摘要：在大数据与多媒体技术高速发展的今天，会展营销中对新媒体技术的使用已成为必然的趋势。借助“新媒体技术+传统营销”手段相结合的创新模式，可更深入、更具有针对性地挖掘客户，达到其营销目的。本文通过对会展活动相关文献的收集，研究分析了新媒体在会展营销中运用的必要性以及目前在会展营销中新媒体技术的实际运用策略。
关键词：新媒体,会展营销,运用策略
越来越多的会展企业开始借助会展营销与传统营销手段相结合的模式提高品牌的知名度，树立品牌形象，并向目标人群传播有关产品的全面信息。随着互联网技术的不断发展，新媒体技术在会展营销中的使用也越发频繁，逐渐由传统营销模式转变成为“新媒体+传统营销”手段相结合的创新模式。目前，如何在会展营销中有效使用新媒体技术还处于不断研究、实践阶段，文献研究较少，所以本文就新媒体在会展营销中的运用策略进行探讨，研究目前会展企业中新媒体技术的使用模式。
1 会展营销中现行营销手段
会展营销是指会展企业为了吸引更多的目标客户，提高会展品牌的价值和影响力，通过会展服务、形象设计、定价、渠道、促销、宣传等手段所采取的一系列市场推广活动。纵观国内会展市场，会展营销主要包含五种方式：电话销售、直接邮寄、广告宣传、活动推广及网络营销。
1.1 电话销售
电话销售是会展营销中较为传统的方式之一，通常在CRM软件系统支持下，由电话营销人员以电话方式与客户进行沟通，以达到扩大客户群体、维护客户关系的目的。在当前社会中，因微信的日益普及化，电话销售模式也有了创新，以“电话+微信”的模式更加高效地争取客户。
1.2 直接邮寄
直接邮寄是将宣传材料、邀请函等直接邮寄给潜在客户，邀请他们参与此次会展活动。直接邮寄也是会展营销中较为传统的手段之一，目前仍有部分会展企业采用该种方式进行推广。但由于各种信息技术手段的出现，直接邮寄的反馈效率低且千人成本较高的缺陷，导致直接邮寄方式已在逐渐减少使用。
1.3 广告宣传
广告宣传是会展营销中较为重要的营销手段。会展企业通过各种媒介进行广告投放，以达到影响目标消费者的目的。根据展会的特征及所针对的目标对象不同，会展广告宣传通常分为大众媒体广告和专业媒体广告两种形式进行投放。大众媒体广告指的是利用传统的电视、报纸、户外广告、交通工具广告等方式吸引目标受众参展，但因其针对性不足，主要针对的对象为普通观众。而专业媒体广告相较之下更能针对专业观众及参展商，通过会展主题所处行业的专业网站、报刊、杂志等媒介进行广告宣传。如中国国际甜食及休闲食品博览会和哈尔滨世界农业博览会皆属于消费者类型博览会，参展商、普通观众与专业观众的数量都是衡量展会成功与否的指标，故在广告投放方面，举办方选择以专业媒体为主，配合大众传播媒体大范围传播信息，同时以各类新媒介进行事件、口碑营销活动。
1.4 活动推广
活动推广是以新闻发布会、产品推介会等形式进行推广，借助事件营销、口碑营销、体验营销等手段快速提升企业品牌的知名度和美誉度。
1.5 网络营销
网络营销已成为会展营销中必不可少的手段。会展企业通过利用互联网技术快速发布相关信息(如展会时间与地点、最新行业资讯、招展招商信息等)或利用网络技术实现更为灵活的营销活动(如积分兑换、免费索票等)。与其他营销手段相比，网络营销以其成本低、速度快、交互性强、效率高、覆盖面广等特点逐渐成为会展行业的宠儿。
2 会展营销新媒体应用优势
根据对会展营销中现行营销手段的对比，会展营销中使用新媒体技术的优势已经呼之欲出。
2.1 新媒体可满足使用者交互性的需求
传统会展营销过程中所使用的手段如广告宣传、直接营销等偏向于单向传播模式，反馈率低，且无法及时获得目标对象的反应以做出相应对策，客户与企业之间无法快速通畅地进行交流。新媒体时代，新媒体利用其覆盖面广、宣传迅速且具有交互性的特征为会展企业打造了可供双方快速交流的交互平台，主办方可在第一时间发布展会最新资讯，所有利益相关者均能通过此类平台知晓相关事宜，并即时与平台负责人员进行沟通，且现阶段交互平台中已有各式自助、自主服务，在满足客户需求的同时减少人员方面的投入。新媒体在满足其使用者交互需求的同时，完成其信息传播和宣传推广的功能，避免因各方信息不对称而造成无法达到各方预期目标，以达到其招展、招商的目的，并推动和促进品牌的发展和扩大其市场占有率，提高品牌核心竞争力。
2.2 新媒体可减少营销成本
新媒体技术的不断发展，可使会展企业更加深入了解市场动态，抓住机遇。同时利用其覆盖面广且相对千人成本较低的特征，更加精准地针对目标人群进行宣传推广。参展商、观众及媒体可快速获得更加准确、丰富的资讯，避免其盲目参展，导致其对会展项目及会展企业的满意度较低。同时，在新媒体环境下，组展商与参展商、观众及媒体间的交流沟通可选择更加便宜、便捷的交流平台，从而降低以往在传真、电话销售等方面的投入。相较于传统电视媒介，部分新媒体技术具有检索性和重复性的特征，可供用户随时反复观看，避免目标人群遗忘广告信息，在一定程度上也减少了对传统大众媒介的广告投放。
3 新媒体在会展营销中的应用策略
3.1 活动筹备阶段
在会展营销活动开展之前，主办方主要工作包括对相关信息的汇总、总结，宣传与推广以及企业形象塑造等。
在举办活动前期工作中，对客户信息的收集和整理是极为重要的工作。在互联网时代，企业可通过网络平台获得与主题相关的客户信息，将信息过滤、整理、归纳，形成一套可供后续工作使用的名录。
在宣传与推广阶段，可借助新媒体的优势快速传递信息且与目标客户产生交互。首先，会展方可组建官方网站，承担对活动基本介绍以及招商、招展的重任。官方网站中将发布即时信息，客户可在第一时间了解最新资讯，利用官网设立不同频道(如媒体通道、参展商通道、观众报名通道)自主完成报名工作。其次，可建立微信服务号与订阅号。截至2019年11月，腾讯发布其2019年第三季度，微信及WeChat的合并月活跃账户数达11.51亿。目前大多数企业已选择此种新媒体广告形式作为营销推广重要手段，其内容包括建立微信公众号后利用各类活动(如朋友圈转发)增加粉丝数量，并做好后期平台的管理与维护工作。除此之外，部分企业已开始尝试建立自己的会展APP。会展APP即官方网站于手机终端的变形，同样可达到将信息主动推介给目标群体，维护好客户关系的重任。最后，会展企业选择其他新媒体形式，如微博、论坛等形式为展会活动造势，如官方微博推送、明星推送、免费索票等形式，达到其吸引目标消费者的目的。
如中国国际汽车后市场博览会推出了“官方网站+官方APP+其他网络媒体”的组合营销手段完成其宣传推广任务。中国国际汽车后市场博览会建立了官方网站，包括招商招展、活动介绍、产品信息预览等多项功能，且设有中英两种语言版本，页面简洁，方便客户寻找相关信息。同时，该博览会开发了自己的官方APP，观众可通过手机随时了解展会最新信息，且观众可通过其极速预登记功能，输入手机号与姓名后可快速注册成功获得电子身份卡，展会当天无须排队、填表便可入场。APP中包含各大板块，如展会介绍、日程等，且附有展会一览图，客户可轻松搜寻感兴趣的产品，并加入时间提醒功能。除此之外，中国国际汽车后市场博览会通过电子邮件的形式，以极低的千人成本向目标客户进行网络宣传推广，并与行业相关专业媒体如腾讯大豫网、凤凰汽车等44家网络媒体开展合作，以网络新闻稿的形式传播信息。
虽然新媒体技术的使用已成为宣传推广阶段必不可少的一环，但也不可盲目追求仅使用新媒体技术，还须根据展会的特性(如B2B、B2C展会)选择合适的媒体进行投放。在会展企业进行宣传推广之前，需明确自己的目标受众，且对目标群体进行市场细分，针对不同群体采用的宣传推广策略有所不同。如上海旅游节的目标对象包括国内外游客、参展商及媒体，目标群体的特征各不相同，其营销宣传方式也应有所不同。如针对老年人，可选择传统媒介如电视、报纸等吸引其注意力，电视报纸媒介对老年人来说，具有较高的权威性与可信度，更能说服其相信其中的信息；针对中年人，可借助专业性、权威性、新闻性较强的新媒体平台；针对青年人，可选择如微信、微博、抖音、小红书、大众点评等方式进行推广。以组合媒介的形式达到其覆盖全面目标对象的效果。
3.2 活动过程中
目前展会活动中，已有部分线上展会的出现，但大多数会展活动仍是以线下展会为主，举办方可利用新媒体软件中直播功能向未能参与展会的观众现场展示，打破区域、空间的限制，给客户创造更加创新、便捷的观展方式。如部分会展活动已具备线上体验的功能，通过扫一扫展会现场二维码，规模庞大的展厅将浓缩成手机端上的虚拟地图，通过点击地图上的展馆，即可了解商品信息。
同时，在会展活动过程中，借助新媒体技术完成线上维护，除直播、转播等功能外，保证客户能够在线获得服务。如在展会当天对产品感兴趣的用户，即可通过APP实现在线查看参展商日程、与客户预约、实现销售等功能。除在线服务之外，展会的即时资讯也可通过新媒体软件发布，如场馆周边路况等信息可快速告知前来参展的参展商及观众，缓解因人流车流过多而造成的管理方面的压力。
举办方还可借助新媒体技术提升自己的服务质量。传统展位一览图往往贴在入口处的展板及墙面上，参展观众须提前选择感兴趣的展位，记住其编号和位置后进场观看，但由于场馆过大且标识不清导致部分观众在展馆内无法找到展位，或参观完事先选择的展位后无法获取其他展位信息，选择直接离开。与传统展位一览图不同，举办方可在展会入口及各展厅位置设立电子导向台，提供详细的定位服务及路线指引服务，同时可借助APP上的地图功能以极低的人工成本，无须人工导向的方式完成路线指引，提高观众参展效率及趣味性。
3.3 活动结束阶段
会展活动结束后，新媒体技术须完成其统计信息的功能，包括参展商品的交易数量，用户数量(包括展会期间微信、APP等平台活跃用户数量等)、参展商反馈信息、观众反馈信息等各类信息，保证信息得到有效管理，为后续工作提前做好分类，且利用此类信息作出市场分析、消费分析等有效分析，为行业发展提出有效依据，也为下一次相关会展活动提供详实的数据报告。收集信息的同时建立客户数据库，存储有关客户各方面信息，有助于未来宣传推广活动更具有针对性及有效性。
展会结束后，应通过新媒体技术保持话题的热度及时效性，可利用官方APP、微信公众号、微博等平台继续向受众推送信息。同时，须做好用户监管工作，及时处理用户各类问题，做好线上咨询、服务与跟踪的工作，记载所有相关信息，并做好归类工作。通过对各类信息的收集、整合、分析进行客户层级细分，发掘其中潜在用户、忠诚用户，向他们持续推送企业活动，与其保持良好的关系。同时，取消对劣质客户的投入，以节省资源。
结语
会展营销中对新媒体的使用已成为必然的趋势，新媒体环境下，会展营销不可故步自封，而是应将传统营销手段与新媒体技术相结合，以创新营销模式完成会展营销的重任，达到其树立品牌形象、提高品牌知名度且完成销售的目的。
参考文献
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