场繁荣背后的审视，虽然体育赞助行为给我赞助企业带去了巨大经济利润，但同时也带去了一定的隐藏风险。那么，在体育赛事过程中企业如何才能对风险加以防范，又如何去处理存在的风险呢，等等。这一切都是我国体育赞助市场发展前进中必须面对和亟需解决的问题。本论笔者通过相关文献的研读，并结合逻辑分析法以及工作经验对我国的体育赞助营销发展所面临的风险及所形成的诱因进行了分析，并在此基础上进行了深入探讨提出了相应防范的建议与意见。

　　体育赛事赞助营销存在风险的体现：

　　1.来自赞助商自身的风险。对于体育赛事赞助营销而言，来自其赞助商自身隐藏的风险具体包括以下方面：

　　首先，赞助商的风险意识淡薄。一些企业仅仅考虑如何参加到赞助队伍中，而忽视了赞助背后的风险，这是一种急于求成式的赞助行为。当赞助行为行使到无法获得预期收益后或想要达到的效果时便会匆忙退出。例如，1996年的亚特兰大奥运会当中，赞助中国代表团的有37家，而到了2000年的悉尼奥运会上就仅有“李宁”公司一家，2004年的奥运会中中国代表团的赞助商又增加到了33家。这期间，李宁公司没有变化始终进行赞助行为。事实证明，“李宁”公司从赞助行为中获取巨大的经济利益，同时国内社会效益也得到了明显的改变。相比其他的企业，李宁公司笑到了最后，而且企业充当了过客的角色。其次，因赞助商定位不准所带来的风险。企业产品的发展需要市场变化加以验证，同样对于一个企业试图从事赞助行为时，其需要对自己企业产品品牌市场地位、经济实力、目标市场及战略目标等加以判断、分析与选择。具备了最佳赞助的对象，但由于定位的不准导企业产品自身目标顾客与赞助对象目标爱好者的不一致，目标受众下降，赞助商在收益上也受到了一定损失。最后，赞助企业的经营不善。很多的案例都表明，在赞助企业当中有相当一批企业不能有效地对企业加以经营，对自己的赞助行为加以维护，更为严重地是简单地将体育赞助影响误认为就是简单的对体育赛事投入一定的资金，进行一定规模的广告宣传。

　　2.来自受赞助方的风险。通过相关文献研究成果的梳理和剖析，本文认为对于受赞方的风险主要可以分为受赞方自身因素与外部因素两个方面。首先，我们来看一下受赞方自身所存在的风险。例如，一位赞助方的企业产品形象代言人，一次意外事故中受了重伤或失去生命，其代言的任务无法继续得以履行。势必，这个结果将给赞助商及赞助商的产品带来多么大的损失。因此，这是一种难以预判的风险隐患。另一方面，受赞方在其管理上的不善也会给赞助方带来一定的损失。如，中超联赛2004—2005赛季中，陕西的国力足球俱乐部，由于拖欠了相关单位、教练员、运动员、以及工作人员的款项，而违反了中国足协的有关规定，被取消了2005年的中甲联赛和足协杯赛等参赛资格。而这一处罚，给赞助方和受赞助方都来了具体的伤害与损失。

　　再例如，体育赛事的举办过程中，由于一些不正常的行为(黑哨、假球、兴奋剂等)，都给赞助方和受赞方带来了一定的风险。其次，受赞方的外界因素。例如，来自恐怖性事件的发生，导致体育赛事的不能政策进行，这些也会给赞助企业带来一定的经济损失。在2001年得到莱德杯高尔夫球比赛中，就是由于受到了美国的“9.11”恐怖袭击事件影响而被迫终止比赛的。这一结果导致相关赞助企业损失了近100万美元，赛事也恐怕事件而被推迟到了2002年举行。除了上述的恐怖袭击知网，还有一些潜在的风险，例如，地震、台风及大雾。例如，禽流感与SARS等传染病等。总之，在体育赞助营销的过程中，类似的风险需要赞助企业认真考量。

　　3.来自大额赞助背后的风险。随着体育赛事举办的规模和影响，其导致赞助竞争的加剧，而最终导致了大额赞助费用的产生。例如，1984年我国国首次所参加的奥运会上，中国代表队获得的企业赞助数额才为70万元人民币，而到了2008年的北京奥运会上，其竞标的赞助底限已达到了6 500万元人民币。相比一些企业看到这个庞大的数据，早已经是可望而不可及了。由于赞助数额的巨大，一些体育赞助的门槛也相应提高了许多，同时也存在着一定的排它性条款，给赞助企业带来了风险隐患。在1996年的奥运会中，锐步(Reebok)成为奥运会官方制定赞助商，而耐克(Nike)公司不得已试图通过建设相关奥运主体公园(Niketown)等一系列加以开展促销活动。结果是受众认知率耐克以22%高于锐步的16%。由此可见，高额的体育赞助给赞助营销隐藏了很大的风险。

　　总之，投资的过程中就必然会有风险，同理，风险与体育赞助将同时存在。问题的关键是，赞助企业要通过对风险有效识别与归纳，进行科学合理地防范，完善风险管理体系建立，只有通过这一系列的动作，才有可能将风险降到最小的程度。

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