在互联网新媒体时代，中国广电网络运营商遭遇到前所未有的挑战，面对内外两方面的不利局面（广电网络运营商市场化机制不健全，外部市场环境竞争激烈），有必要对中国广电网络运营商进行有效的理论和现实分析，来获取今后激烈市场竞争中的优势地位。
我们先对企业在市场中的竞争优势理论进行探讨。从20世纪80年代初，战略管理研究人员开始着重研究企业如何获得和保持竞争优势，从而有力地推动企业竞争战略理论的发展与创新，以竞争优势为研究重点的理论称之为企业竞争战略管理理论。竞争优势的概念最早是由英国经济学家爱德华·哈斯丁·张伯伦（E.H.Chamberlin）在1939年提出的。后来查尔斯·霍弗（HoferCharles）和丹·申德尔（DanSchen-del）将之引入战略管理领域。但是对企业竞争优势进行系统与深入的研究，是由波特自20世纪80年代中期开始的。30多年来学者们从不同侧面和角度对战略管理理论进行了研究，来确定企业如何获取竞争优势。本文将创新地综合相关重要战略管理理论，提出一种新的竞争优势理论。笔者认为企业竞争优势的获取依赖于3个关键环节：核心能力、企业内部价值链、顾客价值创新，只有这3个环节实现了良性互动，才有可能最终获取竞争优势，实现市场价值。下面就从这3个环节的动态匹配来说明企业竞争优势的获取过程，尤其运用这种创新的竞争战略理论，结合中国广电面临的现实问题（网络电视对有线网络电视的冲击），来全面分析中国广电网络运营商应如何获取竞争优势。
1、企业获取竞争优势的创新理论分析。
核心能力是企业竞争优势的源泉。这一观点是普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和加里·哈默尔（G.Hamel）在《公司的核心竞争力》一文中提出的，作者认为竞争优势来源于企业内部的核心竞争力（又称为核心能力），而企业在实质上就是竞争力的集合[1].他们认为核心能力是“组织中的积累性知识，特别是如何协调各种不同的生产技能和有机整合各种技术流”,这种“核心能力”是蕴含于一个企业生产、经营环节之中的具有明显优势的个别技术和生产技能的组合。
本文认为：核心能力不仅是企业内在拥有的、对外界实物和环境能动反映的一种体现，是一个企业做得特别出色的一系列活动，还包括领先的或独有的技术以及独有的高效资源。核心能力可以出现在特定的业务职能中，如宝洁公司的品牌促销能力，杨森公司的新产品开发能力。拥有一项好的核心能力能够为企业运作提供强有力的支持，例如能够提高产品的质量，降低成本，或改善企业生存环境，从而为顾客创造更多的价值，获得竞争优势。核心能力可使企业拥有进入各种市场的潜力，为企业竞争优势的生成打下基础。可以这样说，核心能力是联系现有各项业务的粘合剂，也是发展新业务的引擎。核心能力既包括公开的技术，又包括不公开的秘密技术。竞争对手可能掌握组成核心能力的一些技术，但要将这些技术有机地结合起来，再现本企业的竞争优势却并非易事。可口可乐饮料的组成成分已经不是秘密，然而可口可乐糖浆的配方却一直是可口可乐公司的核心机密。核心能力可以叠加。
一种核心能力可以作为一种技术成分，成为更高层次核心能力的组成部分。德国宝马公司收购英国劳斯莱斯公司，正是看中了劳斯莱斯公司在驱动力、减噪、安全性等方面的技术，通过收购将其纳入自己的核心能力体系，进而增强自己的核心能力。这样既能降低研究开发成本，又能缩短核心能力的培育时间。核心能力的重要特征是能给消费者带来价值创造或价值增加，是价值的源泉，且核心能力应不易被竞争对手所模仿。
之所以对核心能力进行细致分析，是因为核心能力是竞争优势获取的核心所在。如图1所示，核心能力处于竞争优势体系的中心地位，是企业竞争的根本动力。但仅仅拥有核心能力是不能够取得竞争优势的，因此本文提出了上面的竞争优势获取理论：通过核心能力、价值链、顾客价值创新3个环节的系统整合才能真正获取具有市场价值的竞争优势。
说明：
黑三角：表示流程协同。
双箭头：表示传导与匹配。
企业基础设施、人力资源管理、技术开发、采购构成了企业价值活动的辅助活动；内部后勤、生产经营、外部后勤、市场销售、服务构成了企业价值活动的基本活动。
核心能力是企业已有的或者新培育的，其主要价值必须通过价值链来传导至竞争市场。价值链理论是迈克尔·波特在《竞争优势》一书中提出的。企业各种活动构成了企业的价值链，价值链中的价值活动可以划分为基本活动和辅助活动两类，其中基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等，辅助活动包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等[2].企业中这些具体价值活动，以及这些具体活动在实践中的次序安排，看作企业价值链的组织制度因素，是有形的；对于企业知识在企业价值活动中的转移、共享，是无形的因素。价值链是产生市场价值的必要途径，但其最大的功能是把核心能力传导至市场，从而获取更高的价值，即竞争优势。流程协同是价值传导的必要条件。协同是指企业在战略管理的支配下，企业内部实现整体协调后，由企业内部各部门的功能耦合而成的企业整体功能，它远远超出企业各部门的功能之和。企业整体协调后所产生的整体功能的增强称为协同效应。如企业的采购、生产、营销以及人力资源部门的协调统一，各分支机构在资源上的共享、资金上的互补、人员的合理流动等，都促使成本降低；另一方面各项战略活动的协调互补可以使一项新的管理经验得以不断推广和创新，也能够使一项新的技术应用于相关或相似的活动中。协同效应实现了被分解的各项战略活动的有机整合。核心能力的价值正是通过企业价值链的流程协同，来传导并实现为市场价值的。
在市场竞争中往往企业的核心能力不能够成为竞争优势的保障，原因在于已有的核心能力不能适应市场的需求，以及无法带来新的顾客价值。因此如何完善核心能力或培育新的核心能力是实现竞争优势的关键。一种观点认为企业竞争优势的增强在于适应顾客价值，而顾客价值适应的关键在于以顾客为导向战略的制定[3].以此为依据，本文认为，核心能力只有从顾客价值创新的角度来培育或修正才能持续获得超额价值，也就是说，核心能力必须时时与顾客价值创新相匹配，这样的核心能力经过价值链的传导可最终生成竞争优势。顾客价值是市场竞争的中心。战略逻辑应以顾客价值为中心，只有顾客价值的实现才能优化和保持企业的竞争优势[4].企业的一切经营活动都是围绕如何满足顾客或消费者需求而进行的。从经济学的角度讲，企业为客户创造的价值就等于企业提供给消费者的产品所能给消费者带来的收益扣除消费者为获得该产品所支付的成本。企业所能为客户创造的价值越高，在市场中的竞争优势也就越明显。因此所谓满足顾客需求，就是要为顾客提供最大、最多、最好的价值。企业既然是以服务于顾客为宗旨，而顾客对满足其需求的服务或产品又是有所选择的，那么企业所提供的服务和产品要为顾客所接受，就必须为顾客创造出有“比较优势”的价值，即对顾客或消费者来说是有更多的实际用处、更好的使用功能、更大利益满足的服务和产品。由此可以说，企业在市场竞争方面的核心问题是：企业为顾客提供了什么样的价值。企业之间的竞争，是企业为顾客创造价值的能力的竞争。
核心能力必须对顾客期望价值作出贡献（哈默尔，1994），竞争优势归根结底产生于为顾客所能创造的价值（波特，1985）。顾客价值创新观点使得企业及竞争者必须不断通过对顾客需求的反应来对竞争优势进行反馈，从而对企业核心能力提出新的需求。企业需要拥有的最大能力是适应顾客价值创新的核心能力通过价值链传导的综合表现。因此企业创造价值产生竞争优势的过程必须是核心能力、价值链和顾客价值创新不断匹配的过程，在这个过程中企业要保持持续的竞争优势，必须根据顾客价值的不断变化，培育或变革自己的核心能力，再造价值链流程，保持其生机勃勃。如何来确定顾客价值、创新顾客价值则是重中之重。本文认为，顾客价值创新的获取途径有两个方面：
对顾客需求的反应可直接判断创新的方向，但时间等各项成本较高；对竞争对手的分析间接判断其对顾客需求的分析，获取顾客价值，从而大大缩短时间成本，降低调研成本，但未必十分精确。
2、中国广电网络运营商目前的核心能力分析。
从前文对核心能力的理论分析看，中国广电网络运营商目前的核心能力体现在以下3个方面：
（1）独有的宽带网络。
中国广电有线网络有750MHz以上的带宽，能传输上百套标清乃至高清视频节目，完全符合现代高速宽带信息网络的物理基础要求。正在进行双向改造的下一代广播电视网可实现多样化不对称传输，因而在多功能业务开发方面具备很大潜力。
（2）天然连接着特有的节目制作能力播出机构。
优质的节目是所有视频网络运营商竞争的核心。
中国广电各类机构均有节目的采集权、制作权和发布权，以及几十万优秀而熟练的编辑、记者、主持、技术等专业人才，有资格、有能力、有渠道制作出各种优质的视频节目内容，同时深受欢迎的高清视频节目制作能力也在逐渐提高。在现有的广电体制下，有线运营网络天然连接着电视台等机构，且有线网络的主营优势业务就是视频节目，而其他运营商则不具备如此容易的与之相连接的保障，且其精力分散，无法专注于视频节目内容的运营。
（3）已有的基于较优用户体验效果、巨大的用户群。
截至2013年底，全国有线电视数字用户已突破2亿，有线电视数字化程度超过1.7亿，有线电视双向覆盖用户将超1亿户，如此巨大的用户群是其他任何网络运营商所不具有的。这些用户选择有线电视的关键在于用户体验，在内容丰富程度基本一致的条件下，用户体验成为最关键的因素。有线电视网络的家庭使用的电视机大屏是用户体验的最大优势，也是网络电视等竞争的焦点，这项核心能力是有线网络运营商必须大力维护的。
此外，有线网络拥有的高清交互用户数量在不断增长，即将突破3000万户。高清整体转换模式是主要的推动手段：有线电视网络运营商向用户发放高清交互机顶盒，推广高清交互业务。
3、以顾客价值创新为导向，完善创新广电网络运营商的核心能力。
上文所述3点是广电网络运营商所具备的基本的核心能力，也是其竞争的基础优势。具体说，中国广电网络以有线网络运营商为代表，是一个拥有巨大用户数量、以客厅为中心的体验效果为主的高端视频专网。
为什么在当前与视频网站及互联网电视的竞争中，数字电视处于不利的局面呢？本文认为，广电网络没有从顾客价值创新出发，为用户创造更好、更新的价值，以致于有些用户选择了竞争对手的产品内容。从广电网络的基本核心能力来看，是无法短期放弃或不应放弃的，也是具有了较强的竞争能力的。关键在于这些基本的核心能力非常不完善，没有创新和发展，且没有与顾客价值创新相匹配。如前文所述，在竞争市场中，顾客需求是多变的、多样的，且新的需求不断替代旧的需求。数字电视用户当前所能享受的价值只是数字化的、看不到摸不着的，因为节目内容没有丰富，高清节目源非常少，双向化改造没有完成造成交互性较低（无法随时抓取、点播各种节目）。电视用户放弃电视的根本原因不在于价格，而是没有能为其带来创新享受价值的节目内容。
为此，做好高品质的视频网络建设（双向化改造完成是重点），推动电视节目制作能力（制作高品质的视频节目内容），推进高清用户数量增长，才能符合广电网络运营商基本的优势能力，才能为今后的竞争做到以己之长攻敌之短，增加客户黏度。而在上述几点完善创新广电网络核心能力的主要措施没有完成之前，奢谈与视频网站、互联网电视的市场竞争是不现实的。基于互联网的视频网站和网络电视是以开放网络形态为主、以互动为核心的时时娱乐平台，广电网络与之有着不同的技术和业务形态，运营模式也不同，如若扭转其基本的技术和业务形态，则是放弃自己的优势，是不明智的。增值业务绝不是带动中国广电网络运营商实现收入飞跃的根本举措，只有做好视频专网建设，在增加用户黏度的基础上，才能再去做好数据网的完善，来提高增值业务运营水平，为广电网络运营添砖加瓦。
4、构建流程协同的广电网络企业价值链，传导核心能力价值而生成竞争优势。
目前广电网络企业各项流程活动中存在以下几个问题：现代企业制度不健全，管理有所缺失；市场意识较差，危机感差，事业单位转制遗留下的理念依然存1的保护）；客户服务跟不上，总之广电网络企业各项活动没有实现整体管理和协同，各流程活动的有机整合必须重视。
根据企业价值链理论，结合广电网络企业的特点，广电网络企业的价值链构成基本有4大方面：管理活动（行政、人力、财务等）；研发活动（网络规划开发维护、运营支撑系统开发或维护、各种相关技术系统等）；生产经营（节目内容/频道采购整合、配套数据等业务开发）；市场销售（业务开发与销售、客户服务、需求设计等）。本文认为，广电网络企业价值链各主体活动应该实现以下初步协同整合，才能把核心能力的价值有效传导至市场，如图2所示。
广电网络企业4大价值活动的协同应初步遵照以下两个方式进行：知识共享和整体运作。知识共享是企业价值链中协同中的一个基本方面，即是无形的协同。知识共享的实现能够极大促进企业具体价值活动之间的协同，增强核心能力价值的传导效果，使其最大化。中国广电网络运营商尤其缺少这方面的协同。每个价值活动中的知识是不同的，如管理活动所体现的知识与企业研发活动所体现的知识是明显不同的。广电网络企业最大问题在于研发技术（网络技术、规划等）的快速发展所带来的知识更新速度很快，但管理部门等无法跟上，知识共享没有形成，无法形成协同。
因此，必须在各流程活动中充分把其知识进行传播（形式多种多样，如培训等等，关键是要形成一种机制），这样才能使其他部门的贡献最大化，对于核心能力的价值有更充分的传导，从而进入市场，充分体现市场价值。
另外，由于机制体制遗留问题，广电网络企业最大的一个特点是相关各流程环节各自为政，例如，客户管理人员只关注办理入网手续等，安装人员只是终端设备的安装（并不了解具体入网手续的情况），维修人员只是机械的维修却不知道具体的情况，而且每个环节的人员所得到的信息不一致，结果当然是服务不到位，逐渐丧失在客户心目中的形象，且不说本来并不占优势的节目内容。同时，广电网络企业各流程部门经常不能及时对各方的业务内容进行了解，这样当某个部门的业务内容发生变化时，相关部门不能及时调整本部门业务内容标准来协调两种价值活动部门的活动，导致企业整体业务活动不能顺利进行。例如，广电网络运营商新的技术平台或新的节目调整时，市场销售部门往往不能充分了解其价值，造成在与客户沟通中的失误。凡此种种，在当前尤其中小网络运营商中屡见不鲜。解决这方面的协同，应该进行相关管理和业务部门的整体运作。具体来说，就是通过跨部门小组和各种协调会议。各种协调会议的举办在企业组织中较为常见，作用不太突出。作用最为突出的是跨部门小组。这种小组成立后，广电网络企业能够适时掌握组织内部各部门的工作和业务，充分实现价值传导。
但应当注意的是，当广电网络现代企业制度完善之后，实施企业跨部门小组这种控制和约束企业的制度，可能会与企业自身管理制度发生冲突。因此根据情况，要时时注意，跨部门小组进行必要的约束，但广电网络企业目前最需要这种方式的协同来保障核心能力价值传导到市场中。
总之，在目前面临视频网络市场竞争越来越激烈的条件下，广电网络运营商必须修练好内功，融入到市场竞争的大潮中。时不我待，如果不抓住当前视频行业群雄乱起的有利时机，广电网路运营商不但将失去拥有的庞大用户群，更将失去宝贵的时间和机遇。竞争优势的获取，意味着必须引入先进的企业战略管理机制，但国内的很多行业的企业并没有真正采用。广电网络运营商若能直接引入竞争优势生成管理机制，必将占领制高点，赢得未来。
参考文献：
[1]刘守英。战略：45位战略家谈如何建立核心竞争力[M].北京：中国发展出版社，2002.
[2][美]迈克尔·波特。竞争优势[M].陈小悦，译.北京：华夏出版社，1997.
[3]项保华。战略管理[M].北京：华夏出版社，2001.
[4][美]巴泽尔，盖尔。战略与绩效---PIMS原则[M].吴冠之，译。北京：华夏出版社，2000.
