分析汉语汽车广告语中语用预设的运用

　　预设是逻辑学和语言学共同关注的一个传统而经典的课题，预设又分为语义预设和语用预设。语用预设关注的是预设与环境的紧密联系，语言学家stalnaker 首次提出语用预设的概念。语用预设研究必须有新的理论支撑，开拓新视角才能有所发展，构式语法为语用预设的研究提供了新的理论基础。随着经济的发展，我国人民的汽车需求量和保有量呈逐年增长趋势，汽车工业也发展迅速。汽车品牌多，种类多，竞争激烈。一条成功的汽车广告语，一方面要突出此类汽车的特有性能，让消费者了解; 另一方面要让这种突出的“性能”直达消费者心里，达到广告推广的目的。在创意层出的广告语中，一部分是符合语言文字应用习惯的，但有的广告语不够实事求是; 有的甚至伤害某类人的感情。有的从语义和语法角度看，更是不伦不类。本文从认知语言学的构式语法角度，分析汉语汽车广告语中语用预设的运用，有助于我们理性地运用语言，也对汽车广告语的写作有些启示作用。文中用到的语料来自互联网、汽车宣传册和电视媒体。

　　一、汉语汽车广告预设的构式分类

　　信息时代，广告如影随形。在我国，随着改革开放后人民生活水平的快速提高，人们对汽车的需求量急增，销售汽车的广告语经各种形式充斥着生活的每一个角落。而撰写汽车广告语需关注的三方面是: 第一，产品的性能、质量、安全等方面有哪些特点; 第二，不同层次的消费者需求的差异性; 第三，汽车销售的客观市声条件: 同层次产品需求状况，同类产品的市场供应量。

　　构式语法兴起于 20 世纪 80 年代，是一种新的研究语言的方法论。构式语言研究方法论中有这样一种重要思想: 构式是与人类经验有关的典型情景，是构成语言系统的基本单位。下面先分析汽车广告语中的语用预设的构式类别。

　　(一) 汽车广告语“原型”的语用预设

　　认知语言学中是这样描述“原型”的: 它是范畴的典型成员，也是核心成员。其他成员依据与原型成员的相似性递减分布在周边不同的位置。对汉语广告语中的“原型结构”的语用预设进行分析，有利于解释语用预设的多样性和一些看似不合理的语言现象。

　　构式语法强调“构式”都有一个固定的不可替换的中心意义以及一些部分或全部开放的结构和抽象句型。据此，前者被定义为原型构式，后者被定义为非原型构式。原型构式根据人们的理解和经验确定，非原型结构需通过类推机制加以理解和确定。类推机制，是语言中普遍存在的现象，制约着语言的运用。制造商和经销商充分利用这一机制，把汽车的某一性能加以无限放大，这是一种语言作用于思维的诱惑。例如:

　　(1) 即使你把它拆得七零八落，它依然是位美人。
　　(2) 懂您态度知您所需。
　　(3) 生活艺术唯你独尊。
　　(4) 时速一百的时候您能听到的最大响声是来自钟表的滴答声。

　　这里(1) 语用预设是: “汽车的每一个零件都是完美的。”(2) 的语用预设是“智能化，专为解决旅行中的所需而设。”(3) 的语用预设是“汽车的外观内饰有艺术气息”。(4) 的语用预设“汽车的噪音极小，已到极致。”这里的语用预设都是彰显了汽车的性能优良，制造商采用着力凸显典型原型预设。这些广告非常明确地说出这些汽车的优越之处。“懂您态度知您所需”带有诱惑性，让顾客很想知道这句话具体的语用预设，加强进一点了解的欲望。这些广告语将某一“点”信息加以无限扩大，把汽车的质量、智能、视觉享受、性能等从语言的描述中极尽完美。

　　(二) 汽车广告语非原型构式的语用预设

　　汽车最核心的应是其机械性能，但汽车广告往往巧妙地避开“性能的原型预设”采用类推机制推出汽车的非典型预设“极力推出汽车的经济性价比、外观、附带功能”。主要为消费者营造一种人生态度，一种生活向往。可是广告的解释权是厂商的，他们利用非原型构式的语用预设把顾客的关注点引向他们设置的概念中，而忽略原型构式中某些核心的东西。如:

　　(5) 身处自然环保之旅。
　　(6) 城之风情车之精灵。

　　这里将非原型预设作为原型预设类推突出车的省油、轻巧，忽略车最重要的安全系数考量。这样的广告语让不懂行的顾客盲目聚焦于非典型预设上。

　　(三) 原型与非原型的预设错位

　　预设是与语境、客观环境及个人的认知和体验密切相关的，由于所陈设的环境和个体经验的不同，往往会产生不同的语用预设。广告商利用语言刻意引导，会将消费者的关注点引向非典型预设，忽略典型预设，导致理解的全然不同。

　　(7) 和你一起活彻底。
　　(8) 领导时代，驾驭未来。
　　(9) 关爱生命，享受生活。

　　这里(7) 隐含的语用预设是: 拥有牧马人，拥有梦想、自由、渴望，可以活彻底。可“活彻底”是一种心态，并不是牧马人给予的。但是广告语用语言的形式引发了这种预设。显然“原型预设与非原型预设”错位。(8) 隐含的语用预设是: 拥有此车就有王者般的尊贵和气势。这是一种社会地位的象征。(9) “关爱生命，享受生活”这是一种非原型预设，可在此被用做原型预设。制造商说: 汽车的选择是一种生活方式、一种生活态度、一种品位。

　　二、汉语汽车广告语中的构式语法分析

　　下面将从三个不同的角度分析汽车广告是如何利用不同的构式产生理想的语用预设的，从而了解不同构式的功能和意义。

　　(一) 预设缺省

　　语言发展的经济原则和类推原则，让语用预设的缺省成为可能。预设缺省是指语言中逻辑主语多样性或语言标的物不明的语言现象。话语具体的预设因个体经验或具体环境而定。前面我们提到的“原型结构”中的典型成员和其他成员分别作为隐前提参与缺省推理和非缺省推理，隐前提预设不同，往往激活原型结构中不同的成员。广告创意人充分利用预设缺省夸大产品的性能。例如:

　　(10) 平稳征服人生曲折。

　　这则广告至少蕴含两个预设: 一是征服不好走的路况; 二是征服人生旅途中各种艰难和不如意。单纯看这则广告，人们会想到生活中的坎坷。实际上这则广告说的是: 汽车性能好，能在各种路况下行驶。这里“语用预设”因主语缺省，产生了“一语双关”的效果。有对车的夸耀，也暗含人生哲理。

　　(二) 预设移情

　　人可以凭借自己的知识和经验恰当地运用固定的构式，这种选择语言的能力是人语言能力的一个组成部分。我们在把握构式的准确意义时，要关注细微的语义和语用因素，这与语用学中的语用移情是一致的。何自然曾提出，语言学习者不仅要学语言本身，更应深刻理解语言背后所依托的国家文化，只有结合了一定文化背景的语言才是活语言。例如:

　　(11) 万千宠爱，集于一身。

　　这则广告的语用预设原型结构中，是指古代皇宫佳丽如云，一人独享圣宠。这则广告语用预设是: 此款汽车集各种性能优势于一体，值得你拥有，值得你宠爱。这里将对人的情，移作对物的情。此“情”已在特有的文化中绵延千年，可见其“情深”。

　　(三) 意义组构

　　认知语言学认为，语言的意义是组构性的。完型心理学坚持整体意义大于部分意义。

　　构式的意义也应从整体上把握，不能从一个词项或一个固定构式推导出整体的所传达的意义。一个构式的意义是词项与构式有机结合后的意义。例如:

　　(12) 一辆永远不会给你带来麻烦的汽车。
　　(13) 心有多远，未来就有多远。
　　(14) 优质新生活创造生活乐趣。
　　(15) 动感与完美无需取舍。
　　(16) 豪气顿生。

　　这里(12) 的语用预设是: 这款车永远也不会坏。车的品质可靠，质量过硬。(13) 的预设是: 选择此款车的人都是有梦想、有激情的人。(14) 的预设是: 选择这款车是让你的生活更有品质，更多情趣。(15) 的预设是此款车将性能与感观享受完美融合。(16) 的预设是: 选择此款车象征着野性、梦想、追寻。以上几个例子其语用预设都是组构性的，即它们的含义需结合具体的语境才能更完整的诠释和理解。

　　三、结语

　　本文以汉语中的汽车广告语为语料，从构式语法的角度对语用预设进行了分析。汽车广告语的原型构式和非原型构式，其语用预设的目的是相同的。广告制作者充分利用语言与环境的联系，引导消费者产生预期的语用预设，满足消费者物质、情感、心理等方面的需求，从而达到交易的目的。从 认知语言学角度引进构式语法分析汉语汽车广告语的预设机制，有利于我们从新的角度理解语用预设。

　　参考文献：
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　　［2］何自然． 语用学概论［M］． 长沙: 湖南教育出版社，1988．
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