摘要：2018年9月5日，国家体育总局正式公布了《“带动三亿人参与冰雪运动”实施纲要(2018—2022年)》，助力冰雪运动普及与推广。借助政策东风，我国冰雪旅游产业迎来了绝佳的发展时机。本文以沈阳市为研究案例，围绕沈阳市冰雪旅游形象感知、沈阳市各大滑雪场游玩体验、基础设施使用体验、服务体验、安全管理及营销管理等方面开展调研，对当前沈阳市冰雪旅游产业发展现状及存在的问题进行分析；从冰雪旅游产品设计、经营管理、口碑建设、监督管控等方面提出发展建议。本文旨在促进旅游与文化深度融合，提升沈阳市冰雪旅游品质，推动沈阳市冰雪旅游纵深向发展，摆脱形象遮蔽的负面影响，确保产品及服务有效供给。
关键词：游客体验,冰雪旅游,沈阳市,转型升级
1 研究背景
冰雪旅游是具有鲜明北方特色的旅游项目，我国东北地区冰雪资源最为丰富。冰雪旅游能够满足游客观光、休闲、运动等多种旅游需求，是目前深受游客青睐的休闲度假方式之一。《中国冰雪旅游发展报告(2020)》显示2018—2019年冰雪季我国冰雪旅游人均消费为1734元，2018年我国国内人均旅游消费为926元，冰雪旅游是国内旅游人均消费的1.87倍，冰雪旅游的内需拉动能力突出。预计2025年，我国冰雪旅游人数将超过5亿人次，冰雪旅游收入超过1.1万亿元，冰雪旅游将成为我国冬季旅游和冰雪经济的核心引擎[1]。
沈阳是东北地区政治、经济中心，作为“东北旅游第一站”，是东北文化对外传播与展示的重要窗口。在冰雪旅游开发方面，沈阳市起步较早，丰富多样的地方文化资源，以及多年开发经验为沈阳市发展冰雪旅游奠定了坚实的基础。但是，近年来，沈阳在冰雪旅游发展方面逐渐显露出文化内涵缺失、资源利用率低、开发规模小、经济收益少、产品同质化严重、行业管理规范欠缺等问题，严重影响了沈阳市旅游形象。在国家倡导文化与旅游融合的时代背景下，沈阳市冰雪旅游发展迎来了新的契机[2]。
2 研究对象及研究方法
2.1 研究对象
本文主要结合旅游者游客体验调研，针对沈阳市冰雪旅游产品开发现状进行分析，挖掘沈阳市冰雪旅游开发中存在的问题，探索新时代背景下，沈阳市冰雪旅游转型升级模式。
2.2 研究方法
文献法：本文以互联网为基础，以中国知网、万方数据网为主要平台，查阅相关资料和文献，并对相关文献资料进行梳理分析，形成本文的理论基础。
问卷法：本文针对沈阳市棋盘山、白清寨、怪坡等滑雪场旅游者的旅游体验进行问卷调查，总共发放了300份问卷，回收了281份，回收率94%，其中有效问卷265份，有效率94%。
3 研究结果分析
3.1 沈阳市冰雪旅游开发现状
沈阳市气候温度适宜，交通便利，基础设施完善，近年来以嬉冰滑雪为代表的冰雪旅游项目不断成熟，在“2020中国冰雪旅游发展论坛”中，沈阳市入选“2020年冰雪旅游十强市”。目前，沈阳已经按照“东、西、南、北、中”的空间架构，形成了主辅双线有机结合的冰雪旅游点位布局，将怪坡滑雪场、棋盘山滑雪场、东北亚滑雪场、白清寨滑雪场等多处大型正规滑雪场，与丁香湖公园、沈北七星公园、浑南中央公园等多处嬉雪赏雪场所有机整合，打造成为娱乐性、参与性较强，适游群体广泛的冬季旅游项目。同时，沈阳市冰雪旅游市场已经开始形成以冰雪为媒，深耕冰雪文化游的发展趋势，逐步形成了“冰雪历史游”“冰雪民俗游”“冰雪冬捕游”“冰雪购物游”等特色主题冰雪旅游线路产品。
3.2 游客体验分析
本研究针对沈阳市各大滑雪场进行了实地调研，发放调查问卷。调查主要围绕沈阳市冰雪旅游形象感知、沈阳市各大滑雪场游玩体验、基础设施使用体验、服务体验、安全管理及营销管理等方面展开。调查样本中包含42%女性游客、58%男性游客，年龄主要集中于20～40岁，67%游客为辽宁省内居民，反映出沈阳市冰雪旅游者基本特征。在沈阳市冰雪旅游形象感知方面，游客对哈尔滨、长春、沈阳、张家口、北京、阿勒泰、长白山等国内知名冰雪旅游目的地进行排名，有43%的游客表示哈尔滨在冰雪旅游方面形象最为鲜明，仅有12%游客选择沈阳市，沈阳在所列冰雪旅游城市中位列第四。在旅游体验方面，评分由高到低依次为游玩体验、基础设施使用体验、服务体验、安全管理、营销管理。
4 结论与建议
4.1 结论
4.1.1 文化融合不深入，形象遮蔽较严重
沈阳市发展冰雪旅游虽起步较早，但与哈尔滨、长春等国内知名冰雪旅游城市相比发展比较缓慢，目前来看，沈阳市在旅游滑雪场数量上与黑龙江、吉林等地差距不大，但在知名度和雪场规模、质量方面相差甚远。旅游者调研结果显示，多数旅游者认为哈尔滨的冰雪旅游形象更加鲜明，旅游体验更佳。哈尔滨、长春等城市受气候条件影响，冰雪旅游经营季时间长、冰雪旅游产品开发成熟、冰雪文化特色鲜明，尤其是黑龙江省每年打造的“哈尔滨冰雪大世界”“雪乡”等旅游目的地更是蜚声海内外，成为哈尔滨冰雪旅游形象走向国际的文化名片[3]。与此相比，沈阳市缺少具有自身特色且市场影响力深远的冰雪旅游项目，同时，宣传力度不足，导致沈阳市在冰雪旅游形象塑造方面受到哈尔滨、长春等城市的形象遮蔽，在旅游市场中，旅游者对于沈阳市冰雪旅游形象认知比较模糊。
4.1.2 客流分布不均衡，市场开发待完善
经实地调研发现，与平日相比，沈阳市各大滑雪场节假日接待量较平均上涨40%，这反映出，沈阳市冰雪旅游季客流分布严重不均衡。大部分旅游者反映在旺季沈阳市各大滑雪场均出现过雪具数量不足、服务不及时、服务质量差等现象，而在平日各大滑雪场又会出现设备过剩闲置、利用率不足的情况。这体现出了沈阳市各大滑雪场的市场开发短板，在市场渠道建设及宣传方面需进一步改进提升，带动平日旅游市场，以缓解客流高峰时的接待压力，确保服务品质。
4.1.3 资金投入不充足，项目发展受限制
沈阳市冰雪旅游与哈尔滨、长春等地相比经营期较短，资金吸引力不足，实力雄厚的大型旅游企业注资较少，每年在冰雪旅游开发方面投入资金有限，导致沈阳市滑雪场建设规模有限。除此之外，资金短缺的影响还体现在雪场宣传方面，沈阳市不乏优秀的冰雪资源，每年各种类型的冰雪旅游活动层出不穷，但调查显示沈阳市冰雪旅游客源仍以沈阳市本地居民及周边二、三线城市旅游者为主。对于大范围的市场推广，资金的注入是必不可少的，而资金的短缺限制了沈阳市冰雪旅游的宣传范围及宣传力度，导致沈阳市冰雪旅游游客认知度不高。
4.1.4 监管机制不完善，顾客口碑难提升
沈阳市冬季冰雪旅游市场投资少、规模小的短期中小型旅游项目较多，旅游产品同质化现象严重，导致市场低价竞争问题严重，为了吸引更多客源，部分冰雪旅游项目设计“票中票”，以低于市场价格的门票售价吸引游客。在游客调研中，54%的游客对于园区收费标准表示不满，认为滑雪场收费规则不合理。同时，沈阳市各大滑雪场部分嬉雪项目设备过于老旧，缺少定期检查维修，设备安全状况令人担忧，严重影响游客的游玩体验。种种问题累积，加之监管力度薄弱，导致沈阳市冰雪旅游体验不佳，口碑提升难度大。
4.2 建议
4.2.1 提升市场知名度，摆脱形象遮蔽
沈阳市各大滑雪场应以提升知名度为目标，加大宣传推广投资，提升宣传推广力度，开展各类冰雪文化活动，如大型冰雪节庆活动、展览活动等，同时可以在寒假期间开展各类型冰雪亲子活动，可以与沈阳市其他优势旅游资源联动开展冰雪文化研学游、冰雪摄影游等新颖活动，持续提升冰雪旅游产品丰度，打好地方文化牌，加强沈阳市冰雪旅游吸引力。同时，沈阳应与东北地区其他冰雪旅游城市协同发展，互利共赢，积极践行东北地区冬季旅游的总体战略，凝聚优势资源，发挥地区优势，将“形象遮蔽”转变为“形象叠加”，共同助力东北地区冰雪旅游发展[4]。
4.2.2 借鉴国外经验，确保服务品质
在服务品质方面，沈阳市应积极吸取外国的管理经验，做好客流监控与管理。如俄罗斯Abzakovo冰雪旅游度假区、瑞士的莫里兹滑雪场、加拿大惠斯勒滑雪场、日本北海道二世古滑雪场等均具有较高的服务品质，在经营旺季也能确保服务质量。除此之外，国外各大着名滑雪旅游度假区均具有较为完善的客流管控机制，在客流分布方面相对均衡，俄罗斯Abzakovo冰雪旅游度假区已实现四季运营，旅游活动丰富多彩。沈阳市冰雪旅游开发应以外国开发管理经验为基础，结合沈阳市实际情况，可通过开发室内冰雪项目等方式实现四季运营，做好客流分散与管控，不断完善提升沈阳市冰雪旅游的服务品质。
4.2.3 加大投资力度，打造精品项目
资金的投入是沈阳市冰雪旅游深入开发的基本保障，沈阳市应不断整合冰雪旅游资源，挖掘其经济价值，使其发挥最佳、统一的效用，吸引企业投资，打造营商环境，提升投资吸引力，加大投资力度，将资金应用于冰雪旅游项目的深入开发，加强冰雪旅游与本地文化的结合，摆脱单纯的线路组合模式，思考文化深入融合的开发路径，打造具有沈阳地方文化特色的高端冰雪旅游项目。如与“一宫两陵”等沈阳市优质旅游资源联动，在雪圈、雪地摩托等传统嬉雪项目的基础上融入满清时期的“冰嬉”活动，开发各类新型冰雪游戏项目，开展冰雪演艺活动，增强沈阳市冰雪旅游活动的文化性。
4.3 加大监管力度，维护良好口碑
品牌形象是旅游目的地的无形资产，良好的口碑有助于目的地形象的塑造。沈阳市在冰雪旅游市场规范方面仍比较欠缺，价格监管不到位、短期低质冰雪项目泛滥、安全事故频发等问题严重影响游客旅游体验，降低了沈阳市冰雪旅游口碑。因此，沈阳市应切实做好冰雪旅游市场监管工作，规范市场价格，对“票中票”“强制消费”等问题进行全面整顿，净化市场环境，从项目规划期开始对冰雪旅游项目进行指导，提升项目品质，杜绝低质滥造的短期项目，对于旅游安全事故要从重处罚，提高各雪场重视程度，加强安全管理力度。
参考文献
[1] 中国冰雪旅游发展报告(2020)[R].中国旅游研究院,2020.
[2]张婷婷,邹亮.沈阳市“冰雪旅游”发展现状及对策分析[J].现代商贸工业,2016(02).
[3]吕博,张博.哈尔滨冰雪旅游产业发展现状与完善策略[J].冰雪运动,2017(03).
[4]程颖.体验经济下辽宁省冰雪旅游发展研究[J].旅游纵览,2015(02).
