数字印刷企业的市场营销策略

　　新技术的发展永远是模式创新的不竭动力，数字印刷技术为印刷业带来了新能量和发展空间。从POD按需出版到商务快印，从小包装到展示标示品，大有无数字不印刷的架势。但多方统计表明，国内市场中，不论是印量还是产值，数字印刷技术所占的比重还都比较低。据统计，我国数字印刷市场的总额约在100亿元左右，而发达国家数字印刷市场销售总额远远高于中国，2013年美国数字印刷零售额将近480亿美元，相当于中国数字印刷市场总量的30倍左右。那么，为什么我们的硬件设备与欧美同行差不多，但是市场贡献率却相差很大？笔者认为，在诸多因素中，从企业经营管理层面来看，国内企业与欧美同行在营销技术方面的差距是重要原因之一。

　　数字印刷技术与传统印刷技术最大的区别在于：数字印刷技术实现了大批量和个性化的统一。由此导致企业在自身定位、商业模式选择和日常运营管理等方面均发生巨大的变化。比如，一家企业一个月有100万印的印量，对传统印刷企业可能是5个订单的量，而对数字印刷企业来说可能就是5000个订单的量。管理5个订单的企业同管理5000个订单的企业一定是完全不同的经营模式和运营系统。既然这种差异对企业内部体系会产生巨大的区别，那么对外部市场需求的处理方式也必然不同。不难理解，要服务好几个客户同服务好上千个客户是需要完全不同的能力，承受最大考验的当然是企业的营销能力。

　　因此，用传统印刷企业的经营思维去运营以数字印刷技术为主要生产手段的企业将不会有太大的成功机会。由此也可以解释，目前市场中，传统印刷企业在开拓数字印刷市场方面鲜有很成功的例子。

　　在当前市场环境下，从生产技术驱动型转变为营销技术驱动型是把握数字印刷技术所带来的新机遇的重要路径之一。需要指出的是，生产技术仍然是极其重要的，是不可缺少的。而这里所说的营销技术可以简单归纳为企业的营销思路，从关注印刷品本身转变为关注印刷品使命，并形成可复制的营销体系。

　　这里面有三个关键词需要说明。

　　一是印刷品本身，就是印刷企业同客户讨论最多的质量、价格、交货期、付款方式和送货方式，关注点在于印刷品质量怎样，及与之相关的服务能够做到什么程度。价格战是最主要的竞争方式；服务也仅限于质量好、速度快和交货及时。

　　二是印刷品使命，这是站在客户的角度来看的。作为客户的商业合作伙伴，印刷企业是否可以帮助客户更好地达到目的。比如客户要参加一个展会，印刷企业有没有关心客户的印刷品能否有效提高展台的人流量，能否有效提高客户的新客户转化率，能否帮助提高客户负责人的工作效率等。

　　三是可复制的营销体系。传统印刷企业的客户数量远少于数字印刷企业，中间客户多于终端客户。数字印刷企业，由于客户数量众多，需要很多人参与，就需要在营销和营销管理方面建立科学的体系，同时可复制是这一体系成熟与否的标志。只有保证不同的团队达到同样的营销目标，这样的体系才是数字印刷企业需要的。与传统印刷设备相比，数字印刷设备投资不大，产能也有限，建立多家分公司（分店）连锁的形式是做大做强的必然选择。从这个意义上来讲，不管是做直营连锁还是加盟连锁，可复制的营销体系都是数字印刷企业实现规模化发展最重要的支撑点。

　　欧美数字印刷企业在营销技术方面已经很成熟，营销体系复制能力强，同一品牌下的连锁企业可以达到成百上千家，中国印刷市场还没有出现类似的品牌连锁企业。从这个角度看，营销体系化建设还有较长一段路要走。可能这也是中外印刷企业硬件设备上差不多，但是市场贡献率却相差很大的重要原因之一。

　　以上从理论角度探讨了数字印刷企业应该对营销技术给予充分重视。其实营销技术同生产技术一样，应当落实到企业的日常工作中。数字印刷企业的营销体系分为两个部分：营销和营销管理。其中营销是指具体销售动作的完成和营销方法的使用，营销管理是保证整个营销团队按计划完成营销动作的手段。例如，一家数字印刷企业经营计划中的营销目标比上一年度提高10%的营业额和利润。营销管理应将具体指标分解到四类客户中，即：现有客户的贡献率和潜力有多少；沉睡客户中有多少可以激活；潜在客户中能够产出多少；还需要开发多少陌生客户等。营销是将财务指标转化为具体的每日营销动作，并使用合适的营销方法和方案来完成。例如在挖掘老客户方面，可以采用交叉营销、内容营销和垂直营销等方法；在新客户开发方面可以采用游击营销、店内营销、个性化直邮和一体化营销等方法。对于重点客户可以采用大客户营销和方案营销等方法。这些方法都是成熟的技术性东西，只要企业用心思、下力气学习使用，都可以做到。在帮助企业建立营销体系的实践中，这些方法是基于关注印刷品使命归纳总结形成的。不难看出，企业拼生产技术是红海里的竞争，而营销技术是帮企业进入蓝海的有效航标。关注印刷品使命，从提高营销技术入手，发现蓝海是完全做得到的。

　　数字印刷企业在从生产技术驱动向营销技术驱动转型的过程中，员工团队建设将是最为困难的问题。企业高层思路的转变虽然不易，但是只要老总们想通了就不会再有什么反复，而中层执行力的打造是最困难的。关键问题是帮助企业中层突破心理关，完成从生产型向营销型转变。一条行之有效的方法是借助外部资源来完成这种过渡。具体可以从建立基层的工作新规范入手，将帮助中层完成这一任务作为培训的重点。通过内部培训和外部培训相结合，持续改进，一般企业可以在一到两年内初步建立以营销技术为驱动的新型增长模式。

　　建立新型营销技术下的营销体系是一项长期而艰苦的工作。各种营销方法在具体日常业务中的熟练使用是需要持续积累的。数字印刷技术下的营销体系独具特点，需要不断实践。其实，反过来看，应当高兴地看到，在营销技术的驱动下，现有印刷企业还有极大的发展空间。虽然行业中企业老总们都叫苦，但是企业还在正常运营，如果能够下决心开始转变，一定会发现市场中存在的巨大商机。数字印刷市场的蓝海确实存在，完全有理由期待数字印刷企业实现新的飞越。