摘要：信息技术变革引发的媒体融合,打破了旧的传播格局,众多新兴媒体平台涌现。文章结合媒体融合与全民阅读的热点背景,以杭州图书馆融媒体矩阵建设实践为例,围绕公共图书馆融媒体构成、功能、存在的问题和建设路径四个方面,探讨公共图书馆融媒体矩阵建设问题。未来的融媒体系统是以用户为核心、多元产品为基础、深度服务为延伸、多个终端为平台、业态创新为重点的全新的开发、共享、智能的生态系统,公共图书馆只有推进“内容+技术+运营”三位一体、提高媒介素养、明确发展定位、注重内容策划、提升运营能力、讲好文化故事,才能立于时代潮头。
关键词：公共图书馆,融媒体,文化服务,微信,微博,抖音
1 引言
2019年1月25日,习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时强调:“我们推动媒体融合发展,是要做大做强主流舆论,巩固全党全国人民团结奋斗的思想基础。”信息技术变革引发的媒体融合,重塑了旧的传播格局,新兴媒体平台的涌现让个体单位拥有了更多的发声窗口。对于公共图书馆而言,对融合媒体矩阵的建设显得至关重要。官方媒体平台不仅代表图书馆品牌形象,是公共文化活动宣传的前沿阵地,更是拉近与读者距离的直接桥梁,是图书馆现代化程度的直接体现。然而,当前公共图书馆在媒体建设上普遍存在意识薄弱、专业欠缺、任务导向不明等问题,图书馆媒体平台建设仍然处在初级阶段。在国家倡导全民阅读的大背景之下,公共图书馆如何利用融合媒体矩阵扩大品牌声量,更具创造性地提供读者服务,扩大全民阅读的广度和深度,成为全新的课题。杭州图书馆在新媒体构建和融媒体矩阵整合上一直处在积极探索中,目前已在微博、微信、抖音、头条、网站等多个媒体平台上建设“杭图”媒体品牌。杭州图书馆融媒体矩阵经过多年建设和探索,已初见成效,无论是内容策划、用户运营抑或是文化传播,已颇具规模。截至2020年5月,“杭州图书馆”微博粉丝数达46.2万,日阅读数超10万+;“杭州图书馆”微信公众号粉丝数25.5万;“杭州图书馆”抖音号发布作品85条,获赞1.3万。各媒体之间内容由新媒体部门整合分发,根据不同媒介属性制作相应的推送内容,融媒体“中央厨房”内容分发模式初显。
2 图书馆融媒体的构成
当前,随着新兴媒体平台的不断涌现,图书馆新媒体平台数量和类型也在不断扩张和丰富,不同类型的新媒体共同构成了图书馆融媒体矩阵。目前,图书馆融媒体主要指包括微信公众平台、微博、抖音、今日头条等平台上建立的自媒体账户以及官方网站的统称,并围绕不同的平台属性和传播特点,制定不同的推送策略和传播方案。
2.1 微信公众平台
微信公众平台目前已成为各公共图书馆最重要的在线媒体平台和读者服务平台。据不完全统计,截至2020年4月,已有超过351个公共图书馆开通了微信公众平台[1]。杭州图书馆于2014年1月开通微信公众平台订阅号,2014年3月通过认证并正式运营。截至2020年5月31日,“杭州图书馆”订阅用户已达25.5万人。据《全国公共图书馆微信微博监测月报》排行显示,2020年4月,“杭州图书馆”微信推文数在全国公共图书馆中排名全国第三,阅读数排名第四,推送频次为每日推送一次。内容推送上,围绕杭州图书馆最新馆讯、读者服务、活动开展等进行设计;菜单栏由三个一级菜单“微服务大厅”“杭图悦读”“互动专区”和一级菜单下十个子菜单构成。运营六年来,杭州图书馆微信公众号影响力居全国公共图书馆微信公众号排行榜前列,并于2016年、2017年两次荣获“大众喜欢的50个阅读微信公众号”,于2019年在“第二届图书馆新媒体创新服务评选”中获得“最佳新媒体平台”和“优秀新媒体创新服务案例”的荣誉。
2.2 微博
微博由于其互动性强、传播及时、轻内容等特性,也是各公共图书馆重点打造的媒体平台。“杭州图书馆”微博账户创建于2010年末,2011年正式运营。截至2020年5月31日,粉丝数超过46.2万,发文数超过2.6万条,日阅读数超10万+,超话阅读数超587.8万,在2020年5月微博“政务微博文化榜”中排名第三,在笔者记录的2020年6月1日该榜单排名第一。据《全国公共图书馆微信微博监测月报》排行显示,2020年4月,“杭州图书馆”微博转评赞总量、影响力指数均在公共图书馆微博中排名第二,仅次于“中国国家图书馆”。
2.3 抖音
抖音是近两年兴起的移动短视频社交平台,因其形式新颖、娱乐性强,深受用户喜爱。公共图书馆也加大了对抖音号的建设,以短视频的形式传播图书资讯,进行阅读推广和活动开展。根据中国互联网信息中心发布第45次《中国互联网发展状况统计报告》显示,截至2019年底,我国31个省(市、区)各行政级别政务抖音号达17 380个。“杭州图书馆”抖音号创建于2018年4月,截至2020年5月31日,粉丝数为4 636,共发布作品85个,总获赞1.3万。
2.4 官方网站
官方网站是公共图书馆最传统的对外媒体平台。杭州图书馆官方网站是杭州图书馆最早搭建的官方媒体平台,是公共图书馆的权威对外窗口、信息聚集地和线上综合服务入口。在移动互联网时代,官方网站虽然不是用户流量的直接入口,但仍然是公共图书馆不可或缺的重要媒体平台。
3 图书馆融媒体的功能
3.1 提升图书馆服务水平
现代公共文化服务必须通过科技创新不断融合服务水平,逐步实现公共文化服务的数字化、移动化和网络化,做到随时服务、随时阅读、随时互动,实现文化资源的有序整合。融媒体矩阵的建设是现代化公共服务体系建设的重要一环,是图书馆现代化程度的重要衡量指标之一。
3.1.1 推送图书馆最新资讯
传播图书馆与读者相关的最新服务动态和资讯,如季节性开闭馆时间调整、图书馆开放区域调整、图书馆借还书流程调整等,通过官方融媒体平台更准确地传递出去。在2020年新冠疫情期间,各图书馆快速、及时、准确地通过融媒体平台向社会公众推送最新资讯和开馆时间调整动态,融媒体平台发挥了至关重要的作用,首次经受住了社会重大事件的考验。
3.1.2 搭建读者在线服务平台
通过融媒体平台的搭建,提供线上服务平台入口,实现读者服务移动化,用户可随时随地进入服务平台,完成图书查询、借阅、证件绑定、活动报名等功能。通过微博、抖音、微信公众号等平台,读者还可以直接通过留言区发表意见和建议,帮助图书馆更好地改进读者服务。在杭州图书馆微信公众号的菜单栏模块中,与读者服务有关的菜单栏包括“微服务大厅”和子菜单栏“预约入馆”“悦借”等,读者无需到馆,即可随时享受服务。
3.1.3 资源在线听读入口
图书馆线上融媒体平台是现代公共图书馆各类优质线上数字资源的展示窗口和集中入口。通过媒体平台提供的入口链接,指引读者进入线上资源索引,获取更多数字资源。在杭州图书馆微信公众号菜单栏中,子菜单栏“优谷朗读”“读联体服务平台”“阅聆·R&L”“在线阅读”“网上展厅”和微服务大厅中的“懒人听书”“QQ阅读”“掌阅读书”等,均为各种不同类型的数字资源,读者点击注册即可在线听读。
3.2 树立图书馆品牌形象
图书馆融媒体是展示公共图书馆品牌形象的直接窗口,是公众对图书馆知名度和美誉度感知的直接来源。一个成功的图书馆品牌定位,能够在读者心中树立鲜明的、独特的品牌调性,从而更好地行使文化服务职能。近些年,公共图书馆品牌建设意识逐渐觉醒。杭州图书馆于2018年初成立了“品牌建设小组”,对馆内现有品牌梳理重构,结合杭州地域特色,广泛征求专家意见和建议之后,于2018年5月20日推出“YUE杭图”这个统一的全新品牌。在“YUE杭图”的总品牌下,以“·”为分割,以“阅、约、乐、悦、跃……”等不同的同音字,构建“YUE杭图”子品牌,涵盖杭州图书馆多元化服务内容和内涵[2]。在杭州图书馆微信公众号、微博、抖音等媒体平台,不同的分类均带上“YUE杭图”品牌名称,既功能清晰,又能加深读者对品牌的印象。
3.3 开展多元文化活动
在全民阅读活动的大背景之下,图书馆融媒体平台也承载着推广全民阅读活动的重任。当前,图书馆融媒体平台推广手段主要包括馆藏图书推荐、名家推荐、阅读品牌活动推广等。以杭州图书馆微信公众号为例,推出“YUE杭图”品牌及系列子品牌,并围绕该品牌开展系列读书、展览、书评和培训活动,进一步契合公众文化需求,加强与社会互动合作,提高服务质量,更好地肩负起全民阅读推广的使命。每月月末,杭州图书馆微信公众号会推送下个月度的最新线上线下活动预告;活动开展前,推送报名链接;活动开展后,推送活动精彩瞬间和精美图片以展示风采。在2020年新冠疫情期间,融媒体平台更是成为各类线上活动的重要集结地,承载了包括线上预告、在线直播、活动回顾等各项功能,进一步拉近了机构与读者之间的亲密联系。
通过融媒体矩阵的搭建,公共图书馆可以通过不同的信息传播平台,根据其不同的传播特性,制作差异化传播内容,让全民阅读、书香中国、文化学习等关键词深入读者群中。打开杭州图书馆的微博平台,不仅可以看到优质图书推荐和解读,还有适配不同年龄段的音视频节目,如小宇宙绘本电台、公益培训云课堂、西湖传说等内容;杭州图书馆的微信公众号头条,也大多以文化宣传和知识科普为主要内容。与此同时,地方公共图书馆融媒体也是传播弘扬地方特色文化的重要平台,“西湖传说”“西湖韵事”“西湖旧影”等话题和讲座的不断推出,也是读者了解地方特色文化的重要渠道。
3.4 弘扬城市形象和文化
城市形象是指一座城市以其自然地理环境、经济贸易水平、社会安全状况、建筑景观、交通、教育等公共设施的完善程度、法律制度、政府治理模式、历史文化传统以及市民的价值观念、生活质量和行为方式等多种要素在社会公众头脑中所形成的印象总和[3]。公共图书馆作为城市文化的传播中心,是满足市民文化生活的重要场所,是整个城市文化的标志,代表着整个城市的形象。公共图书馆融媒体通过城市书籍推荐、文化沙龙、音视频讲解等方式,讲述城市经济发展、人居环境、历史文化底蕴、城市特色等,树立读者对该城市更直观的印象,从而推动城市形象的跃升。
4 图书馆融媒体建设存在的问题
4.1 融合手段尚待完善
融媒体建设重在“融合”,如何盘活不同渠道的内容资源实现有效整合和分发是融媒体建设的重中之重。未来的融媒体系统,应该是以用户为核心、多元产品为基础、深度服务为延伸、多个终端为平台、业态创新为重点的全新的开发、共享、智能的生态系统。
纵观当下公共图书馆的媒体建设,一方面存在对媒体建设的重要性认识不强,一些图书馆在新媒体基础建设上尚未达标,更遑论达到“融合”的阶段,公共图书馆官方微信公众号、微博号等长期不更新现象仍然较为普遍;另一方面,对媒体“融合”的概念和路径探索尚不明晰,各个媒体之间各自为政,没有做到真正的资源整合与按需分配,存在同一内容不同渠道反复推送和资源浪费等现象。杭州图书馆目前有14个主题分馆,不同分馆拥有不同的媒体账号主体,且独立运营,根据不同分馆的特色推送不同内容,但也尚未形成整合效应。
4.2 专业运营团队缺乏
融媒体建设是一项长期的、专业的、需要系统筹划的工作,必须由专业的人才和运营团队统一规划完成。当前图书馆的媒体建设缺乏专业的媒体人才,一些图书馆将新媒体工作交由不同部门的工作人员轮流或兼职完成,推送新媒体内容成为一项任务;还有一些图书馆虽然成立了新媒体运营部门,但工作人员构成依旧是从其他部门抽调过来的非专业人员,对新媒体和运营工作缺乏了解,最终使得新媒体建设流于表面,没有真正通过新媒体建立起与读者的联系。
4.3 内容原创能力匮乏
内容原创能力一直是图书馆新媒体矩阵建设面临的重要难点。目前,图书馆媒体推送的内容主要包括通知公告、读者活动、馆讯宣传、文化传播等,在文化内容传播上各馆都存在原创能力不足的现状。以杭州图书馆微信公众号为例,头条推送的原创比例尚未超过50%,仍有转载自不同内容平台的推送,这一现象在公共图书馆媒体建设中普遍存在。这一问题也是由于缺乏专业运营团队导致的,人数不足、专业度不够以及缺乏激励措施等,使得图书馆新媒体推送的内容缺乏原创与创新。
5 图书馆融媒体建设策略和路径
5.1 推进“内容+技术+运营”三位一体
在融媒体建设过程中,要树立媒体“融合”发展的意识,跳出传统文化宣传的旧式框架,勾勒“内容+技术+运营”的思维导图。在坚持内容为王的同时,不断关注新技术发展所带来的红利,及时充分运用5G、移动互联网、物联网、人工智能等新技术,关注短视频、直播、大数据等先进技术,以此连接多元平台,建设属于图书馆自己的“中央厨房”,实现资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融的媒体融合矩阵。
5.2 提高媒介素养
在人人皆可成媒体的时代,更是需要提高图书馆从业者的媒介素养。定期开展面向图书馆从业人员的媒介素养教育,帮助其理解媒介概念,了解媒体运作流程,掌握信息传播规律,知晓最新媒介发展动态,即时掌握信息技术革新对信息传播带来的影响,形成对融媒体矩阵建设的理性认知。加强与公众媒体的合作与交流,了解公众媒体的发展规律和先进理念,通过学习与思考,将其运用在图书馆融媒体矩阵构建上。具体而言,需培养图书馆从业者对媒介信息的敏感性,增强对媒介信息知识搜索的主动性,完善对媒介道德和法律观念的培育。
5.3 明确发展定位
公共图书馆融媒体矩阵的构建,首先要明确定位,综合图书馆的发展需求和用户的需求来拟定。明确图书馆的发展阶段,其未来一段时间的品牌发展策略,进而合理规划媒体传播内容,均衡各项发展职能;明确用户需求,对现有用户的阅读习惯、阅读行为、信息需求、用户画像等信息进行综合分析,对潜在用户进行挖掘调研,从服务模式、功能需求、内容需要等多个角度建立模型,从而明确其融媒体矩阵近期及长远角度的多重定位[4]。
5.4 注重内容策划
围绕发展定位,加强内容体系策划。首先,根据不同媒体传播特性,策划不同的内容载体。如在抖音短视频平台,以短视频为主要传播载体,以推送1—3分钟简短视频为宜;在微博平台,以简短的文字+视频形式呈现;在微信公众号平台,由于受推送频次限制,则更适合深层次的阅读体验,可以文字+视频+音频等多手段呈现。其次,结合当下社会热点及读者热衷的话题,策划时兴内容。如2020年新冠疫情期间,线下公众活动难以开展,杭州图书馆通过视频、直播等形式推送各类线上学习视频和讲座内容,迎合读者在家学习需求。最后,面向不同读者,策划差异化内容,契合不同年龄段读者的内容阅读需求,如在抖音、微博等年轻用户群体聚集的平台,策划趣味性更强的文化传播视频。
5.5 提升运营能力
首先,加强多面互动,提升用户活跃度。对用户留言和意见积极反馈和回应,精选优质留言上墙,鼓励用户参与互动;面向线上用户定期开展活动,如转评抽奖、评选优秀读者、主题活动征集、话题参与等,邀请更多用户参与实时互动;建立线上线下读者社群,加强社群运营,增强用户粘性。其次,加强与社会机构合作,提升品牌运营能力,从多面呈现多彩、丰富、科技、开放的现代公共图书馆形象。以同样是文化服务机构的博物馆为例,2020年2月,抖音在国家文物局指导下,联合中国国家博物馆、敦煌研究院、南京博物院、湖南省博物馆、浙江省博物馆等九大一级博物馆,推出“在家云游博物馆”活动,通过直播、视频的形式让用户在家就可以游览全国着名博物馆的精品馆藏。截至2020年5月底,该话题视频总播放量超3.4亿次,视频总数超5 000条,让更多人通过线上平台感受传统文化魅力,并间接提升文化机构形象。公共图书馆也应该加强与社会机构的合作,借助社会力量,策划文化活动,提升运营能力。
5.6 讲好文化故事
公共图书馆作为文化服务机构,承载国家与城市文化传播与宣传使命,其融媒体矩阵最终要做的是讲好文化故事,提升区域文化内容,助力城市与民族形象打造与提升。杭州图书馆自2003年成为国际图书馆协会与机构联合会(International Federation of Library Associations and Institutions,IFLA)成员馆以来,致力于打造“映像西湖”对外交流品牌,加强文化融合与交流。2011年,“映像西湖”项目正式启动,通过在境外友好图书馆设立“映像西湖”图书典藏专区,并开展多元文化交流活动,把杭州地方文化和中国文化推广到全世界。截至2020年5月,杭州图书馆共与俄罗斯、瑞典、爱尔兰、日本、意大利、英国、美国等9个国家的图书馆建立友好关系,与德国、新加坡、葡萄牙、澳大利亚等6个国家和地区的图书馆开展文化交流项目,并派出35名交换馆员赴境外交流学习,进一步加深了合作国家对中国、杭州的了解,推动中国文化故事“走出去”。
结语
5G时代的到来将使得信息传播实现真正的“无处不达,无时不在”,未来的智慧全媒体生态系统应当是以用户数据为核心、多元产品为基础、深度服务为延伸、多个终端为平台、业态创新为重点的全新的开放、共享、智能的生态系统。在这样的媒体融合背景之下,图书馆媒体平台也将在新技术影响下日新月异,只有不断创新、乐于尝试、勇往直前,才能立于时代潮头,做时代的造梦者。
参考文献
[1]胡正荣,李荃.深化融合变革,迎接智慧全媒体生态[J].传媒.2020(2):9-11,13.
[2]应晖.杭州图书馆“YUE杭图”品牌建设创新探索[J].图书馆杂志,2019(10):88-94.
[3]欧阳勇俊.公共图书馆助力城市形象推广:以“广州之窗”城市形象推广厅为例[J].农业图书情报学刊,2017(10):111-114.
[4]赵媛媛.公共图书馆微信公众号建设与发展策略:以国家图书馆为例[J].河南图书馆学刊,2019(7):21-23.
