摘要：本文提出了高品质旅游体验的涵义,并在此基础上指出,主题性、体验性、激发需求、线上线下融合是打造高品质旅游体验产品的路径,并从提升产品竞争力的角度提出了产品功能转化、跨界拓展、服务要素整合、服务消费经济引导等关键措施。
关键词：高品质旅游,旅游经济,体验效用,整合服务,产品竞争力
随着国民收入的增加，我国已进入国内旅游市场的快速增长期。与此同时，目前旅游行业和旅游产品的粗放性、同质化等不足也暴露出来，消费者有对高品质旅游的需求，但是高品质旅游产品的有效供给不足。基于以上情况和上海打造世界着名旅游城市的发展目标，高品质、体验式旅游将会是市场发展趋势，也是旅游企业提升自身竞争力的核心途径。
一、高品质旅游体验的内涵
1、旅游体验与体验效用
从马斯洛需求理论角度来说，旅游需求属于生理需要、安全需要、社会需要等低层次需求满足之后的更高层次的需求。旅游体验既可以是旅游产品、也包括旅游服务。高品质旅游体验既是视觉、听觉、触觉、味觉等多方面的直接感受的满足，也包括体验过程中感受到的服务、热情、被尊重等心理体验和精神享受，以及旅游完成后的体会、回味、收获等后续效应的延伸。
从卡尼曼提出的体验效用角度来说，体验效用是消费者愿意为享乐性愉悦支付更多费用。20世纪末，营销领域提出了“体验经济”的概念，认为体验经济是继商品经济、服务经济之后的一种新的经济形态。在体验经济时代，人们不只是处于功能的原因而购买产品或服务，而是购买难忘的事件。旅游业被认为是最大的体验经济，旅游消费者是典型的享乐消费。
2、高品质旅游体验的内涵
高品质旅游体验是一个“高性价比”的感受过程，类似于迪士尼的产品设计和服务理念—要超出游客的预期一点点。因此，高品质旅游体验不是简单的价格的高昂、设施的豪华、体验的刺激，更多地是贯穿整个旅游过程中的价值体验和感受，并由此带来的深度快乐和心理愉悦。
从游客的需求心理来说，在注重旅游产品、旅游景点或项目本身的质量的同时，更加注重情感的需求，旅游产品与自身的互动体验的满足，更加偏好那些能引起心灵共鸣或者能触发内心情感认同的旅游产品。
从游客的需要内容来看，高品质旅游不仅是简单的观赏体验和品尝体验，更需要从预订到现场游玩、过程服务、返程回味等全过程的感受感知的满足，所以旅游产品本身只是一方面，游客在体验过程中的餐饮、售卖、问询、引导等服务和体验到的环境、氛围也构成了体验的重要组成部分，形成最终的旅游体验评价。
二、高品质旅游体验产品打造路径
根据以上分析，高品质旅游体验是基于为旅游消费者提供一系列高品质有形产品和服务，以及在此过程中让旅游消费者感受到的无形环境、氛围、心理满足等，并由此产生的价值和情感体验过程。因此，高品质旅游体验的打造既包括以景观或娱乐设施等形式存在的供旅游者观赏愉悦的旅游产品，还包括围绕核心旅游产品做的多重价值追加而形成的一整套旅游体验。
总的来说，要打造高品质旅游体验产品，可以从以下几个方面进行设计和开发：
1、增强主题性，突出情感共鸣
目前，主题性是旅游体验的基础和灵魂。有故事背景、有情感共鸣的主题体验，能让旅游消费者调动旅游热情，产生内心共鸣和更强烈的情感交流，也留下更多难忘的体验回忆。目前，以迪士尼为代表的主题乐园就是高品质主题性旅游体验的典型代表，通过将电影场景实体化，让游客身临其境感受每一个主题角色、场景，并将主题体验贯穿游园的全过程，如园区氛围布置、主题商店、主题餐厅、焰火灯光秀等，让游客有沉浸式的体验，产生丰富的情感互动，留下深刻的印象。
2、突出互动性、参与性，强调体验性
体验旅游相对于传统的观光旅游的特色就在于有更多互动性、参与性，体验的内容不仅是游客与景点、设施的互动，也可以是游客与游客的互动，还可以将游客作为旅游内容的一部分或角色扮演的一员，深度参与旅游产品的呈现，每一处都是秀场、每一名游客都是演员。很多民俗风情街的体验就属于这种类型，游客可以是老式电车的驾驶员、可以是摔碗酒的群众演员、可以是花轿的抬轿师傅等等。
3、从满足需求走向激发需求
旅游产品是一种享受型产品，除了满足游客观光、游览、猎奇等需求外，需要更多地对游客的心理需求进行分析，从生活方式、生活态度、情感共鸣、尊重的需要、释放压力的需要等方面去设计和创造，引起游客的遐想和共鸣，激发游客在不同场景、不同时段的需要，并在此情此景下能恰如其分地提供相应的旅游产品和服务满足游客的需求，在服务内容、质量和心理满足感上进行提升，达到既激发需求、满足需要，又超出游客预期的效果。
4、增强线上线下的融合，延长体验效用
旅游体验不仅是旅游者在旅游进程中的感受，也包含从旅游计划、旅游预订、旅游归途、游后分享和反馈等全过程的体验。旅游体验是有一个长周期的过程，旅游效用的延伸也可以向前和向后拓展。随着00后成为旅游消费群体的重要组成部分，目前的旅游者在旅游消费上更加依赖互联网，也有更多分享、社交、自我实现的需要。因此，通过互联网增强线上线下的融合，从计划阶段就开始结合线上预订有针对性地对游客提供更多信息、激发需求、促进认同是一个有效的手段。旅游过程中通过提供评价、分享、反馈等平台和途径与游客保持密切互动，既增进了解也提升体验，更符合新一代旅游者的需要。例如，马蜂窝就抓住了旅游者对于旅游信息、旅游感受的分享需要，让有经验的旅游者分享自己的游记，激发新的旅游者去体验。
三、旅游产品竞争力提升
作为以旅游产品为主业的企业来说，提升企业竞争力的核心是打造高品质的旅游体验产品，从企业发展的角度来说就是要建立核心品牌、转换经营理念、从提供单一功能产品转化为提供整合服务，从门票经济转化为旅游服务经济。
1、从资源优势转化为品牌优势
稀缺的、有价值或独特的旅游资源是旅游产品的基础。目前纯粹的观光游、猎奇游已经不足以满足当代旅游消费者的深层次需要，因此光有旅游资源还远远不够。将旅游资源与主题性、品牌建立相结合，才能形成旅游企业的独特优势，不容易被竞争对少模仿抄袭，能保持长期竞争力。因此作为旅游企业，从产品设计开始就需要在品牌建设方面进行长远规划和初始投入，充分挖掘资源背后的能量或者融入合适的主题要素并进行演绎，形成基于资源优势的文化内涵，打造符合大众需求的文化认同，并持续进行传播，建立核心品牌。目前国家倡导的旅游业发展新方向是文旅融合，其实质就是要在旅游产品的基础上提升文化内涵，在文旅产品的打造方面更加注重品牌建立、价值弘扬、文化传播，使旅游产品从满足单一功能性提升为多重价值的叠加。
2、从传统产品走向特色跨界体验
随着居民消费的升级和新生活方式的转变，传统的旅游六要素“食、宿、行、游、购、娱”已不能满足当代旅游者的需要。要使旅游消费者满意，旅游企业必须进行供给侧改革，提供满足其需要的有效产品和服务，新六要素“商、养、学、闲、情、奇”逐渐成为旅游产业发展新趋势。旅游产品、旅游产业要附加更多的内容，与各行各业相结合，形成特色跨界新体验，例如旅游+教育、旅游+农业、旅游+工业、旅游+影视等。
3、从单一产品提供转为整合旅游服务
旅游经济从传统经济转变为体验经济，意味着其功能要从单一产品提供转变为全要素的整合服务，既要提供传统意义上的“游购娱”，又要在此基础上更加注重优质的服务、创造更多的价值给消费者，给游客带来更多的满足甚至以外的惊喜，包括感官、情绪和心灵的全面体验，如娱乐体验、教育体验、审美体验、心灵净化体验。例如，迪士尼乐园就是典型的全要素整合体验，既包括入园后多个游乐设施和游艺项目的体验，也包括环境氛围的营造、主题餐厅、主题巡游、主题商店的体验，还有烟火灯光秀、角色人物见面会、剧院演出等，让游客在游园的全过程不仅是游购娱的简单组合，更多的是提供沉浸式的整合体验，通过一站式的服务体验满足游客旅游的全套需求。
4、从门票经济转为消费服务经济
目前国内旅游收入很大比重依靠门票收入，收入来源单一、价格差异难以体现、消费能级难以提升。旅游经济转变为高品质体验经济后，可以围绕游客体验的各个方面、各个环节提供更加高品质、个性化的服务，从而实现消费升级。具体来说，旅游消费要从单一的门票消费转化为服务消费，扩大餐饮、购物、体验互动的消费比重，激发和引导游客愿意为更多更好的体验支付费用。例如，迪士尼游客的消费就是在不同的场景、不同时段激发游客的消费欲望，除了门票之外，主题餐厅让游客在景点游玩之后愿意去体验有迪士尼特色的餐饮，主题商店里琳琅满目的商品让游客在离园之前有将游园美好的回忆带回家，形成游客轮次消费。同时，迪士尼尊享卡、城堡餐厅等个性化的服务也是为满足游客需求定制化的服务，由此也给乐园带来大量的额外营收。
综上，随着国内旅游市场的发展和旅游消费者的日趋成熟，旅游消费市场迫切需要供给侧改革，从开发理念、产品功能、服务要素整合、跨界拓展、线上线下融合等方面进行探索，推出高品质旅游体验产品，提升产品竞争力，拥抱市场新需求，创造新的增长点。
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