摘要：新冠肺炎疫情严重冲击了我国旅游业，危机之下“云旅游”这一线上旅游形式走入公众视野。在智慧旅游深入发展的背景下，“云旅游”不仅是应对困境的有力措施，也是旅游业实现线上化、数字化和智慧化的重要方式。政府职能部门应做好统筹协调、科学扶持，推动“云旅游”有序发展。旅游业应遵循差异化的原则，组织好各类形式的“云旅游”，同时不断优化其形式和内容，着力提升观众的沉浸式体验，促进“云旅游”以更好的姿态实现长远发展。
关键词：云旅游,智慧旅游,沉浸式体验,结构性改革
2019年，国务院办公厅印发的《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》指出，要强化智慧景区建设，促进旅游与现代技术相互融合。2020年3月，国家发展改革委、文化和旅游部等部门联合印发的《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》明确提出，要推进文旅休闲消费提质升级，重点利用手机应用程序等方式，改善旅游和购物体验。要利用互联网、大数据、云计算、人工智能等新技术，提升“智慧景区”服务水平。由此可见，智慧化、数字化发展已经成为优化旅游产品供给、提升旅游服务水平、完善旅游体验的重要方式。近期，以“云旅游”为代表的数字文旅产业开始兴起，成为缓解疫情冲击、加快行业复苏的有力举措。各类旅游企业、景区、互联网平台主动利用新技术，探索与科技的深度融合，由此衍生出新的商业模式和消费场景。“云旅游”正不断激发出智慧旅游的潜能，成为优化旅游产业结构的途径之一。
一、“云旅游”的内涵
(一)“云旅游”研究回顾
严格来说，“云旅游”并非新兴事物，从2011年开始，陆续有学者对其展开研究。分析来看，李云等人认为，“云旅游”是云计算在旅游中的一种应用，即在信息整合的基础上搭建智能化旅游信息系统，主要包括导航、导游、导览和导购四项基本功能[1]。这种界定侧重将“云旅游”视为一种用来提升和完善旅游服务的技术手段，因此后续亦有研究是从技术层面探讨如何实施“云旅游”。如，贾垒、韩学伟详细分析了旅游云平台在旅游发展中的作用和意义，指出依托云计算搭建的旅游云服务平台是“云旅游”的重要支撑[2,3]。在针对“云旅游”的实践探讨上，魏宇论述了“云旅游”在构建新型自由行活动中的应用[4]，郭靖、郝索具体阐述了在“云旅游”框架下乡村旅游提升发展的策略[5]，颜敏重点分析了“云旅游”在森林旅游信息化系统开发中的应用举措[6]。这些研究为“云旅游”在行业实践中的应用提供了有益借鉴，但研究范围偏小，且大多局限于策略分析，对“云旅游”在旅游发展中的重要性分析不足。
(二)“云旅游”的内涵
5G、人工智能等技术的日渐成熟，为旅游业智慧化、数字化发展提供了新机遇。“云逛展”、“云赏花”、语音导览、AI虚拟游览等各类线上传播和体验方式不断涌现，因此，在当前语境下的“云旅游”是指利用新兴技术实现的一种足不出户的线上旅游体验方式，主要有旅游直播、旅游短视频、三维全景旅游、语音导览等形式。而早期学术界和业界侧重将“云旅游”界定为新技术，技术与方式显然不同，但从本质上看，无论是宅在家中云游景点或是观看直播线上购买旅游产品，都是利用技术完善旅游服务中的导航、导游、导览和导购功能。因此，从“云旅游”的效用上来看，2种观点是统一的。可以说，“云旅游”是利用新兴技术实现的一种新型旅游方式，体现了智慧旅游背景下，旅游服务功能的不断完善。
二、智慧旅游视角下“云旅游”对旅游业的影响
(一)“云旅游”对行业的积极影响
1．促进旅游产业进行智慧化转型
云计算技术的日趋成熟以及智能终端设备、移动互联应用的迅猛发展，使得云服务成为人们工作、生活中的重要技术载体和动力。同时，以互联网及移动互联网为终端的消费模式正在改变着人们的消费习惯，旅游市场需求也在发生着变化，旅游产业转型发展迫在眉睫。党的十九大报告中指出，互联网、大数据、人工智能和实体经济的深度融合是我国实现供给侧结构性改革和建设现代化经济体系的重要途径，这一思想为旅游业智慧转型提供了明确的指导。“云旅游”是利用新兴技术而实现的新型旅游方式，也是基于云计算实现的智慧旅游云服务的一种表现形式。它反映了“互联网+旅游”在市场、管理和体制等多方面的深度融合发展[7]，正在大力推动旅游产业的智慧转型。
2．推动旅游营销进行智慧化升级
智慧旅游的发展不断改变着游客的行为模式，传统的营销方式难以满足旅游者多元化的需求。结合现代信息技术、借助新媒体等营销手段已成为旅游营销的最佳选择。飞猪发布的《清明小长假旅游复苏力报告》显示，“云旅游”热门城市与清明出游热点城市的重合度高达九成[8]。各种高折扣的预售类旅游产品，也通过旅游直播这一云游方式取得不俗的销售成绩。例如，携程联合创始人、董事局主席梁建章曾在快手为江苏旅游直播“带货”，仅1小时内带货达2 201万元，上述例证说明“云旅游”也是一种有效的营销方式。直播、短视频、全景旅游、VR旅游等形式，突破了旅游地与人们的时空限制;在线讲解、实时互动又进一步拉近了旅游地和人们的心理距离。相对于传统的图文营销，“云旅游”吻合了当前人们获取旅游信息的途径，顺应了智慧旅游的发展需求，是一种更高效的智能化市场营销手段。
3．辅助旅游体验实现智慧化提升
旅游产品大多是先消费后体验，或是消费和体验发生在同一个时空背景中，因此，旅游市场中供给双方存在着信息不对称的问题。而这也导致出游前和旅游中，人们对旅游目的地的形象感知存在着一定的偏差，从而影响旅游体验。“云旅游”主要以网络直播、短视频等形式，将旅游地的相关要素直观地呈现在观众面前，生动的实时实景讲解也能更好地营造旅游场景，引导观众沉浸其中，从而丰富人们对旅游地的形象感知，减少实地旅游中的期待与体验之间的偏差。此外，旅游体验是一种相对主观的感受，在实际的旅游活动中，旅游者常常因走马观花式的游览方式、单调乏味的讲解内容及景区拥堵而产生较差的旅游体验。而在“云旅游”中，智慧化的景观呈现方式，精心设计的观看流程和讲解内容，能使“游客”获得精准而又深刻的旅游体验。
(二)发展“云旅游”的冷思考
辩证来看，“云旅游”也不可避免地带来一些新的问题，需要在后续发展中引起重视。线下旅游市场一直存在冷热不均的现象，在开展“云旅游”的过程中，线上旅游企业、互联网平台为了追求高关注度，不可避免地利用优质旅游产品的吸引力制造热点、聚焦用户目光。同时利用营销引导、流量裹挟等手段，控制用户走向，从而导致弱势旅游产品又出现线上关注度不足的问题[9]。强者恒强，发展失衡的线上“云旅游”或将进一步加剧线下旅游市场发展不平衡的状况。此外，相关研究显示，信息技术的作用并不永远是积极的，技术失效或过度使用对旅游体验有明显的消极影响，会使旅游者认为自己失去了旅游的感觉和目的进而摧毁旅游体验价值[10]。求新、求异是旅游体验的重要构成，也是重要的出游动机。但无论是旅游直播或是虚拟旅游，都在一定程度上弱化了人们对旅游地的“好奇心”，减少实地旅游体验的新鲜感，从而影响线下出游意愿。因此，在以市场需求为导向的前提下，如何通过“云旅游”推进线上线下协同发展，是值得深思的问题。
三、“云旅游”实现可持续发展的路径分析
(一)政府做好统筹协调，巩固“云旅游”的发展支撑
强化以新技术应用为代表的新型旅游服务业态在长期层面的增长潜力是旅游业供给侧结构性改革的重点发展方向，可为中国旅游经济带来强劲的创新活力[11]。“云旅游”要想实现常态化，真正成为文旅产业智慧转型的推手，离不开政府部门的参与和支持。可以说，政府强大的统筹协调能力，是“云旅游”得以全面开展的重要条件之一。长远来看，各地文化和旅游行政管理部门应坚持正确导向，做好政策的宣传和引导，积极谋划布局、统筹协调，从全域、全产业视角有序组织开展“云旅游”。当前，各类云游令人应接不暇，缺乏统筹规划，相关部门应秉持全域旅游发展观，积极联动区域内各类资源，着力破除行业壁垒，在特定主题下，组合开展“云旅游”，从而更好地应对复杂多变的旅游市场。以腾讯新闻“宝藏四方”文化传播计划为例，2020年，腾讯新闻联合50家国家一级博物馆，围绕“一带一路”文化、大运河文化、长征文化等中华文明标识，带领公众云赏国宝。活动主题鲜明，公众识别度高，且整合了国内知名博物馆馆藏资源，使得影响力大大提升，有效地发挥了文化传播作用。
政府主管部门还应加强对现有互联网平台的管理。由于优质平台数量有限，且组织者与平台的选择是双向的，这就导致部分综合实力弱的企业和景区退而求其次，选择了功能不完善、管理不规范的平台，这些平台缺乏大量忠实的用户，难以支撑持续有效开展“云旅游”的需求。因此，应积极打造具有政府公信力的互联网平台，助推“云旅游”安全有序发展。如2018年，云南省与腾讯达成战略合作，围绕游客“说走就走、自由自在、全程无忧”目标，上线“一部手机游云南”，打造了全国首个省级全域旅游智慧化平台，为旅游产业智慧转型提供坚实的力量。
(二)遵循差异化发展原则，提升“云旅游”的发展品质
作为疫情倒逼的产物，“云旅游”是危机之下旅游业一次全新的尝试，它营造了与以往截然不同的商业模式和服务场景，正在逐渐重构旅游产业新格局。目前“云旅游”尚处于发展初期，后续发展中应遵循差异化原则，着力在开展形式、发展目标定位上有所侧重。现有的“云旅游”以直播和短视频为主，人们跟着主播或是语音导览完成线上旅游活动，形式雷同，无法凸显不同旅游产品的特点，容易导致公众关注度和黏性降低。因此，不同类型的组织者要联系实际采用最佳的形式支撑云游活动，例如，VR技术、AR技术可以产生最强烈沉浸式体验，有助于博物馆用虚拟的文物、文化遗产、遗址和观众进行交流与互动，使其获得身临其境的沉浸式体验[12]。生动真实、互动性强的视频直播，则更适合旅游景区，观众跟随主播“云”赏景区风光，通过与主播互动，还可以了解景区的详细信息。另外，组织者应根据自身发展需求和差异化定位实现“云旅游”的目标，优势资源和景区应着力通过“云旅游”实现智慧转型，将其视为优化产品供给、缓解景区承载力过高、实现可持续发展的有效手段之一;而对于知名度不高、综合实力弱的资源和景区来说，则应该侧重“云旅游”的宣传营销功能，要着力将线上的人气与流量转化为线下实地体验的游客数量。差异化发展原则，能够做到有的放矢，从而不断提升“云旅游”品质，使其充分发挥在行业智慧化发展中的推动作用。
(三)不断优化形式与内容，增强“云旅游”的发展活力
以“云旅游”为代表的数字文旅产业的兴起，有助于整合线上和线下资源，实现线上、线下协同发展，优化完善“云旅游”的形式和内容是促进其长远发展的重要举措。一方面，要精耕细分市场，借助大数据分析工具，可以精准把握公众参与线上旅游活动的需求和偏好，从而在主题内容选择、场景设计、氛围营造等方面更加贴合他们的需求，实现“定制旅游”的可能;另一方面，要打造精品内容，积极探寻创新发展的新方向。现有的“云旅游”在内容上同质化现象较为严重，“8大博物馆线上开馆”“武大云赏樱”这类既具有话题又具有流量的亮点活动不多，亟需具有高关注度和影响力的精品来推动其发展。实践中，还需把握“云旅游”和实地旅游的差异，避免直接把线下资源全盘照搬到线上。应该重新设计游览流程，精准选择展示形式，调整讲解和互动方式，使其符合人们线上旅游的习惯。如在博物馆直播中，西安碑林的讲解员抛开晦涩难懂的知识讲解，采用脱口秀的方式与观众谈文物、话历史，使文物“活”了起来。虽然不在展馆，也没有文物，仅在自家客厅中，用一部手机和一台呈现文物图片的平板电脑，就获得了几十万的关注度[13]。显然，根据用户习惯打造的内容才更加深入人心。总之，优化“云旅游”的形式和内容，要秉持服务的初心，从提升大众体验角度出发，才能增强公众的关注度和黏着度。
(四)着力打造沉浸式体验，深化“云旅游”的发展内涵
2019年，国务院办公厅印发的《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》中指出:“要促进文化、旅游与现代技术相互融合，发展基于5G、超高清、增强现实、虚拟现实、人工智能等技术的新一代沉浸式体验型文化和旅游消费内容。”[14]“云旅游”通过精心的流程设计及先进的技术手段，旨在让屏幕前的人们获得身临其境的美好体验，而这种身临其境的感受与“沉浸式”体验如出一辙。沉浸式体验包括个体的感官体验和认知体验[15]，因此着力从感官和认知2方面提升观众的沉浸式体验，是提升“云旅游”的途径之一。
国家新型基础设施建设部署的逐渐深入，为发展“云旅游”提供了强大的技术支撑。3D全息投影、AR、VR、MR等数字技术，极大地丰富了人们的感官体验。选择恰当的技术方式辅助“云旅游”的开展，将会大大增强观众的现场感和真实感，让观众忘记现实环境，全身心走进搭建的旅游场景中，从而提升线上旅游体验。以武汉大学与多家媒体共同筹办的“云赏樱”活动为例，活动融合了5G、4K、VR、AR等技术，保证了直播视角的多样性和画质的清晰流畅。同时，在樱花大道利用AI无人直播车进行移动直播，给观众带来漫步于樱花树下沐浴樱花雨的“沉浸式”体验，活动累计获得了7.5亿次的播放量[16]。但技术只是获取“沉浸式”体验的辅助手段，应该认识到，科技之上是人文，是游客的现实需求及其潜在需求的合意引导[17]，有深度的主题和内容才是引起观众情感共鸣、提升认知体验，让其沉浸其中的最佳方法，而这也要求组织者不仅要善于打造旅游场景，还要善于讲好“故事”。要通过符合大众偏好的叙事方式，让风景生动起来，走入人心。要更多地发掘景点、文物背后的文化，打造具有文化内涵的旅游场景，使大众通过“云旅游”更深刻地体验文化的魅力。如在旅游直播中，好的旅游主播能够深入挖掘旅游目的地的文化底蕴，展现其独特魅力和风土人情，从而有助于观众在文化滋养中获得良好的认知体验，在拓展旅游广度的同时又增加了旅游的深度，最终实现精神上沉浸其中。
结语
“云旅游”是危机之下文旅产业积极应对困境、逆势而为的有益尝试，这种以游客为中心，主动利用新技术求新求变的行为，正是旅游业智慧转型应有的姿态。在互联网和数字技术的支撑下，智慧旅游市场充满活力，“云端经济”前景无限。旅游业企业和从业者应积极探寻“云旅游”可持续发展路径，为产业供给侧结构性改革提供新思路。与此同时，发展“云旅游”也需要冷思考，只有在做好基础研究的前提下，扎根市场需求，着力提升游客的满意度和获得感，才能防止“云旅游”被概念化和虚化。
参考文献
[1]李云，刘骥．云旅游的思考[J]．商场现代化，2012(9):42.
[2]贾垒．浅谈云计算下的旅游业发展[J]．内蒙古统计，2012(3):24-25.
[3]韩学伟．基于模块化理论的旅游云平台构建研究[J]．洛阳师范学院学报，2016,35(1):15-18.
[4]魏宇．慢旅游与云旅游的对接———新型自由行与半自由行旅游模式的构建[J]．中国外资，2011(16):117.
[5]郭靖，郝索．云旅游视角下的现代乡村旅游发展策略研究[J]．西安邮电学院学报，2012,17(5):108-111.
