广电行业终端产品市场分析

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　　【题目】三网融合下智能家庭网关的营销管理探究
　　【第一章】广电运营商智能家庭网关营销分析绪论
　　【2】广电行业环境分析
　　【3】广电行业终端产品市场分析
　　【4】广电智能家庭网关的营销战略
　　【第五章】广电智能家庭网关的营销策略
　　【结论/参考文献】智能家庭网关营销路径研究结论及参考文献　　

　　第三章 广电行业终端产品市场分析

　　一、 竞争分析

　　用波特五力模型来分析一个企业在该行业中所处状态，在激烈的商业竞争中，只有清楚自身的状态，才能运用灵活的战略而胜出，因而五力模型是企业在制定战略规划时常用的分析工具。五力模型的五种力量包括：新进入者的威胁、现有竞争对手竞争程度、客户的议价能力、供应商的议价能力、替代品的威胁。

　　（一）现有竞争者

　　我国于 1990 年颁发的《有线电视管理暂行办法》规定开办有线电视必须由广电总局批准并发给《有线电视台许可证》。为避免重复建设，全国各地市基本只有一张有线电视网，原来归属于有线电台，属于事业单位，经过台网分离后归属于各地企业改制后的广电网络公司。

　　尽管广播电视信号还可以通过地面和卫星进行传输，但在我国地面电视和卫星电视都定位于公益事业，不能与城市中的有线电视进行直接竞争。1999 年信息产业部和广电总局联合颁发的 82 号文明确禁止电信部门不得从事广播电视业务，因此长时间内有线电视都处于垄断地位。基本上没有竞争者。

　　（二）新进入者的威胁

　　自从 2010 年我国正式启动三网融合试点以来，电信 IPTV 业务得到了快速发展，截至 2014 年 1 月，全国 IPTV 用户达到近 3000 万（数据来源于工业和信息化部）。随着 2015 年的到来，我国将在试点经验总结的基础上全面推行三网融合，预计全国 IPTV 用户将得到爆发性增长，这主要得益于电信 IPTV 业务对于电信宽带用户来说基本是捆绑销售。而且电信系运营商（主要是中国电信和中国联通）还可以同时为用户提供固定电话、宽带互联网接入、移动电话和移动互联网接入等丰富的业务组合，因此三网融合后的电信将对广电运营商构成严重的威胁。

　　（三）替代品的威胁

　　OTT TV 是"Over the Top TV"的缩写，是指基于开放互联网的电视视频服务，终端可以是电视机、电脑、机顶盒、智能手机和 PAD 等。OTT TV 区别传统有线电视和 IPTV 业务的是其服务与物理网络无关，这使得 OTT TV 运营商的电视视频服务从理论上可以在任何一个时间达到互联网上任何一个地方、任何一个终端。

　　在美国，OTT TV 运营是开放的，以 Google TV、Hulu、Netflix 和 Sling TV为代表。

　　在我国，由于信息安全和文化安全的管理考虑，OTT TV 的运营都需要广电总局审批并颁发运营许可证（牌照），而且互联网电视单指基于互联网向电视机或机顶盒等电视机终端的电视视频服务。2009 年 8 月广电总局专门针对互联网连接电视机或机顶盒的问题下发了《关于加强以电视机为接收终端的互联网视听节目服务管理有关问题的通知》，通知要求如果通过互联网连接电视机或机顶盒等电子产品，向电视机终端用户提供视听节目服务，应当按照《互联网视听节目服务管理规定》和《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》的有关规定，取得"以电视机为接收终端的视听节目集成运营服务"的《信息网络传播视听节目许可证》。

　　迄今为止，我国共颁发了七张互联网电视牌照，包括中国网络电视台（CNTV）等。2011 年 7 月广电总局下发的 181 号文要求互联网电视机顶盒等终端产品只能唯一连接互联网电视牌照商的互联网集成平台，而且在功能上以支持视频点播和图文信息为主，暂不开放电视直播类服务。

　　即使如此，近一两年来，我国互联网电视用户还是得到了爆发性增长，小米盒子、乐视盒子以及乐视超级电视机等互联网电视产品得到了老百姓的青睐，这主要得益于相对于广电机顶盒来说互联网电视能用户能利用碎片化时间自主选择节目和收看时间、拥有良好收视体验而且免费。

　　（四）供应商的议价能力

　　广电有线电视网上游的供应商主要有两类，一类是内容提供商，包括电视台和视频点播节目提供商，第二类是互联网接口提供商。三网融合启动以前，电视台特别是卫视要想落地必须而且只能向有线电视运营商缴纳入网费。但是随着 IPTV、网络电视台、互联网电视的快速发展，卫视等电视台在入网费方面的议价能力将得到增强。

　　广电迄今还没有获得互联网宽带业务的国际出口，还必须通过三网融合竞争对手电信系运营商才能接入互联网并且交纳租用宽带出口的费用，宽带出口租用费用约占广电宽带收入的 40%.在中国广播电视网络公司（2014 年 5 月成立，负责全国范围内有线电视网络的相关业务）解决广电宽带骨干网和互联网国际出口之前，电信系运营商还是具有极强的议价能力。

　　（五）客户的议价能力

　　随着 IPTV 和互联网电视的兴起，老百姓在电视和视频收看方面有了更多的选择权。电信系运营商推广 IPTV 时采用与宽带接入和移动 3G 等业务组合，多种促销策略。互联网电视基本都是免费模式。这对老百姓具有极大的诱惑和吸引力，广电有线电视运营商开始出现用户逐年流失的现象。因此三网融合后用户有比较强的议价能力。

　　二、机顶盒市场分析

　　在中国，数字机顶盒市场规模宏大，用户基数占据了全国总人口的一半。在2013 年的调查中显示，截至 2013 年全国机顶盒用户的数量已经达到了 2.25 亿户。在机顶盒市场当中，占据主要地位的是有线机顶盒，约占 70%的总份额。而 IPTV以及 OTT TV 的用户规模则相对来说呈现扩大趋势，尽管目前两者所占份额基本持平，但是就整体表现而言， OTT TV 机顶盒的增长则更为迅猛。

　　（一）机顶盒市场稳步发展

　　我国机顶盒市场处于迅速发展阶段，每年数字机顶盒用户总量在持续增长。《2013 中国机顶盒白皮书》中指出，相比起 2012 年年底，2013 年数字机顶盒用户数量增长了 4674.2 万台，增长幅度超过 20%.格兰研究指出，在中国，每百户家庭中拥有机顶盒的数量超过 60,这意味着中国的机顶盒用户数量已经超过50%.这个数字依旧在不断的增长当中，未来拥有机顶盒，且机顶盒类型多样化将成为一种普遍现象。

　　（二） OTT TV 机顶盒改变产业结构

　　近些年来，中国机顶盒产业结构发生了巨大的嬗变，由于 OTT TV 在机顶盒市场中的异军突起，为整个机顶盒市场注入了新的活力，打破了旧有的格局。在最新的调查中表明，光是 2013 与 2012 年相比，OTT TV 机顶盒的市场占比就整整提高了将近 11%的份额。这种急剧的提升速度也进一步改变了有线机顶盒、IPTV 机顶盒、卫星机顶盒、地面机顶盒的市场占比，使其处于持续的下降趋势。

　　（三）有线机顶盒增量发展出现桎梏
　　
　　截至 2013 年 9 月底，格兰研究调查发现，在市场上依旧保有整体转换下的标清机顶盒约 90%的份额，在增量市场上，2013 年 1-9 月，有线机顶盒新增市场中 66.3%仍为标清机顶盒，这成为有限增值业务的最大障碍。

　　（四）高清机顶盒市场总量约 4000 万

　　在《2013 中国机顶盒白皮书》中显示，相比起 2012 年，我国高清机顶盒总量增长了 1851.7 万台，增长比将近 60%,占现阶段机顶盒保有量 14.8%.在近 4000 万台的高清机顶盒中，有线高清机顶盒占 2466 万台，相比起 2012年增加了 47.8%,但略低于 IPTV 和 OTTTV 高清机顶盒占比之和。

　　格兰研究指出，在 2013 年整整一年的时间中，IPTV 机顶盒出货量高达 550万台。在其报告中分析其高速发展的因素主要有两个，首先是硬件设备不断的提高，诸如"宽带中国"战略促使中国电信大力推进 FTTH 建设，大大提高了网络速度。其次，这一提升同样也很大程度归功于 IPTV 高清化捆绑宽带业务。

　　（五）我国卫星机顶盒稳定增长

　　在 2013 年中，随着"户户通"工程的进一步发展，在公众生活中，对于卫星的使用也逐渐增多，直播卫星机顶盒的市场也进一步得到了扩大。格兰研究分析表示，未来的直播卫星可能会采用商业运行的模式，直播卫星机顶盒总量可能将连翻数倍。

　　（六）IPTV 嫁接更多新元素

　　格兰分析指出，在 2013 年 IPTV 机顶盒发货量增长速度陷入瓶颈。其分析原因如下，一是由于一些网络建设较好的地区，其网络覆盖率已经达到很高的水平，市场基本需求得到了饱和，无法进一步发展潜力用户。二是由于有些地区网络建设较为落后，无法给予用户高质量的 IPTV 体验，这在一定程度上，让 IPTV 受到了桎梏。三是由于 IPTV 逐渐由免费走向了收费的道路，很大程度上遏制了其数量的增长。

　　三、智能家庭网关市场分析

　　近年来，随着中国移动互联网技术的不断发展，中国 FTTH（光纤到户）也获得了高速的提升，不仅极大程度的提高了家庭用户带宽和业务体验，同时也进一步提高了我国的国民经济。

　　伴随 FTTH 的数量进一步增加，用户数量的极剧扩大，利润规模也变得空前巨大，在一定程度上也为丰富多彩的新业务提供了全新的发展空间。视频、高清电视等多种体验形式通过捆绑的形式从高端用户群走进了寻常百姓家，用户群体的数量进一步得到了暴涨。此外，随着物联网技术的发展，也促成了家庭安防、家居控制、家庭监控等新业务地发展完善，数字家庭产业由此也逐渐走向成熟。

　　在多方条件的共同作用下，家庭网关更是成为了连接运营商网络和家庭网络的桥梁，帮助运营商实现了网络和业务向用户家庭的延伸的同时，也为家庭用户提供了家庭内部组网的中心和设备互联的通道。

　　越来越完善的智能家庭网关利益链条吸引了越来越多的运营商加入其中，固有的智能家庭网关市场受到了巨大的冲击，各项利益随着运营商的不同的营销策略而被重新瓜分。与此同时，对于智能家庭网关的重视程度也水涨船高，越来越多的网络巨头将目光盯紧了这一领域。

　　作为这一行业当中的领头羊，电信运营商的发展脚步也一直处于时代发展的最前沿。中电信早在十几年前，就开始利用固网的广泛覆盖能力进行 ADSL 业务的推广，在该市场中处于绝对垄断地位。家庭网关随着 FTTH 的逐渐建设也越来越受到重视，以中国电信为首的电信运营商不断朝着"综合信息服务提供商"转型，在短短的几年时间里，中国电信推出"我的 e 家"等系列业务品牌，进一步打响了家庭网关的营运之炮。

　　随着中电信"我的 e 家"品牌影响力的扩大。中电信运营商推出了真正意义上可管可控的家庭网关产品，通过语音、数据、视频的捆绑销售策略，在市场上取得了很大的成功，其他电信运营商虽然也在积极跟进家庭网关市场，但短期内仍无法撼动其在家庭网关市场中的主导地位。

　　尽管如此，但是在新的竞争环境下，中电信并没有固守旧有的一套，反而勇于变革，一方面积极布局移动业务；另一方面以家庭网关为核心，大力发展"我的 e 家"相关业务，经过几年的积极拓展，目前，在中国网关市场中，依旧处于绝对的领先地位，其家庭网关实现了高速光纤接入，在提供固话、宽带、Wi-Fi、IPTV 等业务的基础上，进一步布局智能家庭等相关业务，中电信的智能家庭网关不仅在技术上占据优势，在商业运行上也成果显著。在不断涌现的新运营商中，广电运营商在很多方面都在朝着电信类业务发展，并利用诸如终端融合+内容优势、三网融合+物联网、光纤到户+全业务融合等独具特色的运营方式，扩大自己的市场范围。

　　截至 2013 年，除了电信、广电企业之外，互联网其他巨头也在积极涌向家庭网关类产品市场。360、小米、百度在推出智能路由器产品的同时，更将发展重点确立为打造以智能路由器为核心的互联网生态系统。