摘要：随着人们的生活压力增加,禅修作为一种减压的心灵训练方式,受到越来越多人的关注,禅修体验旅游也随着禅修热和消费者的需求而产生。现有的禅修旅游产品由于市场定位、产品质量等问题,还有待完善。文章分析了现有的禅修旅游产品的现状及优缺点,以佛山为例,进行了实地走访和问卷调查。根据调查数据分析结果,对禅修体验旅游重新进行市场定位,开发设计禅修体验旅游产品,根据产品特点进行针对性营销。
关键词：禅修,禅修体验旅游,佛山
1 研究背景
禅修在训练内心、缓解压力、提高幸福感上有着很大的作用。因此,越来越多人开始了解禅修,禅修变得生活化和通俗化。[1]由于禅修的流行,休闲型的禅修旅游也成为了一种新的需求。不少旅行社设计了禅修旅游产品。但是现存的禅修旅游产品单一、质量参差不齐,甚至把它与宗教观光旅游混为一谈,禅修旅游的设计理念、市场定位模糊。因此研究禅修旅游的基本定义和发展现状,以及设计新型禅修旅游产品,可以让游客了解禅修旅游,触发游客参加禅修旅游的动机,也能为旅行社设计禅修旅游产品提供理论基础,为禅修体验旅游设计提供例子。
2 相关理论
禅修作为一种修行方式,它出现的时间比佛教还要早。在五千年前,古印度人在森林中静坐,思考世人烦恼的原因。在这个过程中他们发现,静坐的时候他们可以忘却烦恼。他们通过观察学习动物的生活特点,发现动物可以主观地控制呼吸和生命体征,形成了以控制呼吸和静坐为主的修行方式,这就是最初的禅修。[2]
禅修在发展的过程中借鉴了瑜伽的思想。瑜伽通过调节身心、呼吸和感官,追求“梵我合一”的境界,这和禅修的控制呼吸,追求身心平衡不谋而合。释迦摩尼就是在禅修中顿悟成佛的,禅修经过部派佛教的完善,后来成为了当时佛教徒的主要修行方式。禅修作为佛教的主要修行方式,其传播与发展都和佛教息息相关。禅修在东汉末年2世纪传入中国,后来4世纪随着佛教的进一步传播,更多的修行方法传入中国,禅修也得到了发展与丰富,并且开始大范围传播。在六祖惠能之后,禅修变得更加的生活化。公元7世纪,玄奘从印度带回佛经,进一步完善了禅修。禅修在传入中国的两千多年来,经过不断的发展,更加的趋于中国化,和中国的很多思想,相互学习,相互交融。
虽然禅修在东汉末年就已经在中国兴起,但是对于禅修的学术研究不多。程也[3]认为禅修是一项专属于佛门净地的修行活动,通过对心的灵性训练,让人获得完全的觉悟。这个定义对禅修的地点也进行了规范,认为禅修是属于佛门的修行活动。在禅修趋于生活化的发展趋势下,这一概念显然过于狭隘。束晨晔、沈汪兵和赵源[4]认为禅修是一种源自古印度,传承于佛家的心灵修行。人们修行“八正道”“四梵住”“七觉知”,观身、观受、观心,继而参悟禅法,达到“由静入定,由定生慧”的境界。这一概念对于禅修的历史、性质、方法论、目的都进行了概括,更全面的定义了禅修。
禅修作为一种通过训练内心的修行方式,有着许多积极的作用。曾经有学者对参加过短期出家修行和禅修班的修行者进行了调查。有70%的修行者认为禅修对于身心健康、情绪管理和道德培养、人生观、人际关系等有所帮助。[5]禅修不仅是一种修行方式,它更是一种思想、一种智慧。禅修的思想被运用在茶道、武术、舞蹈、美术绘画、服装设计当中 ,甚至是企业管理当中。
作为一个新型的旅游产品,禅修体验旅游还未受到学者太多的关注,因此关于禅修体验旅游的概念也很少。朱晓辉[6]认为,禅修体验旅游通常指由旅游企业组织的在旅游过程中参与宗教团体或宗教活动场所禅修活动,将修心养性的修禅与休闲旅游相结合的旅游方式。现今,国内外还没有关于“禅修体验旅游”的准确定义,但是禅修体验旅游已经成为部分主打禅文化旅游地的新发展思路。
3 实证研究:以佛山为例
3.1 国内外禅修体验旅游市场现状
国内的禅修体验旅游起步于香港和台湾,现在,广州、杭州、湖南等依托当地着名的寺庙,建设禅修旅游。[6]经过调研发现,目前的旅行社禅修旅游产品存在把禅修旅游和宗教旅游混淆、禅修活动体验程度低等情况。以外,有的寺院举行一些短期禅修班、短期出家班,一般学员模仿僧侣的方式进行生活,一些学员无法适应而中途退出。国外禅修体验旅游,以东南亚地区较为流行。东南亚地区佛教信众广泛、佛教文化流行,其禅修体验旅游以短期禅修班和短期出家为主,与国内相似,但对学员的管理更为严格。
总的来说,以短期出家和禅修为主的禅修体验旅游都带有比较重的宗教色彩、管理严格,普通游客较难接受,比较适合信众参与,属于小众禅修体验旅游。而旅行社的禅修旅游则更多的注重观光旅游,又不能真切地感受到禅修的魅力。所以现有的禅修旅游体验存在偏于严肃或过于宽松两种倾向。
3.2 佛山市禅修体验旅游市场调查
佛山位于珠江三角洲腹地,有南海、顺德、三水、高明、禅城五个区。佛山市全市国土面积3797.72平方千米,2017年市内常住人口765.67万人。2018年佛山GDP高达9935.88亿元。佛山市是粤菜、粤曲等岭南文化的发源地之一,是国家级历史文化名城。文章通过问卷调查与实地走访,对本地禅修体验旅游市场进行了调研。2018年4月14—16日,笔者对佛山市内的7个旅行社进行了访问调查,通过访谈了解旅行社的禅修旅游线路及销售状况。于2018年5月7—14日,以网络问卷的形式进行消费者问卷调查,共收到问卷285份,其中有效问卷282份,有效率达到98.9%。
3.3 问卷数据分析
3.3.1 调查样本人口学统计特征
由于本次调研主要在学生群体中发放网络问卷,调查样本人口学统计特征如下:女性受访者偏多,占样本总数的59.9%,男性为40.1%;以19～30岁的年轻人为主,占样本总数的83.3%;受访者以学生为主体,占比为87.2%;学历以本科或大专为主,占比为87.2%;因受访者以学生为主体,月收入2500元以下,占比76.2%。
3.3.2 游客的禅修旅游认知
通过对问卷中“禅修的积极意义”“禅修旅游应当加强的方面”“游客对禅修的了解程度自我评价”等几个关于游客对禅修旅游认知的问题的分析,得到了以下的分析结果。游客对禅修旅游产品不了解的现象比较普遍,高达80.9%。游客对禅修旅游的认识还停留在比较浅层的阶段,37.6%的人认为禅修对身心健康有所帮助,而44.5%的人参与禅修旅游的目的是为了减缓压力。而在探索生命意义、挖掘自身潜能等深层次方面,游客心理认同方面占比较小。高达35.4%的游客喜欢禅修旅游中优美宁静的自然环境,而禅修旅游的中心环节占比更少,说明游客对于禅修旅游活动的重要内容的关注度还不够高。游客认为禅修旅游还应加强的方面包括大众认知教育、宣传推广和提供多样化、高品质的产品方面比较突出。说明禅修旅游产品应加强宣传推广,让其功能作用为人所知,对禅修旅游产品的设计更加有针对性,让产品更加个性化。
3.3.3 游客对禅修旅游的参与意愿
从“游客是否愿意参加禅修旅游”“禅修旅游难以被大众接受的原因”“不愿意参加禅修旅游的原因”等关于参加禅修旅游的问题中,得到以下分析结果。从参与意愿来看,有57.8%的游客愿意体验高品质的禅修旅游产品,而32.6%的游客表示无所谓,这一部分游客为潜在市场,可以争取。而在不愿参加禅修旅游的游客中22.7%的游客不愿参与的理由是由于对禅修旅游不了解,因此不想参加。这部分的游客可以通过推广宣传来转换成市场客源。在认为禅修旅游难被大众接受的前提下,高达57.4%的游客认为是大众对禅修旅游的不了解,还有28.7%的游客认为是现今的禅修旅游产品还不够成熟。由此可见,禅修旅游的市场空白,应该抓住这个机会。除了禅修活动外,有47.2%和32.3%的游客还有观赏当地风景名胜和参与当地文化体验的意愿,因此在禅修旅游产品设计时应结合当地的一些地方性活动。而55%的游客参与禅修旅游时愿意支付的费用为500元以下,说明了现在游客对禅修旅游的价值认可度较低,可以通过让游客加深对禅修旅游的了解来加强其对禅修旅游的价值认同。
3.3.4 禅修旅游产品的了解及购买渠道
对“游客了解禅修旅游产品的渠道”,人们更倾向于使用网络或微信的朋友圈来了解有关禅修旅游的信息,占比分别为24.0%和48.9%。“选择购买渠道”则分别是微信公众号、朋友口碑和禅修旅游网站。因此在禅修旅游产品方面可以通过网络、移动终端等渠道进行大力宣传,加快禅修旅游官方网站建设,以促进消费者对禅修旅游产品的了解。
3.4 调研总结
对问卷数据进行描述性统计分析,可以了解到人们普遍对禅修旅游不了解,对禅修旅游认识比较浅,很大一部分人由于不了解禅修旅游而对其难以接受。但人们普遍承受着不同程度的压力,想通过禅修旅游达到缓解压力和情绪调节的人比例较高,而且绝大部分人更倾向于通过网络自媒体去了解禅修旅游相关信息并且追求高质量的产品。因此,应对禅修旅游的内涵和作用在通过传统媒体和新自媒体进行加大宣传推广前提下,加深人们对禅修旅游认知的同时,不断完善禅修旅游产品,让人们更好的体验到禅修旅游的价值所在。
4 禅修体验旅游产品设计
4.1 产品设计理念及目标市场
借鉴雍正皇帝晚年的“佛以治心,道以治身,儒以治世”的思想,基于以上调研结论,笔者提出“禅以养心”的产品设计理念。由于目前禅修体验旅游属于小众旅游,本设计理念降低禅修体验旅游中的宗教色彩,增加康体养生部分,主要目标市场是城市中生活压力大,需要短期度假或者进行各个阶段禅修的人群。目的是为消费者提供一个集禅修体验和康体养生为一体的旅游产品。
4.2 产品设计
笔者选择佛山最有名的西樵山与不为外人所知的百西村,作为产品设计的两个主要节点。西樵山位于佛山市南海区,环境清幽,风景秀丽,有着具有六百年历史的南粤四大名寺之一——宝峰寺。百西村位于西樵山附近,村中保留了古建筑群、古树、六祖庙等历史遗迹。该产品时长两天,可让禅修旅游者于山水之间,体验禅修,澄明内心。
具体安排:第一天上午参观宝峰寺后在斋菜堂过堂吃斋。下午在大和尚的带领之下,根据佛门礼仪进行礼佛。礼佛之后,聆听法师开示。禅修旅游者可以与法师进行交流。在宝峰寺食用晚斋以后,结束一天的宝峰寺学习,乘车离开宝峰寺,到百西村头村的民宿。入住以后,进行禅茶活动,在品茶中感悟禅修,放松身心,交流彼此在宝峰寺的心得体会。第二天早上,进行早课诵经以后,食用早斋,在导师的指导之下进行打坐禅修。禅修之后,进行出坡劳动。下午聆听梵音、抄经和行脚。六祖惠能大师认为一切众生皆有佛性,无念为宗,顿悟成佛;生活工作中行住坐卧皆是禅,倡导在现实中明心见性。[7]出坡和行脚能让禅修旅游者在生活当中体验、感悟禅修。活动结束后回程。
4.3 产品特色
禅修体验是本禅修旅游产品的核心,本系列禅修旅游产品区别于现存旅行社的禅修旅游产品,禅修体验度更高。让旅游者能够在合理的引导之下,静下心进行禅修,排解烦恼,减少压力,挖掘个人潜力与智慧,提升自我,禅活动丰富。除了禅修以外,行程中还安排其他的禅活动,如禅茶、出坡、素食制作、讲座、梵音会等。通过禅活动,使得整个行程更加的有趣,也让旅游者更深刻地感受禅文化。日程安排灵活,个性化定制,可以根据旅游者的需要,加上专业知识,合理安排日程。调整活动的内容和时间,做到在充分满足旅游者需要的同时,又能保证日程安排的科学性。上面提供的日程只是模板,可以根据游客的需要对日程中的活动加以调整。除了宝峰寺和每天禅修不变以外,其他的活动内容、时间都可以灵活调整。
5 营销战略
5.1 利用新媒体手段,加深消费者对禅修旅游的理解
根据问卷调查,有80.9%的问卷调查者表示对禅修不了解,对禅修的作用停留在减压的浅层次上面;“不参加禅修旅游”的主要原因也是不了解禅修旅游。所以让消费者了解禅修、特别是禅修的积极作用,有利于提高消费者对禅修旅游的接受程度,刺激潜在消费者参加禅修体验旅游。因此,利用新媒体,参考文化营销的M-P-C模式,[8]对禅修体验旅游产品进行文化包装,加强对禅修体验旅游产品讲解、宣传。
5.2 利用移动终端与OTA,拓宽营销渠道
调查显示,对禅修的了解渠道占比排名前三的分别为:朋友圈、网络、好友。由于微信良好互动性,已成为常用的社交工具之一,可加强该移动终端的营销力度。利用微信建群的功能,构建粉丝群,发布产品信息,促进与旅游者之间的交流。另外,购买禅修旅游产品的渠道占比前三的分别是公众号、朋友、游记,因此,应该侧重于公众号宣传及口碑效应。
5.3 重视产品质量,打造优质禅修体验旅游品牌
根据调查结果显示,禅修旅游难以被大众接受的主要原因之一是禅修旅游产品不成熟,说明消费者对产品的质量十分重视。高质量的旅游产品能够提高旅游者的重游率,增加产品与其他产品的差异性,避免被模仿,对品牌的塑造也有很大的作用。因此,在定制产品的时候,充分尊重旅游者的意愿,并且利用自身的专业知识,既能满足旅游者的需求,又能兼具科学性,以此提高产品的质量,增加旅游者对旅游体验的满意度。加强与优秀企业的合作,确保旅游服务质量。重视售后,认真处理旅游者提出的建议和意见,对旅游者定期回访。
5.4 分层定位,合理定价
在问卷调查中,55%的人选择低于500元/天;17.4%的人选择500～1000元/天。可以考虑针对不同细分市场的分层定价,对于大众体验型产品,在产品的投放初期,采取缓慢渗透策略;低价格低促销的营销战略。对于深度体验型产品,可以采取高端定价。
参考文献
[1]李心苑.佛教禅修与基督灵修的对比[J].梵音,2016(1):10-13.
[2]冯晓宇.禅修体验式旅游景观设计研究[D].西安:西安建筑科技大学,2017.
[3]程也.禅修[J].孔子学院,2016(4):34-37.
[4]束晨晔,沈汪兵,赵源.禅修对创造性思维的影响[J].心理科学进展,2018,26(10):1807-1817.
[5]释心平,储冬冬.当代佛教正念禅修对人生影响之研究[J].法音,2014(9):46-50.
[6]朱晓辉.新区背景下舟山禅修体验旅游发展研究[J].北方经济,2013(14):47-49.
[7]李永利.禅宗智慧之于现代企业经营管理的启示[J].现代商业,2014(4):156-157.
