店名的语言学分析与用字规范

　　铜陵市位于安徽省中南部、 长江下游南岸，1956年建市，现辖一县三区、一个国家级经济技术开发区。铜陵本地话为吴语宣州片方言，铜陵市区亦有江淮官话。铜陵历史悠久，因铜得名、以铜而兴，素有“中国古铜都，当代铜基地”之称。 近年来我市提出打造“生态山水铜都”、建立“幸福铜陵”,并依托皖江城市带实现长足发展。店名文化关乎语言学， 也反映了人们的文化素养。 随着大众生活水平的提高，对于店名的要求也渐渐提高。 店铺的命名者正是体察出消费者的普遍心理，从而发挥其聪明才智，以期用良好的店名吸引更多的顾客。

　　一、店名的属名、业名和通名

　　（一）店铺名命名要素

　　主要有地名、属名、业名和通名。商店名称属于企业名称，根据中华人民共和国国家工商行政管理总局令第 10 号 《企业名称登记管理实施办法》（2004 年） 第二章第九条规定：“企业名称应当由行政区划、字号、行业、组织形式依次组成。”企业名称中的行政区划是本企业所在地县级以上行政区划的名称或地名。 企业名称通常分为四个要素：所在地名；属名表明所属和个性的区别性名号；业名是从业类型名称，凡体现经营方式、服务对象、经营特点、商品类别、服务项目等行业经营特点的成分都属于业名；通名是商业单位的通用称呼，即商业性标记符，是最能代表行业特征的部分。 “属名+业名+通名”的模式构成店名的基本类型。 如：

　　漫和 牛排 馆（属名） （业名） （通名）“漫和”是整个店名中最具区别性、最能体现该店个性的部分， 往往也是人们习惯用以简称该店的部分，也叫字号或商号；“牛排”表示从业类型或商店经营的项目为餐饮业；“馆”是商业性的标记。

　　（二）命名要素的更新和缺失

　　社会的日新月异影响到命名要素的更新，店名中行政区划已很少出现，属名可以单独作为店名并且该情况相当普遍。店名中部分要素的缺失体现了语言使用的经济原则，随着社会发展节奏的加快，人们希望用尽量少的语言来表达完整清楚的意思。店名作为消费者和店主之间交流的语言媒介，需要在人们的不断更新下发挥好语言文字信息载体的作用。

　　1.特色属名：（1）传统店名，如：老凤祥银楼、胖子排挡。（2）时尚店名，如：我型我秀、淘最（淘宝的“淘”,谐“陶醉”音，是一家衣服店）。

　　2. 多变通名：（1） 借用其他领域或行业的通名，如：“客栈”.（2）启用旧名，如：“行”“记”.（3）吸收外来成分，如：“城”“吧”“屋”. （4）其他，如：“王国”“部落”“世界”等。

　　二、店名的语言学分析

　　（一）语言书写形式多样

　　国务院同意并批转了国家语言文字工作委员会《关于废止<第二次汉字简化方案 （草案 ）>和纠正社会用字混乱现象的请示》（1986 年），通知中规定“商标、 广告、 招牌等要使用规范的简化字， 简化字以1964 年编印的 《简化字总表 》及 1986 年重新发表的《简化字总表》为准。 除了翻译和整理出版书籍 、姓氏用字及某些特殊需要者外，其他情况不得使用已被简化了的繁体字和已被淘汰的异体字，也不能使用不规范的简化字。”但在铜陵街头的店铺名中，存在不少繁体字，也存在个别的异体字。

　　文字是记录语言的书写符号系统，是最重要的辅助性交际工具。 世界上的文字基本上可以分为两大类：一类是表音文字，如英文、日文；一类是表意文字，如汉字。铜陵街头店铺名中，主要有汉字、汉语的大小写拼音符号、英文、日文，当然也存在着各文字种类的混用现象。

　　繁简字、异体字的使用以及字类的混用，反映了我国大众对于民族语言的继承和发展， 体现了当下信息时代国家间经济文化交流程度的加深， 同时也更能彰显市场经济下商家对于店名的重视， 希望通过店名的创新，给消费者视觉和心理的享受，以吸引更多顾客。

　　（1）繁简字：丽致金夫人、御园房产、石头记、川福火锅、罗蒙服饰、力文画室。

　　（2）异体字：振龙家俬、精品家俱城。

　　（3）字类混用：不搭界（gà）宠物会所、淑萍红茶坊（SHUPING COFFEE）、YISHION（以纯）、海澜之家（HLA）、Peace bird（太平鸟）。

　　（二）语言内容的雅与俗

　　店名是一种应用语言，它不仅包含了店铺的个性特征、经营特点，同时也体现出当下社会人们心理及文化所到达的程度。 一个好的店名，不仅是店铺的一种标识，同时也会吸引更多的顾客，而这样一个好的、“挖空心思”的店名正是商家费尽心思去追求的。

　　1.选用为消费者所熟悉的经营者姓名 、地名等命名，如：胖子排挡、小郑烧烤、古月餐厅、永和豆浆、川人川菜、兰州拉面馆。

　　2.采用反映人们祈福 、祝寿和美好愿望的字词 ,如： 三福百货、 合家福超市、 乐购超市、 精功眼镜、goldlion（金利来）。

　　3.选用具有高贵典雅意味的字词，如 :伯爵咖啡 、蓝调。

　　4.另类店名：

　　（1）口语店名 , 如 : 都说这家男装好 、 学姐 、 好想你、勿忘我、西瓜家、卖包包。

　　（2）对原有词语 、成语的借用或修改 ,如 :我行我秀、衣衣不舍、心有鞋念。

　　（3）数字、字母或多种字类的混搭 ,如 :what、123、酸奶 8、8023 潋。

　　（4）古店名通名的活用，如：风波庄、大愿斋、荷田居。

　　（三）语言修辞及效果

　　语言是人类最重要的信息载体， 随着社会的发展、跨文化语言的交流、互联网上各式语言的出现，人们的语言认知有了很大的提高。店名作为一种社会应用语言，是必须随着社会的发展而不断更新的，这样也才能满足大众对于语言认知不断提高的要求。商家们逐渐认识到要增加语言的表现力，要给消费者耳目一新的感觉， 因而他们在店名的各要素上进行改良，希望打破语言的常规，来吸引更多消费者。

　　1.谐音

　　汉语中存在着大量的同音字， 为突破语言的常规，利用“谐音”取店名是商家常用的一种方式。 所谓“谐音”,是指在语言的运用过程中借助于音同或音近的语言特点来表达意思，从而造成一种特殊效果的语言现象。

　　成语的谐音，如：衣身衣世、衫国演义、饰全饰美。

　　词语的谐音，如：食家庄、斯代乐（谐英语 style“流行”）电子、淘最、心有鞋念。

　　谐音的正确使用，可以帮助商家追求语言的新颖性、个性感和时代感，给人耳目一新的感觉。漫和牛排馆（MY.HOME）类似于漫和（man he）的拼音读法，更透露出“我的家（MY.HOME）”这种浓浓的情谊。“心有鞋念”是一家鞋铺店，此店名让消费者第一时间想到“心有邪念 ”,而后又是会心一笑 ,将一个偏贬义的原词运用得恰到好处。

　　2.双关

　　双关是指利用语音或语义条件，有意使语句同时关顾表面和内里两种意思， 言在此而意在彼的一种修辞格。 “淘最”谐“陶醉”音，“淘”是当下流行语，“淘最”

　　将女士们淘衣服时的迫切心情和买到心爱衣服的陶醉心情刻画得淋漓尽致，不失为一种好的双关的运用。

　　3.仿词

　　根据表达的需要， 更换现成词语中的某个语素，临时仿造出新的词语，这种辞格叫仿词。 仿词可分为音仿和义仿两类。

　　音仿，如：鞋 8、衣身衣适。

　　义仿，如：缺衣不可、衣衣不舍。

　　仿词的合理使用， 可以带动消费者充分联想，继而体会店名所要透露的新鲜活泼的内涵。 8 谐 “吧”音，“吧”是吸收外来成分而引进的通名，这样的店名更轻巧，更耳目一新。 此外还有根据“依依不舍”仿造的“衣衣不舍”.

　　三、店名用字规范化

　　真实的语言存在于一定的语言环境之下，店名是一种应用语言，随社会演变而发生历时的变化。 有关店名命名要素、书写形式、内容的雅俗及其修辞效果等方面的研究工作， 不仅可以促进语言学自身的发展，同时也可以丰富人们的语言生活，继而更好地推动社会发展。

　　“属名+业名+通名 ” 的模式构成店名的基本模式，属名是店名中最重要、最核心的部分，店名的语言修辞主要也集中在这一部分。 近年来，一些“通名”渐渐具有修辞功能，如：“世界”“城”往往有张显“大、丰富”的意思。

　　随着社会快节奏的发展及大众语言认知能力的提高，商店取名确实需要遵循经济原则，简洁清晰，店名用字数量尽可能少、笔画尽可能简单，使消费者易认易记。 商家们为吸引更多的消费者，适应社会的发展，突破语言的常规取店名。 店名中多用繁体字以增强店名的文化底蕴，店名中出现英文、阿拉伯数字、汉语拼音混用来体现店名的时代内涵。

　　2000 年 12 月 31 日，国家正式公布了 《中华人民共和国国家通用语言文字法》， 这是继 1956 年国家“一简 ”（1956 年 1 月 ,国务院正式公布了 《汉字简化方案》）、1986 年重新发布《简化字总表》后最重要的语言文字规范，繁体字虽然在这些方案之下退出了大众传播的媒体，但在民间仍然被使用。漫步街头，繁体字的招牌、广告仍然随处可见。 简繁系统的对立传统一直流传下来， 规范化是使人们按标准向零度趋近，这里的零度存在于人们活生生的语言中。如果繁体字的使用能够起到提高汉民族语言素质的要求，中英混用等能更好地促进文化间的交流，那我们要做的就是对这样的偏离加以技术的要求， 而不是一味地取缔。在繁荣文化的同时规约文化，真正推动本民族文化的繁荣和跨文化的交际。

　　参考文献

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　　[2] 许红晴。当代网络服装店名的社会语言学分析[J].小说评论，2013（S1）。

　　[3] 黄伯荣，廖序东。现代汉语[M].北京：高等教育出版社，2002.