社会责任视角下企业质量伦理战略分析(3)

　　（ 1） 高成本壁垒。一个企业的成功取决于其在市场上具有优于其他供应商的竞争优势[52].而质量是竞争优势的关键因素之一[53].质量伦理战略要实施全面质量管理，要进行诸如 ISO9000 的认证等，然而这些是需要花很长时间和成本才能实现的。推行全面质量管理项目对企业来说是一个挑战，因为这不仅需要对企业的基本运营情况作评估，而且还要评估企业的整体战略[54].佛罗里达电力和照明公司在 1989 年获得了戴明质量奖，该企业在开始实施质量管理时就投入了大量的资源，包括在全公司范围内的全面的培训和正式课程、频繁访问以前获得戴明质量奖的同类日本公司、多次与日本的经理进行专题研讨等，为此所花费的投入远远超过了公司现有的资源。爱立信电信公司当年在实施 ISO9000认证时也投入了一些主要资源，大概花费了 60 000个额外的工时。佛罗里达电力和照明公司于 1990 年还曾因主要的财务和质量问题，其获得戴明奖的关键程序被暂停了，而且由于这一项目强调集权系统，但这又与公司所倡导的分散管理的传统相悖。而尽管爱立信公司推行质量管理项目时与其战略形式和资源基础相匹配，但却没有对其财务形式和产品质量有积极影响[55].可见实施质量管理有时候会与公司的某些管理体制有冲突，而且也不一定完全会改善质量问题。推行全面质量管理甚至还可能会影响到企业的短期发展[55].

　　推行全面质量管理也不是一朝一夕的事情，而是需要长期坚持的。项目的暂时性会严重影响企业员工的感知以及投入的资源。Bushe[56]研究发现，经理和员工的态度上的差别取决于他们是否相信其所在的组织是长期性的还是暂时的。而如果是需要投入适当的时间和资源的话，那么长期的努力就必须被组织成员所感知[55].换句话说，要想真正贯彻落实全面质量管理，就需要企业持续不断地投入资源并长期坚持，这是高成本的事情，而这却不是所有企业所能或者所愿意做到的。例如，在业内最早进行 ISO9000 体系认证，还通过了 HACCP 认证、绿色食品认证、国家免检产品认证、ISO14000 环境体系认证和 QS 认证，在质量管理方面强调 “质量零缺陷”并且采用了先进生产设备和工艺的伊利集团依然没能阻止本企业发生三聚氰胺事件，可见其质量管理是有缺陷的，没有管理好原料这一源头，那么这就不能称其为全面质量管理。尽管蒙牛集团的“奶源基地处在‘黄金奶道',为万头’世界冠军奶牛‘引进种植了来自 12 个国家的’家乡牧草”‘, “从奶源、生产、包装、出厂到产品售后，用严格的质量控制和检验体系保证食品安全”,并且在 2007 年就通过了国际质量管理、食品安全管理、环境、职业健康安全管理体系认证，但是依然未能保证本企业牛奶产品中不含超标的三聚氰胺。而三鹿集团则走得更远，尽管三鹿集团曾进行了 ISO9001 和 ISO14001 认证、GMP 审核和 HACCP 认证，获国家实验室认可证书、国家认定企业技术中心称号，并且 “与全国16 家科研院所合作，聘请国内外食品、营养、畜牧、金融、企管等 28 名专家为顾问进行科技创新，不断提升产品质量”,但是，这些认证和举措都没能阻止三鹿奶粉的三聚氰胺含量在国内同类问题产品中含量最高[57 -58],致使其最终走向破产的悲局。所以质量管理不仅仅是通过一项或者几项认证这一短期行为，只需短期的人力、时间及其他资源的投入，而是需要长期坚持，从高层领导到基层员工都要坚持执行，才能真正做好质量管理。

　　实施质量战略需要大量的资源投入，而实施质量伦理战略，除了对质量本身的关注，还要体现其伦理性，那么这就需要投入一定的资源到伦理建设上来，比如关注公众对质量的关注，这就需要展示企业对保证质量采取的诸如参观、广告等措施，要求相应的资源投入； 对环境的保护，保证自然环境的宜居性，这势必要投入环保设备及相应的人力和时间。而且，这是需要长期坚持执行的，长期坚持则意味着高投入。长期坚持质量伦理的高投入是那些追求短期利益的企业不愿意或者难以投入的，而质量伦理战略也是一个期望试图通过伦理建立声誉的企业的难点，从而使得质量伦理成为一个高成本的壁垒。

　　（ 2） 正当性 （ Legitimacy） .正当性问题是建立在这样的一个假设基础上的： 公司的公共立场主要依赖于它的社会目的的执行情况，即通过向社会提供所需要的产品和服务来服务社会，而不是其实现利润最大化的能力。正当性依赖于对道德的目的而不是道德的需要的坚持[39].如果按照这个要求，质量伦理战略体现了企业经营的正当性。首先是国家质量标准的合法性。国家本身对质量有既定的标准，企业提供的产品和服务的质量必须符合既定的国家或行业标准，否则就是违法行为。其次是消费者商品质量的正当性，即对商品质量预期的正当性，也就是说质量伦理战略必须符合当前消费者对商品质量的信仰，必须满足公众对质量的期望。这一 “正当性”的实现对于企业是至关重要的，毕竟决定企业发展的是消费者。企业，尤其名企业出现质量问题被曝光，其销售量必定会一落千丈。如，2008 年9 月 16 日伊利、蒙牛等产品被检出三聚氰胺后，自当日起一个月内伊利公司股价跌幅达到 50%,蒙牛公司的跌幅则达到 60%.2011 年 3 月 15 日 “瘦肉精”事件被曝光之后，双汇公司股价从 86. 6 元跌至77. 94 元，市值蒸发 52 亿元。此次 “瘦肉精” ’事件“将会至少吞噬掉双汇集团年销售收入 （ 2010 年双汇集团收入突破 500 亿元） 的五分之一，甚至接近四成”[59].尽管双汇集团采取了很多补救措施，如召开高层会议研究部署调查处理工作，并责令济源工厂停产自查，派集团主管生产的副总经理及相关人员进驻 “瘦肉精”来源地之一的济源工厂进行整顿和处理，以及在河南省漯河市体育馆召开万人职工大会向消费者致歉，并把 3 月 15 日定为 “双汇食品安全日”,欢迎消费者报名参观等行为，但仍然无法让消费者相信其日常行为的正当性。所以，尽管双汇集团重庆区域经理在超市现场试吃火腿肠，是“为让市民相信重新上架的产品是安全放心食品”,但却被冷眼看待，认为这不过是作秀而已。“早知如此，当初为什么要用瘦肉精？ 为什么就不把好关”[60].实际上，这是消费者对双汇集团质量管理的正当性的质疑。

　　（ 3） 差异化。Porter[52]曾提出 3 种竞争战略：差异化战略、集中战略和低成本战略。质量伦理战略将成为一个差异化战略，这一战略不是从产品的物质形态，也不是从产品的功能来实现的。标准的经济学理论认为，在高度竞争的市场中，产品更多的是同质的。因此，企业就有动力提供差异化的产品来区分于他们的竞争者而避免面对面的竞争，这体现了 d'Aspremont 等人[61]提出的 “差异最大化原则 （ Maximum Differentiation） ”.d'Aspremont 等人[61]研究表明，在标准的 Hotelling 的 空 间 竞 争 模 型中[62],企业 （ Sellers） 寻求尽可能地远离其他同行。同样 Shaked 等[63]也发现企业使用垂直的 （ Vertical）产品差异 （ Product Differentiation） 化来减少价格竞争。由于信息的不完美或者不对称将会降低卖方产品差异化的动力，所以， “差异最小化 （ MinimumDifferentiation） ” 就成为均衡结果，即企业试图提供同质化的产品。所以，在一个质量差异的空间环境中，企业往往会集聚在同一区域[64].

　　尽管企业可以通过定高价来传递高质量的信号[65 -71],但在信息不对称或不完美的情况下，消费者不确切知道产品质量，那么企业仍然都可以定高价。为了体现质量差异化，企业必须寻求一种新的信号。尽管质量认证确实为企业提供一种产品差异的方法，是消费者认为高质量的信号显示[72],然而，现在出现产品质量的很多企业几乎都有产品质量认证，表明现在质量认证形式重于内容，并没有发挥应有的作用[73],所以，质量认证已经难以提供质量差异的信息。而 “全产业链”的流程保证了产品质量，这是从管理和运营模式上传递了产品质量可以得到保证的信息。Matsubayashi[74]研究显示，在质量敏感的市场中，质量差异不仅可以为公司增加收益，而且还能够增加客户福利； 在一些温和的条件下，通过排除对竞争者产品组合购买的垄断性的垂直一体化，对一体化的企业和客户都有好处。而“全产业链”模式，即是要通过从 “田间”到 “餐桌”整个过程的内部化运营管理，借助于并购对这一过程的关键环节进行控制，有利于企业减少同行业的上下游竞争，同时也借助于产业链集成以应对跨国公司的竞争，与此同时也有助于使企业可以提供低成本的高质量产品，有利于消费者。而 “全产业链”在食品行业里只有少数几个企业能够做到，而且目前在国内，只有中粮集团做得最完整。中储粮则尽管也开始努力向上下游延伸，但目前来看受阻，一些产业整合举措受挫[75].所以，“全产业链”在管理模式上提供了一种差异化的信息，是一种对企业、对消费者都有利的模式。

　　3 结束语

　　当前我国出现的多种产品安全质量问题令消费者和产品使用者感到质量危机。质量问题已经不仅仅是企业内部的管理问题，有些企业即便是具有各种质量认证和管理制度，但仍然爆发质量问题，有必要从企业社会责任和商业伦理的高度来审视企业经营行为，更需要从质量伦理战略的高度来重塑企业形象。质量伦理意味着一种高质量的生活标准，拒绝被污染的生活条件。质量伦理不仅是一种商业的职业伦理，也是竞争力[76].产品质量是企业应担负的社会责任之一； 良好的企业伦理是解决质量问题的关键，而且质量伦理使企业的核心竞争力得到提高、信用度得到加强[77].质量伦理战略的提出，就是为了强化企业生产经营的质量伦理性。质量伦理战略将通过提高质量标准，同时满足消费者对高质量的伦理诉求，塑造企业伦理形象[18],从而提升企业的竞争力。

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